东北大米广东市场运营案讲课教案Word文件下载.docx

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2）SWOT分析

五、分析总结

六、整合营销

1）产品规划

1、产品线规划

2、产品组合策略

3、价格提升规划

2）渠道规划

1、不同渠道优劣势对比

2、复合渠道规划

3、渠道运作计划

4、渠道开发计划

3）市场开发阶段推进

4）销售指标制定

1、经营成本费用预算

2、盈亏平衡点测算

3、销售指标分解

七、运营管理

1）组织管理

1、组织架构

2、责权利划分

2）账期管理

3）经销商管理

一、 

市场分析

引言：

通过前期走访调研广州、深圳、珠海、中山、东莞、佛山等广东省主要的大米流通市场，从中看出，东北米在整个市场中只占有极小的比例（平均不到10%）。

下面从竞争格局、市场占有率等营销指标来分析市场格局概况。

2） 

本次数据统计口径，以佛山三眼桥粮油市场和广州瑞宝粮油市场上市铺货的大米种类和品牌种类为统计依据。

1、 

批发流通市场大米种类市场份额

东北粳米9%

进口米+ 

其他米18%

南方籼米73%

辽宁、吉林、黑龙江三省产区成品粮流向广东市场的市场份额不足10%。

抽样调研统计显示：

分析：

追溯历史，在民国以前，在建国以前，甚至在80年代以前，广东人口构成以广东本地人及沿海地区的流动迁徙人口构成，主食南方地产的大米，当时在物流不畅通和信息交流不畅通的现状下，东北产区的成品粮很少有贸易与广东对接。

广东对东北米的认识还在于80年代后期，随着东北产区米业和加工厂的增多，本地市场容量饱和，大量米业公司争先探寻南下广东为主的珠三角和长三角市场。

但由于大多米业经营者品牌意识缺乏和互相竞争市场，整个东北产区的品牌没有形成合力，没有在培育东北米时形成统一的价值观，更没有引导广东消费者按正确的方法煮食东北米。

广东消费者习惯了南方籼米的煮食方式，如此，在尝试东北米之后，多数反应口感偏硬，但用来煲粥，粥汁浓稠，优于南方籼米。

久而久之，广东本地人形成了一个约定俗成的观念，即，东北米就是用来煲粥。

根据抽样调研统计数据显示，南方籼米占据70%的市场份额，南方籼米在广东人的消费意识中已经根深蒂固，这是世代传承的，在短暂的几年甚至更长时间内，不会因为一个东北米品牌或多个东北米品牌的强势营销而改变。

以泰国香米、越南米、巴基斯坦为主的进口大米以及其他产区的大米占据18%的市场份额。

产地

批发价格

销向

主要食用方法

湖南

2.3—3.5

饭店、消费者

煮饭

江西

2.4—3.6

湖北

2.3—3.1

广西

2.5—3.5

江苏

1.90—2.10

工厂、饭店

安徽

2.0—2.20

广东

2.0—3.0

东北

2.14—2.30

少数煮饭、主要煲粥

泰国米

消费者

越南米

经销商调米用

①广东市场上流通的东北米品牌多达数十个。

②除了正规的东北米厂品牌外，南方米厂和有实力的经销商也开发出自有东北米品牌。

③整体东北米批发价格在2.20—2.30之间，在0.1元差价中，又分高、中、低三个档位。

④在2.28—2.30价位的品牌至少在市场上流通3年以上，已打出一定的知名度，价格相对稳定。

⑤在2.25—2.28价位的品牌众多，大多已进入市场2年左右甚至更长时间，或者是老品牌开发出的新包装。

这个价位层的产品还没有形成稳定的市场，各自有各自的经销群体。

⑥在2.20—2.25之间的价位产品，多是刚刚进入市场的新品牌，争先打价格战，以低价格入市，抢占竞争对手的经销商群体。

⑦在新品牌竞争市场中，低价入市没有利润，为了平衡利润空间，不得不在加工中提高利润空间，这样使得产品质量不稳定，没有给经销商和消费者一个稳定的保障，很多新品牌刚进入广东市场不到一年就夭折退回。

