品牌二手车销售的策略研究Word文档下载推荐.docx
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专业班级:
交通113
指导教师:
彭何欢职称:
教授
2014年9月10日
摘要:
据统计,2011年,我国累计生产汽车1841.89万辆,同比增长0.8%,销售汽车1850.51万辆,同比增长2.5%,产销同比增长率较2010年分别下降了31.6和29.9个百分点。
其中,乘用车市场保持平稳增长,商用车市场下降较为明显。
2011年,乘用车产销分别完成1448.53万辆和1447.24万辆,同比分别增长4.2%和5.2%,同比增长率较2010年分别下降29.6和28.0个百分点;
商用车产销分别完成393.36万辆和403.27万辆,同比分别下降10.0%和6.3%,同比增长率较2010年分别下降38.1和36.2个百分点。
全球经济的不景气以及我国经济不确定性因素的增加,使得我国新车市场从2010年的井喷演变成2011年的缓慢增长。
然而,随着我国汽车消费文化的进一步成熟,汽车保有量的进一步增长,政府税收政策的推动,新车的不断降价以及整车利润空间的日渐萎缩,我国二手汽车市场正逐渐成为汽车业的新增长点。
关键字:
汽车;
高新技术;
产品
Abstract:
Accordingtostatistics,in2011,China'
stotalproductionof18418900cars,0.8%year-on-yeargrowth,salesof18505100cars,2.5%year-on-yeargrowth,salesyear-on-yeargrowthratethanin2010fellby31.6percentagepointsand29.9percentagepoints.Wherein,passengercarmarkettomaintainsteadygrowth,commercialvehiclemarketdecreasedobviously.2011,passengercarsaleswerecompletedin14485300vehiclesand14472400,year-on-yeargrowthof4.2%and5.2%respectively,theyear-on-yearrateofincreasethanin2010fell29.6and28percentagepoints;
commercialvehiclesaleswerecompletedin3933600vehiclesand4032700,droprespectivelycomparedtothesameperiod10%and6.3%,year-on-yeargrowthratethanin2010fell38.1percentagepointsand36.2percentagepoints.Theglobaleconomicdownturn,China'
seconomicuncertaintyincreased,makingChina'
scarmarketfromtheblowoutin2010turnedintoaslowgrowthin2011.However,withthefurthermaturityofChina'
sautoconsumptionculture,furthergrowthincarownership,andpromotegovernmenttaxpolicy,thenewcartopriceandvehicleprofitmarginsshrinking,China'
ssecond-handcarmarketisbecominganewgrowthpointofautomobileindustry.
Keywords:
automobile,hightech,product
1品牌二手车的现状
我国的二手汽车市场从20世纪80年代发展起来,近几年中国二手汽车市场发展迅速,二手汽车交易呈快速增长之势。
特别是局部市场二手汽车交易甚至出现了“井喷”态势,如北京、广东、上海、浙江等地区的二手汽车交易量增长甚至远远超过了新车。
而且品牌二手汽车业务取得重要进展,国内主要汽车厂商相继进入二手汽车领域,并陆续开展业务。
据前瞻产业研究院数据显示,2011年,全国二手车累计交易量达433万辆,同比增长12.47%;
全国二手车累计交易额达到2108.8亿元,同比增长18.56%。
从发达国家来看,相关数据显示,发达国家二手车的交易量是新车的1.5-3倍,发达国家二手汽车市场交易量大,已形成规模效应,德、日、美等国家二手汽车交易量均远远超过新车的交易量,一般均比新车高出1倍以上。
据不完全统计,日本二手汽车年销量已连续多年超过其新车的销量,德国和美国二手汽车年销量已是其新车销量的2倍和2.5倍,英国则达到3.5倍。
尽管近年来我国二手汽车交易量节节攀升,但二手汽车交易量与新车交易量的比例大约1:
4,远远低于发达国家,从另一方面也可以看出我国二手汽车市场的潜力巨大。
2011年12月27日发布的《关于促进汽车流通业
“十二五”发展的指导意见》提出,到2015年,我国二手车交易量有望超过1000万辆,年均增长率达到15%,同时鼓励发展品牌二手车经营,支持汽车供应商拓展品牌二手车业务,完善二手车流通网络。
随着我国汽车市场新车销量和保有量的持续增长,大量二手车源源不断流入市场,二手车市场将呈现高速增长趋势,预计到2014年,我国将成为世界上第二大二手车市场,仅次于美国。
2品牌二手车销售的策略分析
2.1为什么要销售二手车
起初,品牌经销商的新车销售利润丰厚,不关注其他业务,日子照样过得很舒服;
慢慢地,他们发现要关注售后服务,否则很多客户会流失掉;
紧接着,他们开始重视财务和报表,因为他们意识到如果缺少了这些信息,将无法有效地管理公司;
然后,又发现金融贷款服务越来越重要,因为不是所有客户都能一次性拿出那么多现金。
现在,汽车厂家开始强调二手车业务的开展,并为二手车创建了子品牌。
为什么品牌经销商还需要涉足二手车?
