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美国文化传媒产业分析报告
2013年美国文化传媒产业分析报告
2013年2月
一、美国文化传媒产业发展现状:
当之无愧的全球文化帝国
众所周知,美国的文化传媒产业已经发展的相当成熟,美国的电影、电视和音乐等文化产品已成为全球娱乐生活不可或缺的一个组成部分,在丰富了人们的生活的同时,美国文化传媒产业更是创造了高达数千亿美元的产值,带来了极大的经济效益。
中国的文化传媒业也正处于初步发展的阶段,当然需要借鉴美国成熟市场的发展经验,从而推动中国文化传媒产业的快速发展。
1、美国文化传媒产业定义及行业分类
国内外对文化传媒产业目前没有一个统一的、准确的界定。
因此在研究不同国家的文化传媒产业的发展时,首先需要厘清不同国家对文化传媒产业的不同认定标准。
(1)国际知识产权联盟分类标准(IIPA)
美国作为世界公认的文化传媒产业大国,也没有专门的文化产业分类标准,而是将其归在版权产业之下。
1937年,美国开始实行标准产业分类体系(StandardIndustrialClassification,简称“SIC”);1959年,美国发表“美国版权产业规模”研究报告,开始关注版权产业的发展;1977年,将版权产业纳入SIC分类体系,确立了其在国民经济中的独立产业地位。
1990年,美国国际知识产权联盟(InternationalIntellectualPropertyAlliance,以下简称“IIPA”)利用“版权产业”的概念,计算这一特定产业对美国整体经济的贡献,第一次调查与版权保护有关的产业对经济的影响和在贸易中的地位。
IIPA将版权产业分为以下四个部分:
核心、部分、发行、版权关系。
2004年,IIPA采用由世界知识产业组织(WIPO)界定的四种版权产业分类:
核心版权产业、交叉产业、部分版权产业、边缘支撑产业。
(2)北美产业分类系统(NAICS)
之后,美国、加拿大、墨西哥联合建立了“北美产业分类系统”(NAICS)。
这个分类系统中,与文化传媒产业相关的主要类别为:
信息(NAICS-51,包括出版、电影和唱片、广播和有线电视、信息和数据处理服务),专业、科学和技术服务(NAICS-54,包括),以及艺术、娱乐和休闲(NAICS-71,包括表演艺术、观赏性运动、博物馆、游乐、博采和休闲娱乐)。
此外。
北美的这个分类系统把新闻出版、影视、通信和信息这几大门类融为一体,主要是重视信息产业在文化产业中的作用和影响,不过与我们通常理解的文化传媒产业有一定的差异。
由于NAICS代码比较复杂,因此在数据统计时往往会进行部分项目的合并,表2中列出了美国国民经济产出表(I-O表)进行统计时采用的分类标准,该表采用总产出(GrossOutput)来计算各个产业的产出值,是统计数据中分类最详细的,不过仅有1998年之后的数据。
(3)全球行业分类标准(GICS)
在证券市场研究中,更多的采用的是由标准普尔和摩根士丹利于1999年8月联合推出的“全球行业分类标准”(GICS)。
彭博在对股票进行分类时,也是以此分类系统作为标准。
在该行业分类体系中,文化传媒属于消费者必需品这一大行业下的媒体行业组,包括广告、广播与有线电视、电影与娱乐和出版这4个子行业。
该标准中没有包含通信业与服务业,与我们通常认为的文化传媒产业较为符合。
所以,从美国对文化传媒产业的分类标准来看,其核心是版权。
正是由于版权的概念深入人心,才使得美国的文化传媒产业能够不断的发展和创新。
2、美国文化传媒产业总体市场概况:
占GDP比重达13%
作为一个仅有200多年历史的国家,美国并不像中国一样拥有悠久的历史文化底蕴,但它如今却成为了世界文化传媒产业领域的霸主。
