床垫市场营销策划报告Word文档下载推荐.docx
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1.3销售管理现状
1.4销售队伍销售能力现状
1.5销售绩效与考核制度现状
1.6销售队伍薪酬现状
1.7销售推动现状
销售现状评估⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
1.1销售通路现状评估
2.2全国销售队伍组织结构评估
2.3销售管理评估
2.4销售队伍销售能力评估
2.5销售绩效与考核制度评估
2.6销售队伍薪酬评估
销售竞争力总结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯第三章:
XXXX企业营销体系建设方案⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
确立市场战略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
1.1明确市场定位与市场目标
1.2确定市场战略
1.3实施市场战略的工作重点
确立核心市场与销售竞争力⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
2.1品牌总体建设方案具体构想第一方面:
销售与市场组织结构调整第二部分:
考核与薪酬制度附:
信息收集卡
数据资料分析
、XXXX企业市场体系评估
1.市场定位描述
.1行业现状分析
1.1.1行业规模与增速:
中国家具行业已颇具规模并充满活力。
2002年中国家具市场销售总额约为1116亿元,每年增长也超过15%。
未来5年中国家具产业仍将以15%的速度递增,2004-2010家具市场规模将持续稳定发展,到2010年家具全国总产值估计可达3200亿元。
2004-2010床垫市场规模推算估计为产值173亿,销售收入132亿,增长率也相对稳定,基本保持在家具业的15%的平均增长水平上。
如果以2004年173亿规模计算,2004-2010年的市场规模分别为:
列表:
市场规模预测(单位:
亿元)
年份
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
产值
173
200
231
263
308
354
407
销售收
入
132
152
197
233
265
300
床垫行业以飞快的速度发展。
近期不会有萎缩,虽然去年有非典,但是没有给床垫消费带来巨大的影响。
所以,床垫市场由于其具有家用耐用消费品的特点,市场规模与增幅基本不会由于一般突发事件而剧烈波动。
该行业生产厂家5000多家,平均每个厂家的年度市场规模大约为7万左右
床垫生产企业主要分布在华南、华东和东北等地区,以广东较为集中
1.1.2行业竞争情况:
据不完全统计,中国有床垫生产厂家5000多家,具有品牌和专利的厂家总共二百家,各地区都已形成有三五家核心竞争品牌主导的局面,全国性的品牌很少,销售过亿的厂家屈指可数,而且,销售收入也有很大的地域性。
.1.3行业特性:
床垫行业是一个品牌行业,从消费者调查报告看,品牌是客户购买的决定因素.一般酒店等的
集团大客户,品牌忠诚度比较高,进入会有相对比较大的壁垒
家庭零售客户也存在较强的区域品牌忠诚度,消费行为特点为理性消费而非冲动式购买。
就行业厂家品牌竞争分析,全国性厂家之品牌,也仅是在其所在地及周边地区占据核心地位,其他的地区并不能和当地品牌竞争,或是基本和当地品牌持平。
其余则一般是地方性品牌,覆盖所在地及周边几省,近地化,有竞争优势,竞争力在当地十分强大。
而各地区一般都会有几个势均力敌的竞争品牌瓜分市场,竞争比较激烈。
调查分析,按照地区划分来看不同地区消费者欲购买床垫的品牌选择。
准备购买的床垫品牌
(有效数据1682份)
东北
华北
华东
华南
华中
西南
西北
共计
星港
0.4
0.3
4.1
1.9
1
睡宝
1.2
0.8
1.1
2.6
5.1
1.5
皖宝
0.2
凤阳
4.7
穗宝
9.3
3.7
10.8
3.5
雅兰
2.8
0.9
麒麟
0.6
八益
2
0.7
XXX
51.2
40.7
30.9
24.4
29.2
41.4
30.4
34.2
红苹果
2.4
万里长城
3.2
喜临门
3.3
3
1.7
吉斯
花为媒
福乐
8.2
金海马
1.3
美梦思
统力
蓝梦
2.1
0.5
晶晶
爱舒
金百利
双蝶
0.1
舒达
2.5
贵族
金梦
斯林百兰
6.4
1.6
韩国ACE
2.2
1.4
梦宝
富魄力
行业厂家分类:
床垫产品从材料上分析,主要是弹簧,椰棕和山棕产品,其他材质有,但是仅为个别。
根据产品材料分类,可分为两类厂商:
第一类为综合产品厂商(提供弹簧,棕类产品,其他材质中的两种或两种以上)第二类为单一产品厂商(提供弹簧,椰棕和山棕产品,其他材质中的任何一种)目前占市场主导地位的是单一产品类厂商,床垫前十名厂家全为单一产品厂家,且都是以弹簧材料为市场主导。
由于材料跨度太大,成本相对加大,所以多材料厂商的综合相对成本会增加,也难以形成生产规模效应.
