(房地产)客户部工作执行手册Word文件下载.doc
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c)品位休闲配套(含高尔夫、酒吧街、高档餐饮、健身等)
l地段紧邻项目及居住人口状况
l居住人口职业特征及分析
关键词
关键词发散
区域最大价值点:
区域最大特性:
区域定位:
(一句话概括)
交通指引定语:
关联词:
气质特征联想:
区域写真(对区域定位的丰满描述)
3、总规解读
l宗地
a)地形(长、宽、高低起伏、形状[岛、半岛、长方形]等)
b)地貌(成树、水、保留物等)
总规数字指标(含占地面积、建筑面积、容积率、绿化率、建筑密度等)
l总规理念概述及关键特点词(插总规图讲解)
l产品类型分类分布及特点
l道路系统(分级系统)及道路景观特点
l社区边界、入口及重要特点
l重要景观节点、分组团及标志物
规划理念及风格(核心)价值要点
影响度(对城市、区域及社区生活的影响价值)
以规划为基础的未来生活联想(情景式)
4、建筑立面解读(建筑理念要点概括)
l建筑风格简介及背景资料
l立面材质种类及运用
l立面色彩学
l立面精彩细节
看图说话:
(底部顶部中部:
如窗形状/横竖搭配/阳台凸凹/造型/空调机位装饰/面砖等材质配比、搭配)
l入口及首层大堂及电梯间
建筑风格定位:
价值符号:
细节特征:
气质调性:
品级定位及适合人群
5、空间价值解读
l几类产品每类中
几种户型
面积(地上)
比例
主力户型面积
单价及总价
l户型内空间重要特点(有无创新点!
)
(如面宽、餐厅特点、客厅特点、卫生间特点、主卧特点、错层等,有无特型空间)
l典型户型解读(按人从门进入开始)
l精装还是毛坯?
(精装列主要品牌)
户型定位:
(对应于客群)
最大亮点:
特殊设计:
功能与生活品质结合
6、景观价值解读
l景观设计理念及重要特点关键词
a)景观风格(如原生自然、城市景观、水岸景观)及背景
b)重要景观要素(入口、主路、广场、绿地、水景、硬地景观)描述
l铺装、小品及植物种类搭配
园林主体描述(一句话)
最大特点总结
特点与生活感受的嫁接联想
7、智能化及配套标准
l安防系统(摄取防界、楼门防界、户门防界)
l网络、电视、电话系统
l车库智能系统
l建筑及装修材质
智能及科技含量:
品质级次:
附加值:
8、性价比
l主力单价及总价(不同类产品列类说明)
l物业费
l保值增值性
l投资类产品的租价及投资分析
投资性评估:
9、其他
l开发团队:
开发商及投资商
规划设计建筑设计景观设计物业管理
开发商过去开发项目
大师级团队:
影响力(建筑界或世界地位):
附加值:
l工程进度及销售规划
l项目销售进度
10、核心价值体系(项目核心差异价值点依据产品功能解读、销售解读、客群描述提炼出来,最多不超过五个)
三位一体的价值体系
准确描述
A一个词或一个句概括
B交通到达性最准确的一句话
客群价值
A对客群的准确表达(一句话)
B客群身份价值的提炼或借喻
产品价值
ABCDE
三、产品对比规范
接到客户部接案通知单后,客户部向客户按照[项目资料清单]要求提供项目相关资料的同时,立即进入竞争项目调研阶段。
1、竞争项目调研
执行要求:
界定标志性个案和区域典型个案后,进行详实调研(网络调研、实地考察等方式)
2、竞争对比推导的思维过程,一共分为三大部分:
(价值是比对第一要素)
l地段
主要分为三个层面:
a)基本生活满足——主要指交通、必需的生活配套等
b)品位生活——主要指景观、特色商业、品牌业态、酒店商务等具有较高品质昭示感的非生活必需品
c)区域未来升值潜力——主要指市政规划、轻轨、主题配套、时事经济(如奥运)等
l产品力客群
主要从一下几方面进逐一梳理与对比:
a)总规:
即规划理念、占地建面规模、绿化率、容积率等
b)建筑:
即立面、建筑形态、风格、结构、特色、细节等
c)园林:
园林规划理念、特色、规模、主题文化等
d)户型:
使用功能的合理性、空间的舒适性、视野的开阔性、私密的保护性等(以主任的身份介入,身临其境的实地感受)
e)配套:
会所、学校等典型附属设施
l客群
对于客群的剖析主要有一下方法:
(1)归纳总结法
适用情况:
在已有先期同类产品销售积累的前提下,根据客群的汇总资料,进行指标的系统归纳与总结,例如:
年龄、职业、生活区域、工作区域、家庭结构、购房动机等)
(2)角色带入法
即通过人为的设计具有典型代表意义的家庭模式,假设为A、B、C(最多三种),根据项目不同的进展阶段,选择以下两种形式进行角色模拟及情景体验:
A、即买房前的选房过程:
根据主人公的切实需要,在竞争市场进行逐项对比,利用排除法得出购买价值的取舍
B、住后的回家过程:
通过入住后的生活体验及未来区域发展的满意度,来假想可能的结果与感受
3、提炼填写竞争分析表(参照附件1:
竞争分析表)
4、竞争项目广告推广(参照福建2:
竞争项目广告推广表)
第二部分
初期沟通与工作
一、项目资料清单索要及产品培训邀约
