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(2)地方保护主义盛行,人为设置政策性保护壁垒。
加之浓厚的地域情结,呈现明显的区域市场分割,各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显;
(3)经济发展减速,消费能力增长受限制,但是,市场仍有较大的发展空间,2001年全国产量为2270万吨,年人均消费16.5升,世界平均水平为26升。
专家预测,中国啤酒市场成长期应在10年以上;
(4)国内企业研发能力弱,技术水平落后于欧、美、日,啤酒成功创新少。
啤酒种类较少,生产能力出现阶段性相对过剩,价格战激烈;
(5)啤酒仍是不可替代的健康营养饮品,中国啤酒市场竞争激烈,利润率下降,但相对某些成熟行业仍有较高的水平,对投资者仍具有吸引力;
行业并购成为潮流;
(6)市场集中度仍然较低;
只有强势品牌,而无垄断品牌。
近300多个有一定规模的国内外品牌,在不同的区域、不同的层次捉对撕杀;
(7)市场正在迅速细分,消费呈现个性化;
(8)渠道竞争、终端的抗衡,不再是短期手段,已经成为市场基本策略;
2行业环境分析
据中国酿酒工业协会统计表明,我国啤酒行业45%企业处于亏损或微亏的边缘,32%左右的企业保本,只有不到20%的企业发展良好,盈利空间较大,企业成长有丰厚资源优势。
“提价找死,不提价等死”。
这是我国啤酒企业一个十分尴尬的现实。
提价,一瓶提它一两毛钱,可能也是杯水车薪,而且将触犯消费者十分敏感的神经;
不提,企业有限资源和无限膨胀的营运费用的矛盾将日益尖锐,企业可能面临是断臂图存甚或改弦易帜的境地。
既然“微调”难成气候,一种可能就是“大调”。
因此走高档之路,向精品、名优发展,向高档要利润,向名牌要效益,实行以高档酒为龙头(理想比例应不低于整个企业产销比重的25%),中档酒为主力的经营战略,是我国广大啤酒企业图谋生存、屹立世界啤酒之林的一个根本举措。
2.1市场背景
随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好。
我省居民收入较快增长,在秦皇岛市内,城市正在"
北扩南移"
,投资在不断的加大。
努力减少啤酒企业的新建。
相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人。
但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。
2.1.1啤酒市场的发展趋势
(1)从做业务到做市场:
企业不仅要把产品转移到客户的仓库,还要帮助客户分销,强化客户与下游渠道的关系,让终端有很好的销售;
(2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标:
粗放式的市场操作,原来只管理到代理商或者经销商,现在的目标是要提高下游每一个客;
(3)加大品牌支持,以强劲的品牌支持,继续为后期的营业推广和销量提升做支撑,继续保持雪花啤酒在秦皇岛的市场占有率;
2.1.2市场成长机会
(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受;
(2)青岛啤酒问市得到许多朋友喜爱,说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的;
(3)黑麦啤酒的上市相信会是每位朋友的最爱;
2.1.3秦皇岛啤酒市场现状分析
(1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒;
(2)调查发现啤酒确实是有营养。
雪花“纯生”和“勇闯天涯”系列的品牌形象可以很好的迎合消费者“养生”需求和啤酒市场一青年消费者为主流的“挑战进取精神”消费者的心理;
(3)秦皇岛地区人口相对密集,人口有13万以上。
收入水平据秦皇岛中高档次居多,区域内各类基础设施健全,有着良好的市场基础,近年来是各类品牌在秦皇岛市场的主要战场之一;
目前我国啤酒品牌多达1500多个,但秦皇岛市场有青岛、燕京、雪花、金龙泉等名牌,在秦皇岛地区的商店以及餐饮场所啤酒大多数的品牌都是2-3.5元低档区域品牌。
2.2竞争者分析
2.2.1秦皇岛啤酒市场竞争现状
秦皇岛啤酒市场主要汇聚这两股不同的啤酒势力:
一类是公牛啤酒为首的本土品牌,一类是青岛、雪花、燕京等为首的全国品牌。
(本方案因目标市场区域的问题,暂时不考虑国外啤酒品牌在秦皇岛市场的影响)
作为一种快速消费品,啤酒销售主要有四个渠道:
中餐(酒店、饭店等)、商超(商场和超市)、夜场(酒吧、演艺厅等)、零售(小副食店、社区小超市等)。
在整个啤酒销售中,四个主渠道所占的市场份额不完全相同,大体如下:
中餐市场,20%-30%;
夜场,10%左右;
商超,10%;
零售,30%-40%。
不同的渠道,有不同的市场格局。
以中餐市场为例,目前各品牌啤酒所占的市场份额大体如下:
雪花,70%左右;
公牛,15%-20%;
青岛,5%左右;
燕京,4%左右,哈尔滨和珠江等啤酒所占的市场份额极少。
2.2.2秦皇岛啤酒市场竞争对手分析
(1)燕京上讲,燕京零售价格为2.5-3.5元/瓶,由于啤酒的口味过于浓重,不能迎合多数青年消费者的需求,在该区域的市场占有率明显偏低;
(2)青啤是全国啤酒第一品牌,从总体看,青啤优势为它有强大的品牌,但是在该区域有一个比较强势的消费群体——大学生,他们是啤酒市场不容忽视的组成部分,他们的特点是购买频次和购买数量相当庞大,但是他们存在着消费能力有限的局限,青岛啤酒在国内啤酒中价格相对而言较高,着就决定了青岛啤酒没有抢占该市场,给予雪花啤酒一个很好的机会;
(3)公牛啤酒等地方啤酒平拍由于本身企业的因素,对于秦皇岛的试产终端渠道的开发的欠缺,在本市场没有较大的影响力;
