毕业论文顾客满意度理论及其应用研究Word格式文档下载.docx

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CustomerSatifactionRetailerMedicalTreatmentRailwayTransportayion

绪论

现代市场营销是以顾客导向为理念的，在激烈的市场竞争中，企业要赢得顾客，战胜竞争者，最根本的一条就是要使自己的商品和服务满足顾客的需要，使消费者满意，即顾客满意。

随着我国市场经济体制的逐步完善，顾客购买渐趋理性消费，影响顾客购买行为的因素更加复杂化。

如何从商品、服务、环境、心理等诸方面，全方位地满足顾客的需要，已经成为企业营销活动的中心。

因此，企业作为经营者必须进行角色变换，即从顾客的角度出发，用顾客的观点和利益来分析和考虑市场需求和消费者需要。

在市场经济体制下,企业间竞争的实质是争夺顾客,满意的、忠诚的顾客群是企业无形的财富,是企业在激烈的市场竞争中求得生存与发展的力量源泉。

通过顾客满意度调查,企

业可以及时、准确、可靠地了解顾客及其需求,并相应地调整产品结构,改进产品和服务质量,提高质量管理体系运行的有效性,从而更合理地利用所拥有的资源,以最有效的途径满足和超越顾客的期望,获得顾客忠诚,使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

顾客满意度作为一种反映经济质量的指标，不仅在微观上，而且在宏观上具有重要的理论意义和巨大的实用价值。

当前，中国正处于经济管理体制和经济增长方式转变的关键时期，广大企业尤其是国有大中型企业必须尽快走上质量效益型的发展道路，建立和健全技术创新的体制和机制，增强企业活力，提高企业在国外市场上的竞争力。

然而，无论是从宏观还是从微观的角度看，都缺少一个对经济运行质量进行监控的有效手段。

提高顾客满意度正好填补了这一空白，和正在使用的其他各种经济方式相比，提高顾客满意度是一种基于市场业绩的产出质量指标。

通过顾客满意度的提高我们可以对复杂多变的市场了如指掌，发现企业运行中的薄弱环节和发展战略中的缺陷。

因此，顾客满意度是企业制定政策和经营决策的基本依据。

一、顾客满意度

顾客满意度理论是20世纪90年代管理学的最新发展之一，它抓住了管理科学“以人为本”的本质。

换句话说，要顾客满意是管理的目标。

在管理科学中，它最具有普遍性。

无论管理科学哪个分支，研究什么问题，最终都要顾客满意。

因此，顾客满意度测评就是十分重要的。

但我们认为，顾客满意度不能孤立的进行，而应该服务于顾客满意度战略的实现。

质量发展到今天，经历了统计质量管理、全面质量控制等阶段，而在20世纪80年代

全面质量管理成为企业界讨论的热门话题，即使质量管理工作从产品的制造扩展为整个生产经营的全过程，从制造导向进入市场导向。

到了20世纪90年代，世界各国企业界开始热衷于顾客满意研究和尝试。

经过不断的探索，形成了共识：

顾客满意是汇集全面质量管理的交点，也是企业制定标准的重要依据。

这是由于质量观念和服务方式的变化、经营和竞争环境的变化以及顾客消费观念和消费形态的变化所产生的。

事实上，企业界的思维模式随之也产生了变化。

顾客满意的内涵是顾客价值观的实现，明确“顾客希望怎样”，“我怎么做”（包括产品标准或服务标准定在什么水平上），是以顾客为中心的价值取向。

就经营理念而言展示出了以他人利益为重的真诚。

至此，顾客满意已经形成了一种全新的大质量观。

（一）顾客满意度概述顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。

满意度是顾客满足情况的反溃它是对产品或者服务性能，以及产品或者

服务本身的评价；

给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验.

顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。

只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意

（二）.产生背景

1、顾客满意是经济发展的必然

2、顾客满意是以人为本观念普及的必然结果

3、顾客满意是企业永恒追求的目标顾客满意调查为企业带来什么?