⑧刚进入市场不久的新品牌，一没有多少稳定的渠道资源，二没有知名度，极易受到来自政策压低物价和整体市场价格下调的影响。

⑨有较高知名度的品牌和有庞当的稳定经销商资源的品牌相对来说不会轻易受政策调控和市场下行压力的影响。

⑩作为一个有较高知名度和市场铺货量的品牌，自有工厂难以满足供应量，大多采用贴牌生产模式，导致产品质量不恒定，但市场依然认可，例如一剪梅。

这足以说明品牌的影响力和作用。

⑾受广东特殊气候影响，市场上多数为烘干米，烘干米的到岸价平均为2.24，按市场高价计算，每吨的利润为80—100元。

⑿广东市场上，还没有绝对领导型的东北米品牌，在广州、佛山、中山、东莞、珠海的东北米消费市场中，50%的市场被以一剪梅为主力的祝氏系列产品、以枫叶为主力的康森系列产品及米娃娃、五峰等各品牌占据。

剩下一半的市场又被各种东北米瓜分。

小结：

竞争混乱互相蚕食——我公司产品以低价格入市，在2—3个月内快速抢占竞争对手的经销商资源，提高市场铺货率，为培育品牌知名度做铺垫。

品牌影响市场价格——我公司产品以立足品牌战略为根本，应坚定市场信念，度过市场启动期间的种种困难，所有进入广东市场的东北米都有一个过渡期，在这个过渡期有很多智慧的考量，量与利的取舍，先失与后得的权衡。

很多夭折的产品都没有做品牌的意识和信念，做不到先失而后得，做不到先量而后利。

质量恒定货源保证——在没有较高知名度时，新品牌建立市场一怕质量不稳定，二怕数量不充足，我公司应该在质量和数量上下功夫，拿最多最优质的产品来打市场。

先占市场后要利润——目前，我公司产品定价为2.20元，月铺货量为500吨，每吨亏损40元，当铺货量为2000吨时，可以考虑提价0.01—0.02元，达到盈亏平衡，先以低价格迅速铺货，提高市场占有率，在市场认可和习惯我公司产品后，逐步的提价。

①市场容量分析

从宏观市场分析，根据广东人口网数据显示，2010年末，广东省常住人口为10440.94万人，其中户籍人口为8521.55万人，外来人口为1919.39万人。

煮粥需求分析：

按人均每月喝粥消费东北大米0.5斤计算，每年广东在煮粥方面对东北大米的需求量为31万吨。

煮饭需求下限分析：

根据统计学中市场份额倒退市场需求原理，按广东总人口10%日常煮食东北米推算，若人均年消费东北大米50斤，每年广东在煮食方面对东北大米的需求量为26万吨。

煮饭需求上限分析：

若根据统计学无限趋中原理，按广东总人口50%日常煮食东北米推算，人均年消费东北大米50斤，则每年广东在煮食方面对东北大米的需求量为为130万吨。

广东每年对东北大米的需求量区间为57万吨—151万吨之间，中间量为100万吨。

（根据广东省粮食储备局统计的数据显示，2007年—2009年，广东省大米的消费需求量分别为1255万吨、1222万吨、1227万吨，其中，2007年—2009年，广东省粳米的消费量分别为20万吨、55万吨和80万吨）

②市场价格趋势分析

从供求方面分析:

供求决定市场价格，2008—2010年，市场需求量递增了50%，而东北米整体市场价格也递增了50%，据统计，截至3月10日，辽宁、吉林、黑龙江、江苏、浙江、安徽等6个粳稻主产区各类粮食企业累计收购2011年新产粳稻2700.3万吨，其中国有粮食企业收购1646.5万吨，占收购总量的61%，原粮结存充足，无粮荒现象，目前的供求关系比较稳定,单一从供求看，价格难有大幅度波动。

