塞纳河畔策略及营销.ppt
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塞纳河畔策略及营销.ppt
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1,田禾塞纳河畔策略总纲及销售执行报告,中原中国东莞,http:
/中管网房地产频道,莞城东莞的记忆所在也是灵魂所在!
历史与未来,在这里交汇东莞人从这里起步,历经三十年的具有悠久的历史和深厚的文化底蕴一直以来是全市的政治、经济和文化中心,有着良好的人文环境,历史文化底蕴深厚。
东莞人精神真正的溯源地,莞城印象,读懂东莞,从读懂莞城开始,时光流淌,时间在变,情怀不变,集中了东莞最繁华的街道,最浓情的文化,基于本项目所处的市场环境,为顺利实现本项目目标,本报告将主要解决三个问题:
如何定位项目形象?
如何制定项目价格策略?
如何引爆市场并快速积累有效客户?
如何定位项目形象?
Part1,孙子兵法:
“知已知彼,百战不怠”,首先从项目的对手的调性进行研究,上东国际,形象定位语:
纯美式,中央观邸,滨江公馆,形象定位语:
城中央高尚公馆江居典范,形象定位语:
百年公馆,百年尊贵,世纪城国际公馆,百悦尚城,形象定位语:
一座有社区的公园,金域中央,形象定位语:
阶层梦想,城市勋章,东方华府,形象定位语:
东莞生活优质代表,数据来源:
东莞中原研究部统计数据,中央/观邸/公馆/代表,目的:
拔高形象,拉近中心区的距离,吸引更多的客户。
数据来源:
东莞中原研究部统计数据,一切从数据说明(08年至今成交情况),一切从数据说明(08年至今成交情况),数据来源:
东莞中原研究部统计数据,一切从数据说明(08年至今成交情况),数据来源:
东莞中原研究部统计数据,回顾我们项目现阶段的形象是怎样的?
图片展示,但我们先不作评价,我们从早期成交的户型结构、套数及客户群得到验证,数据说明一切。
270个成交客户(2、3房客户),特征如何?
根据发展商提供的资料及项目组对项目客户的专访得出结论。
他们为第一次购房,以自住为目的。
他们就在项目周边上班,就近买房,看重周边的学校及商业配套,为了孩子教育买房。
他们喜欢读书、看电视、上网以及喜欢参加各类型的培训活动。
断定他们是这样的,他们是新莞人,没错,很好,很符合项目现阶段的形象定位,法式、浪慢、华贵,别忘了!
项目并不是一个小型项目,总建面50万,一期10万,主力户型为大户型为主,现有大量存货,三房、四房还剩400多套。
还有这么大的供应量,因此我们还得继续走下去,中原代理40多个项目从经验上认为,我们必须拓宽客户层,进行项目重新审视。
我们对二房户型、三房户型、四房户型进行剖析并其针对那类型的客户分析。
景观面开场,三面采光,但存有噪音影响,可增添工人房。
2次置业以上,40岁左右莞人购买,西晒严重,过道狭长,入户花园可得到利用。
入口,朝向欠缺,两房可改三房,西晒严重,过道狭长,入户花园可得到利用。
入口,对视严重,压迫感强,对视严重,压迫感强,景观面开场,三面采光,我们的客户?
从项目自身所处区域,本案,我们不能局限于运河,也不能局限于莞城区域来对待,本案,“大莞城”,得大莞城者得天下,东城,南城,万江,应该走出莞城,“大莞城”主要包括莞城区、南城区、东城区、万江区,拓宽客户群,大莞城:
(莞城、南城、东城、万江)客户属性:
(当地居民及所在区域工作的新莞人),本地居民:
一类:
土生土长的老莞人,从小在莞城长大,对本区域认同感强有感情,对南城和东城的心理距离大于实际距离,希望在熟悉的离亲友近的地方生活;教育程度不高,有一定经济实力,追求有奢华的生活,但对奢华的定义不清,消费崇尚品牌,对品牌的认知多来自朋友推荐,消费盲从性强。
没有形成自身消费品位;爱面子,虚荣心强,非常注重自己在社交圈中的形象,期望通过高档消费在亲友圈中获得荣耀,注重血脉关系,喜欢炫富。
注重家庭,家族感强,非常在意小孩教育。
二类:
土生土长的老莞人,进入社会工作不久,面临结婚住房的问题,想摆脱原有的生活环境离开父母拥有自己的二人世界空间,但又不想离开熟悉的区域和至小的朋友圈子太远。
追求有品位的生活,消费崇尚品牌,追求现代的西方的生活方式,消费意识超前。
喜欢炫富,希望在亲友圈中获得尊重。
新莞人:
来莞3年以上,有一定的经济基础,工作在莞城,面临结婚或生小孩的问题,希望改善居住条件,同时兼顾工作,对项目配套有一定要求,希望生活便利。
锁定目标客户群,核心目标群,他们要什么?