为了确保我公司专业主创人员能够在较短时间内,迅速全面理解贵公司项目以及贵公司营销推广方面的规划和构想,客户部应及时向开发商发出产品资料所需清单及产品培训邀约内容。
请开发商根据附件所约定的内容,安排相关人士为我公司专业主创人员尽快提供资料并全面培训。
具体内容如下:
1、项目概况说明
l准确地理位置描述
l宗地状况及项目指标:
宗地形状、占地面积、建筑规模、分期状况、容积率、绿化率、建筑密度与间距、车位指标、建筑功能配比:
住宅、商业、公建(会所、学校)等
l规划理念
2、建筑功能说明
l建筑设计理念
l建筑风格释意(含立面材质、色彩、工艺)
l户型配比说明与主力户型特点说明
l公共部位(含入户门大堂、电梯厅等)面积、装修及配置功能
3、环境景园说明
l环境设计理念
l景园组团分布
l核心景观提炼
l经典节点示例
4、建材与装修标准、设备设施标准
l已定标准提供
l品牌背景资料
5、工程销售规划(最终成果内部制作,上为工程节点下为销售节点的时间轴线图)
l工程节点:
动土、正负零、地面5—10层,现楼样板间、封顶、立面落架、入住
l销售节点:
首楼处完成并进场街道、内部认购、开盘、后续推新盘并销售或推盘节奏的阶段划分
l现楼样板区的实现度
6、项目专业组合背景
l规划设计、建筑设计、环境设计、施工单位、物业管理、监利、销售代理
7、图片素材:
(注:
电子资料请提供EPS文件)
l项目总体规划示意图
l项目鸟瞰效果图
l项目最美的局部效果图
l展现建筑的单体立面效果图
l展现立面的局部质感效果图
l样板间效果图
l展现环境景园效果图
1)中心组团半鸟瞰图
2)主景观轴的人视点效果图
3)重要景观节点(如大门、广场、喷泉、小品)效果图
l大堂等公共部分效果图
l展现项目配套(如商业、会所)的效果图
l若宗地周边有重大价值点(如公园、政府、地标建筑等),设计与主体标志之间的关系效果图或实拍景观置入效果图的合成手法。
8、非必须项:
项目市场定位或销售期中项目,提供客户市场调研资料与竞争对手资料,成交客户分析。
以上内容建立客户资料档案(电子与文字双份),若内容有变动,主值AE必须更换新内容,并删掉淘汰内容,以免对错混乱。
二、案前3个月工作推进时间表
VI系统
15个工作日
楼书
30个工作人
报广
7个工作日
户外(如:
围墙、广告牌、道旗等)
各3个工作日
客户通讯
海报
展板、户型单页板式
2个工作日(待具体数量而定)
三、执行方案模块
1、价值模块
引言:
高价值价格比是任何热销的永一法则。
价格判断及竞争态势。
l广告目标:
创造更高价值
l分解三位一体的价值体系
a)宗地价值
b)客群价值
c)产品力价值
三大价值的判定及推广次序
d)总结:
核心推广目标及任务
2、客群模块
客群关键再把握:
l客户看房体验
1)选房过程对比竞争项目
2)归家过程形象化产品价值
l客户的物理特征
l客户气质关键词
l客户媒介接触习惯
3、媒体模块
l根据客群媒介接触习惯确定专案的媒介通路选择
l媒介之整合传播手段包含以下工具:
广告类
户外、报纸、杂志、网络、电波
新闻公关类
研讨会、新闻发布会、论坛
事件活动类
大型节点活动、现场常规活动、促销活动、路演巡展活动
直效营销类
名单直投、手机短信、展会、老客户沟通
促销类
折扣、奖品、送物业等
l以上媒介中选取的划分方法
1)重要媒体及辅助媒体(为什么)
2)长线媒体及短线媒体(为什么)
l户外媒体布点规划
1)形象据点或称精神堡垒:
在客群和为集中的城市主干道两侧设立形象据点
2)交通性大型户外:
选点在城市主干道与直通社区路口附近
3)道路导引参看第五部分
(1)
4、时间模块
l工程节点与销售节点阐释
l推广阶段划分
5、费用模块
l推广总费用
l按阶段划分推广费用及比例
l按媒介划分推广费用及比例
6、执行模块
l阶段推广目的
1)取势立名,市场地位
2)取实、号召客户认知,来电来访(结合销售任务)
l阶段推广核心内容(不超过三个)
l阶段推广分步主题(一句话概括让市场知道并记住什么)
l阶段推广主要动作
1)按发布时间顺序分述动作1——N
2)从媒介整合传播工具栏中检索适合传播主题与客群接触的方式确定执行动作
3)从新闻攻关及事件营销角度出发寻求亮点突破
4)传播动作围绕阶段主题进行
5)最后制作动作汇总表
l阶段推广效果概括
四、阶段性执行方案
1、前阶段工作回顾模块
l上爹段推广核心
l执行手段与执行度
l结果测评,目标完成度
l经验总结,对下阶段方向的指导
2、本阶段推广核心价值模块
l本阶段的价值核心确定
l结合三大价值体系的价值分解及运用
3、本阶段任务模块
l销售任务
l推广任务
4、本阶段推广动作模块
l长效媒体
l短效媒体
5、本阶段推广
- 配套讲稿:
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- 特殊限制:
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