为了研究美国文化传媒产业中的细分行业的发展现状,我们采用总产出这一指标,按照之前采用NAICS分类标准对美国文化传媒产业的各个大类进行的拆解,2011年,美国总产出为27.25万亿美元,从表2可以看出,信息产业总产出为12583.47亿美元,占比4.62%,专业、科学和技术服务业总产出为16079.87亿美元,占比5.9%,艺术、娱乐和休闲业总产出为2278.2亿美元,占比0.85%,三类文化传媒产业合计占比11.37%。
从2002年到2011年的数据来看,信息产业占比保持在4.5%-5%左右;艺术、娱乐和休闲产业的占比保持在0.8%左右;专业、科学和技术服务业占GDP的比重保持在5.5%左右,这三大文化产业都保持着相对稳定的状态。
按NAICS的分来标准来看,信息产业中占比最高的为通信业(44%),总产出为5560.45亿美元,其次为软件出版业(14%),总产出为1795.18亿美元。
专业、科学和技术服务业中占比最高的是法律服务(17%),总产出为2696.33亿美元,其次为建筑、工程及相关服务(16%),总产出为2514.07亿美元。
艺术、娱乐和休闲业中占比最高的为观赏性运动业(17%),总产出为394.98亿美元,其次为独立的艺术家、作家和表演者的贡献(14%),总产出为321.21亿美元。
详细数据见图2至图4。
从GDP来看,GDP统计数据中对行业的分类较为模糊,不能像总产出那样细化到NAICS分类标准的最低层级,但采用增加值进行统计,就避免了重复计算的问题。
2011年,美国GDP总值为15.08万亿美元,文化传媒产业总产值为19460.7亿美元,占比12.9%,比按总产出计算略有提高。
其中,信息产业总产值为6466.4亿美元,占比4.29%,专业、科学和技术服务总产值为11514.6亿美元,占比7.64%,艺术、娱乐和休闲业总产值为1479.8亿美元,占比0.98%。
所以一般新闻报道中的关于美国文化传媒产业占比超过25%的信息,确有不实之处。
就电影市场来说,2011年全球电影总票房为326亿美元,而北美(美国&加拿大)票房就达到了101.9亿美元,占比31.3%。
从影院数量和银幕数量来看,2011年北美市场共有5697个影院,全球共有123740块银幕,北美市场为39641块,占比32.03%。
在2011年最卖座的20部影片中,有17部为美国电影,剩下的3部电影也有美国电影公司参与制作。
就广播和有线电视市场来说。
在美国,绝大多数地面电视台都附属于CBS、ABC、NBC、FOX和CW五大广播电视网,广播电视网通过分布全国的附属地面电视台实现全国覆盖。
2011年,美国拥有电视的家庭数量为1.17亿,电视广告收入为540.64亿美元。
就出版业来讲,2011年北美出版业市场规模达到814.39亿美元,其中报纸出版市场规模为334.53亿美元(2011年),占比41.1%;杂志出版市场为200.86亿美元(2011年),占比24.7%;图书出版市场规模为279亿美元(2010年),占比34.3%。
就广告业来讲,2011年美国广告代理(AdAgency)收入达332亿美元,占全球广告代理收入的42.8%。
美国广告总投入为1738.29亿美元,占全球广告投入的36.2%。
其他行业中,北美唱片业2011年收入为69.12亿美元,其中数字音乐收入29.72亿美元,占比43%。
北美主题公园在2011年收入连续两年上涨,达到了132.9亿美元。
3、产业结构变化:
传统出版下降,软件和网媒上升
从行业结构变化来看,虽然美国的文化传媒产业早已进入成熟期,但是在新技术的推动下,巨变仍然在该产业中悄然发生。
我们以总产出为指标,对美国文化传媒产业从1998至2011年的结构变迁进行了研究。
就信息产业来看,从1998年开始,传统出版业(报纸、期刊杂志、图书和目录出版)的占比逐渐下降,1998年在信息产业总产出的比重为16.83%,到2011年,占比大幅下滑至9.94%。
而软件和网络出版则从1998年的11.21%上升到2011年的16.56%。
此外,电影和唱片基本不变,通信服务小幅下降,广播和电视、门户网站和搜索引擎以及数据处理和其他信息服务小幅上升。
