8方面解读怎么不让你的社群变成僵尸群22页Word文档格式.docx
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为了更好地收集用户产品反馈,你建了一个产品功能用户反馈群,平时会有用户时不时发消息反馈。
场景3:
你在网上发布了个视频点击率很高,然后有很多人慕名加你QQ,你把他们拉进了一个群,平常聊天。
你看出来哪个是社群了吗?
很不幸,这里面没有一个是社群,只能称作是聚了个人堆而已。
因为这样的群组往往生于圈人,兴于聊天,死于广告。
然而你会发现,大家日常工作中最常建设的就是这种“社群”,你手上有无数个微信群、QQ群,成千上万的人头在你手中,实际作用却为零。
三、社群必备三要素
群体中的人有两个共同的特点:
首先是每一个人个性的消失,其次是他们的感情与思想都在关注于同一件事。
——《乌合之众》
人单单是聚在一起并没有任何价值,当他们在这里丧失掉个性,只具备共性时,才能开始发挥价值。
所以,想建立社群,一定要明确三个要素,缺一不可,那就是“有目标,有核心,有阶层”。
社群中的所有人,必须要有一个共同的目标。
小到各类QQ群,大到宗教信仰,人群集中后必定有一个共同目标。
在这个目标面前,每个人的活动都是围绕这个目标进行。
这也恰恰说明了很多社群为什么做不起来,对于社群来说,持续的“运动”是保证社群生命力的根本要素,没有目标,社群便不可能有任何运动。
所谓核心,即是指社群中必须有领袖,正如政党要有党魁,国家要有首脑,没有核心,一大堆零碎部件绝无可能开始运转。
核心所起到的作用就是指引方向。
我们加过很多兴趣类QQ群就会发现,很多这类的群完全就是闲聊群,因为没有核心出来带领、指挥,很快人群就会变成一滩散沙。
所谓阶层,很多同学会理解为分层运营,这就会变得很狭义。
阶层最重要的概念,在于给予每个人地位和角色,并且让他们了解上升通道,使得他们为了在社群中晋升而不断努力为目标做功。
当有人成为特权阶层后,他一定会加入到社群的维护中来,成为社群核心的拥趸。
人们表面上痛斥特权,但实际上却总想成为特权阶级。
如果没有阶层,所有人一视同仁,平均主义就会让人群的活力快速下降。
四、从零开始搭建社群?
“做好宣传思想工作,比以往任何时候都更加需要创新。
”
——习近平
常规的社群人员吸纳,有两种渠道。
第一种是“根据地”模式。
例如你在某个学校办了一次讲座,圈了一个微信群;
在B站发布了个视频,结尾放了个QQ群号;
在APP某广告位直接放置微信群二维码。
这种将吸收成员的路径绑定于核心动作或重大活动的模式都称之为“根据地”模式。
它的好处就是直接导流,见效快,是搭建社群最常用的模式。
但是它的缺点缺常常被忽略:
一是成本高,你发布一次作品,或者举办一次活动,都需要付出较高的成本,且生产周期一定很长。
这样就会让你吸纳人员的频率变得很低。
另一方面,这种模式“半衰期”极短,它只会即时生效,在之后所起到的作用会快速衰减为零。
试想下你在学校办一场活动,第二天还有可能有人加入你的社群吗?
另外一种,就是“游击战”模式。
假定你是一个在线教育的老师,在某教育平台有你的课程。
这时你去知乎、分答等平台去回答问题,输出干货内容,并且在每一篇文章下都有你的课程链接或微信群二维码。
这种脱离原本的生产平台,去其他平台输出内容的模式就称之为游击战模式。
它的缺点很明显,由于这是一种间接的导流,往往见效很慢,可能你在知乎上回答了满满一篇干货,一周都不会有人联系你。
但它的好处就在于半衰期长,成本低,只要问题不失效,你的答案就会一直在这个问题里呈现着,质量越高,排位越高,越多的人就会看到并产生转化。
我们在同一平台持续输出广告或内容,往往会造成用户重叠,产生边际递减效应。
而“游击战”模式就不会产生这一问题。
并且你写一篇文的成本,远比你特地做活动或是买广告位的成本低得多。
我们试着列举两个优秀的案例。
第一个就是沪江的知乎机构号。
这个号在知乎的各类外语相关热门问题上输出了很多高质量答案,往往排名都是第一位。
例如这个问题:
法语、德语、意语、西语,哪个最好学?