对项目的期许项目能给我带来什么,结论:
有认同感象征性的荣耀、名流生活,只有一种,答案:
现在,我们应该很清楚了,应该从目标客户群入手,荣耀感、身份感、满足感应该得到体现,形象定位语:
傲居中央名流官邸,不局限将项目以莞城看待,更多的是把项目站在城市的核心、城市的中央全新的高度。
同时即不脱离项目原有的调性(法式官邸),又融合到目标客户特征(荣耀感、身份感、满足感),与其它项目形成差异,方为形家定位目的。
傲居中央名流官邸,广告表现:
追求人生高度的你,功成名就后,请问府上在哪?
广告表现:
最后一次晋身名流的机会,怎能错过?
以上广告表现仅代表与项目调性类似之比较,待对项目有更深了解后,再进行深化。
如何制定项目价格策略?
Part2,第一步:
调整每栋均价,将2栋作为价格标杆,树立项目形象,促进其它楼栋销售。
第二步:
调整单栋/每层价格,每三层为基准,一口价销售(细化),第三步:
主推3栋,暗推5栋,其它栋数封盘,3栋以两房及三房为主,5栋以四房作为补充,囊括不同需求客户。
超低首付:
5万元做业主方案一:
业主只需交纳一成首期,其余一成或两成首期平分12个月免息交纳。
方案二:
房款总价虚高一定比例,业主只需交纳一成首期,其余一成或两成首期发展商帮业主开出收据。
第四步:
对外宣传5万元轻松做业主,1、至3月份期间买房有机会抽得宝马车一辆;2、至3月份期间买房即送学位一个;,第五步:
买房享受双重优惠,如何引爆市场并快速积累有效客户?
Part3,营销策略节奏,营销阶段划分,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,整合内部客户(老业主),中央组团对外发售追求人生高度的你,功成名就后,请问府上在哪?
第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,全城拓展,2栋/商业认筹/开盘,尾货清盘,1、园林升级改造2、现场包装完善3、启动老客主维护4、二级/三级市场启动5、启动现场激励机制6、引爆活动,对外发布脱茧蜕变计划,推广主线,1、城区户外推广2、重点商业区作展场3、文化主题活动4、启动终身置业计划,王者归来楼王/铺王正式发售最后一次晋身名流的机会,怎能错过?
工作要点,1、楼王(2楼)公开认筹及开盘2、金铺公开认筹及开盘,典藏珍品最后一次晋身名流的机会,怎能错过?
根据现阶段的销售情况,中原项目组经过细致研讨制定以下营销推广思路:
第一阶段(2月3月)完成项目包装及品质提升,全力推售3栋,暗推5栋,其它栋封盘,同时举办现场活动,启动中原内部资源,引爆抢购;第二阶段(4月6月)推出1栋和6栋剩余单位,同时消化前期剩余单位;第三阶段(7月9月)全力推售2栋及商业部分,认筹并开盘,集中引爆;第四阶段(10月12月)完成100%销售任务。
确立项目营销四大节点:
引爆原则:
即有区域文化特征,又结合项目目标客户属性,3月份引爆市场,活动清单:
交行VIP客户金融及健康讲座(现场)会所开放(现场)湘潭大学校友会(现场)业主参观日(现场)合作方答谢宴(现场)岳阳一中校友会(现场)业主参观日二(现场)银行合作方答谢宴(现场)东莞中行VIP客户活动(现场)会员活动(现场)吉之岛、家乐福店巡展工商银行VIP客户活动一日游中原推荐大会(现场)建行VIP客户讲座(现场)老业主中国象棋大赛(现场)老业主游园活动(现场)业主圣诞嘉年华诚意客户流水火锅宴(现场)二级市场成交同事答谢活动新年赏月逛庙会暨流水饺子宴、湖畔烧烤活动(现场),名车展奢侈品展水果节服装秀装修讲座风水讲座育儿讲座明星歌手表演名人出席讲座美食节插花讲座购房抽奖巴西烧烤节啤酒节舞狮表演陶艺DIY摄影美术图片展免费摄影活动雪茄红酒品鉴活动老带新湖畔烧烤,中秋真情回馈赠送(现场)青联沙龙活动(现场)盆菜宴(现场),必须突破常规,进入核心客户群,只影响想要影响的人,3月份引爆市场,wulin大会,而是,舞林大会,广发英雄帖,英雄帖,时间:
3月7日(星期六)主题:
“共赏舞林大会”目的:
深入挖掘本地客户资源流程:
1、联系活动公司邀请舞狮队及武术表演队参与;2、电话联系老业主与意向客户,邀请其带亲友参加;3、组织安排表演现场包装及餐饮;4、准备礼品及宣传资料;,舞林大会全城群英会,媒体推广:
户外、楼体、短信、网络炒作,举办此活动的原因及目的,回顾,是为了更好的前行展望,是增添前行的信心与力量,2009,期待更精彩的塞纳河畔,TheEnd,预祝塞纳河畔取得圆满成功!
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- 塞纳河 策略 营销