这种情况的出现一方面是由于计算机和互联网产业的高速发展,另一方面是由于计算机和互联网类新兴媒体对传统媒体造成了极大冲击,导致传统媒体比重下降。
就专业、科学和技术服务来讲,法律服务业在专业、科学和技术服务产业总产出中的占比从1998年的20.01%下降到16.77%,建筑、工程和专业设计占比从19.62%下降到16.95%,计算机相关服务业从15.62%上升到18.15%,环境咨询从1.74%上升到2.41%,科学研究从8.16%上升到11.71%,兽医服务从1.54%上升到1.74%。
这些数据表明,信息时代中,与计算机和互联网相关的服务业必然高速发展,另一方面由于环境不断恶化,各方对环保的需求不断提高,与环境相关的咨询服务也进入高速发展期,此外,由于对动物保护的意识加强以及宠物数量的增加,兽医服务的比重也开始增大。
就艺术、娱乐和休闲业来讲,随着生活水平的提高,产业结构同样在不断发生改变。
人们对健康的生活方式愈加推崇,带来表演艺术和体育和旅游等相关产业的总产出不断增加,比重增大。
相对而言,博彩和其他的休闲娱乐方式正逐渐被人们抛弃,占比逐渐下降。
从上述三个图表可以看出:
在信息产业和专业、科学和技术服务产业中,与计算机互联网相关的产业发展迅速,占比逐渐增大,传统行业受到较大的冲击;在艺术、娱乐和休闲产业中,与健康的生活和娱乐方式相关的产业发展迅速,占比逐渐增大,一些不良习惯正逐渐被人们所抛弃。
4、美国文化传媒业政策法规体系:
松管制、促竞争、护版权
(1)美国文化传媒产业管理机构
美国联邦政府中没有设臵专门管理文化事务的文化部,更没有专门针对文化传媒产业的各个子行业成立专门的管理机构。
但是,美国政府组织成立了一系列对文化艺术所需资金进行审核和拨款的政府性机构,建立了政府对文化艺术的资助体系,即国家艺术基金会(NEA)、各州的艺术理事会(ArtCouncil)和各郡的艺术理事会。
这些机构直接或间接的对美国文化传媒产业的发展起到了重要作用。
美国国家艺术基金会(NationalEndowmentoftheArts)是根据美国国会1965年出台的“国家艺术和人文基金法”(TheNationalFoundationontheArtsandHumanitiesActof1965)成立的国家艺术基金会,是联邦政府的一个独立机构,是每年为美国的文化活动提供资助的最大的公共机构。
其在艺术教育领域扮演者领导者的角色。
它的主要职责是促进各种优秀艺术(包括传统艺术和新兴艺术)的发展,为所有50个州的美国人民提供接触艺术的机会,包括乡村地区,内城区(innercities)和军事基地等。
美国各州艺术理事会。
美国50个州和6个联邦领地均设有艺术理事会。
部分州也将此机构成为艺术委员会(CommissionofArts)或者文化局(DivisionforCultureAffairs)。
不过从机构设计、工作任务和运作方式上来看,这三种机构是基本相同的。
艺术理事会作为州政府的机构,一般被列为各州经济发展局的一个独立部门。
他们的角色与国家艺术基金会相同,用政府有限的基金把政府对文化艺术的理念传递到各个文化艺术团体及公司企业。
美国各郡政府艺术理事会。
与州一级政府的艺术理事会不同,美国各郡的艺术理事实际上是是受郡政府、议会委托的非政府组织(NGO)。
它们的主要工作是受郡政府委托审理艺术团体、个人的赞助申请,以及实施本郡的文化艺术活动项目。
(2)相关政策法规
美国的文化产业从自由资本主义时期就开始萌芽并逐步发展,因而在早期,与自由资本主义制度相适应,主要实行无为而治(non-activity)的产业政策,任由各个企业自由竞争与发展。
之后,由于完全的自由市场存在自发性、盲目性和滞后性等弊端,伴随着世界经济局势的变化和美国国内经济政策的调整,国家开始对文化产业中的部
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