93%的CEO认为顾客管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素——AberdeenGroup

顾客忠诚度提高5%，利润的上升幅度将达到25%～85%——HarvardBusiness

Review

一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客——XeroxResearch

2/3顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够——YankeeGroup

随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品

（三）级别划分

综述

顾客满意级度指顾客在消费相应的产品或服务之后，所产生的满足状态等次。

前面所述，顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验。

对这种心理状态也要进行界定，否则就无法对顾客满意度进行评价。

心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次，相应可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度。

七个级度为：

很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。

五个级度为：

很不满意、不满意、一般、满意和很满意。

管理专家根据心理学的梯级理论对七梯级给出了如下参考指标：

介绍

1．很不满意

指征：

愤慨、恼怒、投诉、反宣传

分述：

很不满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼羞成怒难以容忍，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。

2．不满意

气愤、烦恼

不满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的气氛、烦恼状态。

在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一定方式进行弥补，在适当的时

候，也会进行反宣传，提醒自己的亲朋不要去购买同样的商品或服务。

3．不太满意

抱怨、遗憾

不太满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的抱怨、遗

憾状态。

在这种状态下，顾客虽心存不满，但想到现实就这个样子，别要求过高吧，于是认了。

4．一般

无明显正、负情绪分述：

一般状态是指顾客在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。

也就是对此既说不上好，也说不上差，还算过得去。

5．较满意指征：

好感、肯定、赞许分述：

较满意状态是指顾客在消费某种商品或服务时所形成的好感、肯定和赞许

状态。

在这种状态下，顾客内心还算满意，但按更高要求还差之甚远，而与一些更差的情况相比，又令人安慰。

6．满意

称心、赞扬、愉快

满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状

态。

在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在。

7．很满意

激动、满足、感谢分述：

很满意状态是指顾客在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。

在这种状态下，顾客的期望不仅完全达到，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了自己的期望。

这时顾客不仅为自己的选择而自豪，还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐，希望他人都来消费之。

五个级度的参考指标类同顾客满意级度的界定是相对的，因为满意虽有层次之分，但毕竟界限模糊，从一个层次到另一个层次并没有明显的界限。

之所以进行顾客满意级度的划分，目的是供企业进行顾客满意程度的评价之用

（四）顾客满意度评价指标确定的原则

尽管各种行业所对应的顾客满意的具体含义有所不同，但它的评价指标的设计与别的行业一样具有其必须遵守的几个基本原则。

全面性原则：

要求测评指标必须全面，否则就无法完全准确地反映顾客的满意状况。

重要性原则：

强调在产品或服务各类属性的每一个侧面都应选择对顾客而盲最重要、最能代表该侧面的测评指标。

区分度原则：

要求测评指标可以分化出来并能独立存在。

效用性原则：

用作测评的指标体系必须能够反映顾客的满意实态，否则这些指标是无效用的，必须剔除。

、提高顾客满意度的必要性分析

一）加入WTO后竞争的加剧

中国加入WTO后，中国市场将进一步开放，许多国外大型零售企业，如沃尔玛、家乐福等，将加快抢滩中国市场的步伐和扩大其市场范围，一场激烈的行业竞争将不可避免，争夺市场份额、争夺顾客将是这场竞争的焦点。

为此，中国企业必须从现在起彻底改变其经营理念，真正树立“以顾客为中心”的经营宗旨，提高顾客满意度，培育忠诚顾客，注重顾客资产的建立。

否则，将在和跨国企业争夺顾客的竞争中很快失去竞争优势。

1.“入世”带来的机遇

加入WTO后中国零售业虽然面临着来自观念、人才、管理、技术、市场等多方面的挑战，但更庞大的消费市场、全球电子商务发展带来的多角度竞争、个性化服务和全方位销售等又给中国的零售业带来了巨大的市场机遇。

1）入世将提高我国零售业的国际竞争力

入世后，外国著名零售集团进入中国将是畅通无阻，外商进入的数量、质量都会大大提高，中国零售企业面临更多的国际著名零售集团的竞争挑战，出路只有两条：

一是破产倒闭，二是竞争成长。

它的直接结果是塑造中国真正能与国际零售集团抗衡的零售企业。

2）入世将推动我国零售革命的深化

入世后，诸多零售业态会以连锁方式、规模化地进入中国，传统的零售业必须进行战略调整和业态转型，并探索适合中国国情的、与世界零售集团抗衡的新的业态组合与创新形式。

（3）入世将冲击我国旧有的零售业机制。

在我国企业机制的转换过程中，零售企业的变化速度很慢，加入世贸组织后，一是企业机制滞后的企业会出现负效益，竞争或是使其尽快转换机制，或是使其濒临倒闭的边缘，进而被新机制企业兼并或合并；

二是通过与外商合资的方式进行企业改组和机制转换。

外力的作用会冲击国有商业的变革惰性。

（4）入世将有利于创造良好的零售业环境。

入世后，会有更多更好的商品进入中国，会有更温馨、更特色化的商店出现在城市的大街上。

这样，一方面会带动厂家生产更吸引人的商品，并使其标准化、优质化和条码化；

另一方面会带动消费者成为高水平的顾客，使他们在全球范围内选购商品，提高商品的鉴别水平和文明购物的风尚，增加购买