床垫行业替代性与进入壁垒:
材质分类中,消费者对与材质的选择并不是很强烈,看重的只是材质所体现出来的性能,所以,各种材质的床垫其目标市场应该是相对统一的,也就是弹簧床垫和棕类床垫的市场是统一的,弹簧床垫和棕类床垫具有很强的替代性。
对于棕类厂家而言,关键目标是棕类厂商的产品特性,形成的客户体验要强于弹簧厂商.
该行业的进入壁垒还是品牌管理形成的区域品牌影响力.
结论:
1床垫行业是分散的高度竞争市场,无全国性的主导厂商
2床垫产品是品牌购买行业,区域品牌主导消费市场,品牌属地化特征明显
3客户是理性购买,产品特性是客户购买另一个关键因素
4由于产品类型的可替代性,棕类产品厂商可以取得其它类型厂商的市场份额,预
计未来7年的市场规模可达130亿左右
1.2市场结构现状分析
1.2.1市场结构现状
按照区域特点结合消费能力,消费习惯,产品价格分析,床垫行业目前形成三大细分市场板块1.高端床垫产品市场及其消费群.(1000~2000以上)
南方沿海、上海为主要区域的床垫市场形成了较为固定高端客户消费群,高端客户市场主要集中在该区域:
有超过30%的潜在消费群体具有了解高端产品特点的需要,并具有在正确咨询引导下完成其对高端产品消费之能力。
国内其它主要大城市的高端消费群体:
高端产品的介入以特定消费群为服务对象,其潜在客户群占有率低于15%,而最终完成购实行为的约为7%-10%。
另外一小部分高端客户为内地非中心城市和农村中的高端消费者,他们会到本地区的中心城市去购买高档产品.
2.中高端与中端床垫产品市场及其消费群.(600-1000~1000-2000)内地一般中心城市,是中或中高端产品市场的主力市场,当然,南方沿海、上海为主要区域的床垫市场,以及国内其它主要大城市也有一定规模的中或中高端市场客户.这部分市场也是目前
XXX的主力细分所在.
另外,上述地区的中低档的消费目标市场,也有可能转化为中高档消费市场的,尤其是在床垫这种单价比较高的耐用消费品中尤其明显。
3.中低与低端床垫产品市场及其消费群.(600-1000以下)
内地非中心城市和农村市场。
其消费市场以中低端消费群为主:
该类区域的客户由于财力限制,消费行为主要解决其“有没有”,这部分消费群对价格非常敏感,同时,希望产品坚固、耐用.
中与中高端
低端
三类细分市场的规模现状
高端市场价格比较没有规范,不统一,初步统计显示,可以占到整个床垫市场的20%,而且,
其生产厂家一般也并不是全部为高端产品的,生产厂家大都是高端与中端相结合,没有严格的界线划分的,是一个平滑的缓冲。
中与中高端市场,此市场现在是床垫市场的核心,高端床垫向下延伸到中高档,低端床垫向上延伸到中低端,也就是说,这部分市场是最庞大的一部分,初步统计占整个市场的60%左右,兵家
必争之地,有卖点,质量过得去的,由专利品牌的厂家,大都在此细分市场之内。
此市场之内的竞争也是最激烈的,利润空间相较高端和低端也是最低的,但是从最终的总体顾客满意率上讲,也是比较低的。
存在很大的运作空间。
中低端市场,此市场占到总体床垫市场的20%,主要是各地无品牌的床垫厂家,和有品牌但是规模相对太小,仅是市场的补缺者,力量相对分散,但是由于价格低,也抢走了很大的一部分市场,由于价格低,顾客也就不期望有很高的质量满意度,定位比较低的客户去购买,对于定位中高档的XXX来说,这部分竞争对手对XXX构不成很大的威胁。
按产品分9大市场的规模现状
不管高中低,弹簧现在一直是核心材料,而且具有了一定的产品的传统力量,棕类是后起之秀,而且在全国范围内的宣传力度十分薄弱,所以,消费者对于棕的了解程度还是非常浅的,弹簧产品据初步统计显示,市场份额应在95%以上。
棕类产品也仅占到整个行业的百分之三左右,其它材质更少,初步统计
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