在更加成熟的欧美汽车市场,我们可以看到二手车业务的不可或缺,任何一家在二手车业务上运营不良的经销商,都将很难存活。
经销商必须为客户提供置换业务,收购回来的二手车必须迅速售出并且确保盈利。
此外,经销商还必须销售租赁回购的车辆。
在成熟市场,厂家还会推出一部分相对较新的二手车,以相对便宜的价格出售。
以上情形虽然在中国还没有开始,但肯定在不远的将来会出现,经销商必须做好充分的准备,尤其是在北京和东部发达地区的经销商。
运营二手车业务,另一个最佳的理由是:
赚取利润。
如果经营管理得当,二手车业务能够创造出可观的利润。
除此之外,二手车业务还能带来其他如下好处:
第一,让本来买不起本品牌新车的客户提前拥有本品牌车辆,他们对车辆和服务满意后,再换车时还会回到该经销商门店,购买新车或二手车;
第二,二手车销售会带来更多的售后服务业务,更多的配件和精品销售;
第三,二手车销售会扩大经销商客户基数,带来更多的客户推荐机会,其中也会有更多的客户购买新车;
第四,为客户的二手车提供专业的评估,也可以提升客户对经销商的印象。
但是,在品牌经销商内开展二手车业务存在一定的风险。
二手车业务有可能为经销商获取利润和名声,但是也很容易造成亏损和损害声誉。
二手车业务的经营对员工的能力、素质等要求较高,尤其是在评估和管理这两方面。
二手车业务远比新车业务复杂,因为二手车业务涉及更多品牌的车辆,且车辆的车龄和质量不等。
如果委任没有经验的人负责这项业务,大多会导致失败。
此外,二手车的车龄越长,其销售价格的差异范围越大,一辆3年车龄的二手车最低收购价格和最高出售价格之间的差异通常超过30%,这就给了二手车评估师和二手车销售者很大的决策自由空间。
如果缺乏适当的监控,二手车员工很容易将其中的部分利润据为己有,这就给经销商带来了损失。
因此,在品牌经销商中专门设立二手车业务部门,这并不是一件轻而易举就能取得成功的事,需要有良好的组织、有序的管理,合理的目标和严密的控制。
二手车业务不仅仅对经销商很重要,对品牌也很重要。
只有大部分本品牌二手车是由本品牌经销商网络销售时,才能控制本品牌二手车的质量和销售价格,而二手车的质量和销售价格又对本品牌车辆的残值至关重要,因为高残值对新车销售有着非常积极的影响。
车主拥有车辆的整体成本会降低,使品牌更具吸引力。
此外,未来推出金融租赁服务时也更具竞争力,这些将会显著地提高新车的销量。
另一方面,只有在品牌经销商能够迅速有效地销售二手车时,厂家才能够开始“生产”二级价格车辆,如:
租用车辆、短期租赁车辆、大客户销售车辆、员工用车,VIP用车等,所有这些回收车辆都需要再销售出去,如果经销商网络二手车业务良好,这些车辆的销售渠道才会畅通。
2.2二手车市场营销战略
目标市场营销战略一般有三种模式,一是无差异化营销战略;
二是差异化营销战略;
三是集中性营销战略。
在这三种营销战略当中,汽车经纪公司根据市场的现状和顾客的需求,评估自身的资源以后,在扬长避短的情况下,采取差异化的营销战略。
差异化的营销战略一般有两种策略,一是对同一细分市场提供不同的产品策略;
二是对不同的细分市场提供不同的产品。
根据汽车经纪公司的细分市场的划分,采取对不同的细分市场提供不同的产品或服务,比如对买卖汽车的客户提供居间、代理的服务,对需要维修的顾客提供维修服务。
在居间、行纪和代理方面做到诚信、专业。
在售后服务方面我们可以采取积极向维修领域靠拢,增加自己的竞争优势。
建立一个跟踪系统,该系统能够使得自己经手过后的车都有一个追踪,包括后期卖给哪个消费者,何时进维修站,我就可以追踪到这台车一切的记录,今后可以做到对该车可以提供给下一任用户这辆车的所有历史信息。
面对以上分析,经纪公司应当采取差异化的策略,即采取居间、行纪和代理等服务来收取佣金,对顾客提供良好的售后服务,以提高信誉树立品牌,建立汽车售后终生跟踪制,把服务放在首位,而不是放在促成交易上,以此来提高竞争力,赢得顾客,扩大营业收入。
2.3二手车市场定位的选择
市场定位是指企业为勾画自身的形象,以区别于竞争者,意在塑造企业的一个鲜明的个性,来提高企业的形象。
要改变现行的汽车经纪公司的形象,就要对汽车经纪公司进行重新的市场定位,把公司的业务从二手车的经营上转移到的居间、行纪和代理上,并向维修领域靠拢。
把汽车经纪公司定位在汽车经纪人的角色上。
向不同细分市场提供不同的服务,重新分配公司的赢利点,把业务的重点放到服务上,即充分的利用中介职能(居间、行纪、代理)来满足消费需求,对买卖双方做到公平合理,对买方做到终生维护的经营宗旨。
公司赢得更多顾客采取薄利多的经营方式。
2.4生产厂家销售二手车
在新车销售利润急剧下降的情况下,生产厂家已经坐不住了,因为二手车的市场已经浮出水面,厂家通过自身的技术和资金的优势,开始涉足了二手车的交易,去年开始,许多厂商打破单一的营销模式,开展旧车置换。
他们利用自身的优势,对二手车进行质量跟踪,无论这辆车被转卖到哪里,都能够查到该车的历史记录,这大大得提高了顾客对它们的诚信度。
一种以品牌轿车供应商为中心,品牌销售商为依托的二手车置换体系正在全国逐步形成。
2.5二手车的售后服务
当前的旧车经纪公司实质就是在从事二手车交易,
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