从政策调控分析：

2012年3月份，全国居民消费价格总水平同比上涨3.6%。

一季度，全国居民消费价格总水平比去年同期上涨3.8%。

CPI持续高位运行走势，国家为平抑物价，关注民生，势必调控和民生息息相关的粮油市场，稻米作为民生必需品，其价格必然是政府重点关注的对象；

其次，国家一直重视保证农业生产和农民增收的问题，在2011年底召开的中央经济工作会议上提出将继续稳步提高粮食最低收购价，可以预计2012年继续上调稻谷最低收购价的可能性很大。

在种子、化肥、农药、农用机械以及人工费用等环节价格不断上涨的推动下，粮食种植成本不断上涨，上调稻谷的最低收购价，可以有效的保护农民的种粮积极性。

综合考虑，预计2012年稻米市场的整体运行将呈小幅上涨态势。

在品种区域种植面积改变、运输补贴取消以及终端消费不振等因素影响下，国内稻米“籼强粳弱”和“稻强米弱”的格局仍将延续。

粳稻连年增产为市场提供了充足的供给，2011年粳稻市场价格始终疲软，丰产后又出现了买方入市意愿不足，农民卖粮难的问题，预计2012年粳稻市场将以稳为主。

2012年4月—9月，广东东北米整体市场持续2011年疲软现象，供求整体趋稳，缺乏炒作题材，价格难以高企。

2012年9月末，新粮上市后，第四季度开始，市场价格会出现波动，届时，现有的2011年成品粮会出现价格小幅下调，新粮包装米会借势小幅度涨价。

③我司产品价格增长空间

不考虑整体市场价格大盘涨势，只从我公司产品目前的定价和市场平均水平来看，我司产品价格就有增长的机会。

苏牧河系列产品到档口价为2.20元

市场均价为2.25元

市场主流品牌价格为2.29元

我司产品与市场均价相比，还有0.05元的增长机会。

我司产品与市场高价相比，还有0.09元的增长机会。

二、 

消费者分析

在广东，购买东北大米的客群主要分为两类，一类是经常场所用米，一类是居家消费者用米。

经营场所用米主要有：

饭店餐馆、工厂食堂、寿司店等

消费者又分为两类，一是广东本人地，一是外来人口。

在消费群体的调查方面，经常性购买大米的消费者，女性高于男性，且以中年女性为主，年龄段大约在30-59岁，主要以家庭妇女、退休老人为主，通过访谈得知，她们买米时大米质量辨别仔细，平时关注大米价格变化。

部分消费者只是根据自己的经验、喜欢的口感购买。

一般选择中等价位的大米品种。

1）经营场所用米

购买东北米主要用途：

煲粥和煮饭

购买场所：

批发市场、粮油店（大部分是经销商送货到门）

购买数量：

一次购买量在5包—10包左右（50斤装）

购买决策：

价格是否低，米质和价格是否匹配，受经销商推荐影响较大。

2）广东本地消费者

煲粥，煮饭很少

商超、菜市场

散装米居多，一次购买量在5—10斤左右。

看米质、看价格、看包装、听朋友推介、看竞品比较，综合选择，多次购买，就习惯依赖同一种品牌。

购买喜好：

喜欢包装新鲜和讨口彩的品牌。

3）广东外来人口消费者

煮饭和煲粥

经常购买东北大米的外来人口都是习惯吃东北米，买散装米，一次购买量会大，在10斤左右。

嫌麻烦的消费者会购买袋装米，20斤、30斤的一次会购买一袋。

50斤装的大米，购买者很少，一是因为吃不完怕坏，二是因为重量太沉。

①针对广东本地人煲粥的特点，应该单独开发一款主打煲粥的包装。

②包装规格应考虑