(4)华润依托香港总部的大力支持,不断的收购,兼并啤酒企业,对万一构成威胁的,是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。
华润战略也是做大做强,华润核心竞争力为是它有强大的资本优势;
2.3消费者分析
以年青人为主要的广告对象目标消费群,先是确定在25~35岁的男性,他们的生活形态是:
平常不喝啤酒以外的烈酒,热爱生活,对运动与时装非常有兴趣,喜爱多姿多彩的休闲活动。
这个对象的设定与喜力啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
场所:
餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主要场所
在调查中发现,在经常饮用喜力的人群中收入较高的白领阶层占有相对多的人数,他们由于工作原因在外就餐的机会相对较多,所以餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主要场所,有将近80%的人主要是在餐厅酒店饮用啤酒;
同样,此类人士也经常出入酒吧等娱乐场所,所以也有半数以上的人经常在此饮用啤酒;
尽管白领们在家里呆的时间不多,但也有近半数的人会平时在家喝啤酒。
分析概要:
(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒;
(2)味道太浓太淡消费都不喜欢;
(3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而,啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受;
(4)现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要;
(5)消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多;
(6)啤酒消费者一般都形成了固定的消费偏好,口感和品牌的影响因素较大,价格的影响因素相对来说较小;
3“雪花”啤酒在秦皇岛市场的SWOT分析
优势
1)产品水源优势,有潜力可挖;
以“绿色、环保、健康”为概念,有一定的市场吸引力。
2)雪花牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。
3)部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。
4)决策层对产品推广决心大,做强做大企业欲望强烈,投资意识强。
劣势
1)企业整体规模相对较小。
2)专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏;
内部管理须进一步完善;
3)未深入了解消费者需求,为消费者提供增值服务能力弱,自然无法吸引并留住更多顾客。
4)和对手比,不如青啤强大的品牌优势,不如华润的资本优势.产品卖点未充分挖掘。
机会
1)国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后,行业竞争格局已经基本确立,过度竞争有得到遏制的迹象。
啤酒企业从800多家陡减至500多家。
2)消费升级推动企业产品结构升级,推动企业利润增长。
收入水平的提高奠定了消费增长的基础,也为A牌啤酒消费增长提供了客观基础。
4)秦皇岛市的发展“北扩南移”,就业机会的增加。
都会给“雪花”牌啤酒带来消费上的增长。
威胁
1)目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段,这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上,而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购
2)原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。
3)不断有品牌进入秦皇岛市啤酒市场,所运用的促销策略,会带动整个市场利润下划。
4销售预测
4.1市场容量预测
2012-2016年我国雪花啤酒行业市场容量预测分析
根据2012-2016年我国雪花啤酒行业市场容量预测分析可知,未来几年内我国啤酒的市场容量呈现稳步上升趋势,这给啤酒行业的发展带来无限的商机。
因此,在这种行业环境下进行秦皇岛雪花啤酒2012年度的销售预测。
4.2秦皇岛2012年雪花啤酒销量预测
秦皇岛雪花啤酒历年销量表
年份
03年
04年
05年
06年
07年
08年
09年
10年
11年
销量(万千升)
4.40
5.00
5.50
6.00
6.90
7.30
8.00
9.28
11.00
根据历年的销售量数据特点,我们采用直线趋势市场预测法对2012年及2013年秦皇岛雪花啤酒的销量做了预测:
观察期
观察值y
t
t2
ty
^Yt
1
-4
16
-17.6
4
2
-3
9
-15
4.76
3
-2
-11
5.52
-1
-6
6.28
5
7.04
6
7.3
7.8
7
8.56
8
27.84
9.32
44
10.08
合计
63.38
60
45.54
—
由于,a=
=63.38/9=7.04
b=(∑ty)/(∑t2)=0.76
所以,=7.04+0.76t
2012年时,t=10,^Yt=7.04+0.76*10=14.64
2013年时,t=11,^Yt=7.04+0.76*11=15.40
即,预测2012年秦皇岛雪花啤酒销量为14.64万千升,2013年秦皇岛雪花啤酒销量为15.4万千升。
5销售目标
5.1
- 配套讲稿:
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