这个问题被浏览102万次,且还会有其他媒体会转载这个回答。
人群辐射的效果堪比地铁内包车广告。
前者不需花钱,只要知乎不倒闭就会一直发生效用。
但后者却需要支付地铁内包车广告的高昂租赁费。
现在做一个广告,需要好创意,好设计,好位置。
而且有可能刷屏之后都没有太好的转化效果。
但是这种干货输出,不但可以提升品牌形象,让同等条件竞争下,客户更愿意选择你,同时由于“半衰期”长,它将在这个地方持续发挥作用。
而像这样的回答,沪江机构号有48个。
是不是性价比超高呢?
另外一个例子,是共青团中央。
在数年前,共青团的宣传工作还是比较模板化的,无外乎电视新闻,报纸媒体文章等。
随着八零九零成为社会主力军,老模式对他们的影响微乎其微。
除了交团费之外简直没什么存在感。
但现在我们看到微博上、B站上,知乎上,都有共青团中央的身影,既有创意类活动(我与国旗合个影),也有新鲜的宣传模式(那年那兔那些事)。
使得共青团在年青一代中间的影响力非常之大。
五、社群的数量和质量?
现在,我们知道哪里圈人了,但是有人会说,我按你说的做了,但是人还是很少啊?
并且质量也不高,怎么回事呢?
以前的社群圈人模式,特别直白。
往往是“加入后获得XXX”的格式,通过福利来吸引人群。
但是这个模式在当今是万万用不得的,两个原因:
一、被吸引而来的人,极大可能是仅仅关心福利的人,获得福利后就立马抽身。
很多企业在学校搞扫码送饮料,都是这样子,用户拿到饮料后立马取关。
也就是说你付出了很大成本,最终作用却是零。
但是我不清楚这么无效的事为什么依然有那么多人没完没了地做,大概是蠢吧。
二、现在的用户胃口已经被养“刁”了。
高质量的成员不会care你的蝇头小利就加入你的社群,而加入的人却往往质量不高,很有可能不是精准目标用户。
说了这么多,我们该怎么做,记住一个办法,叫“略加门槛,福利后置”。
我们把上面句式稍稍改一下:
将“加入后获得XXX”变为“加入XX你可以得到XX,但是需要你能/会/是XX的格式”。
有人会问,加了门槛岂不是更没人了?
恰恰相反,这个格式的作用远比前者要大。
这是因为:
一、对于用户来讲,有门槛将意味着高质量,每个人都希望跻身于高质量的人群当中。
这是你对用户的社群价值保障。
有了这一层,甚至连福利你都不需要,你还可以倒收钱。
二、对于你来讲,建立社群绝不要贪多,每多一个臭鱼烂虾,你的管理成本就上升一个档次。
你只需要精准的,质量高的用户,保证你社群后续能够良好运转,而不是一群抢菜叶子的大爷大妈,拿到福利后一哄而散。
下一个办法很多人没有使用过,但恰恰是最好使的招数,那就是你要用社群的交互内容去体现你的社群价值。
如果你做的成功,这远比什么福利效果好。
怎么体现呢?
在公开场景去提及你的社群成员,并且展示出你们之间的良好交互。
假设你是个做培训的老师,你建立了一个付费培训群,那么你就要在广告位上去展示你的社群成员有多么优秀,或者它加入前是什么样,加入后是什么样?
又或者你们之间日常的一些社群活动是如何开展的?
这些内容将让用户很直观地去感受你的社群价值,并且很快产生代入感。
“如果是我…那…”,这远比你苦口婆心地劝他们加入之后获得福利更有效。
最后一个方法,就是你的宣传文案要吸引人,这是一句废话,但是依然大部分人做不到。
因为他们根本不懂如何吸引。
我们来举个例子,看看这样的文案有没有吸引到你呢?
“**特训营是含金量最高的旗舰课程,也是目前三节课唯一的一个线下特训课程。
“我们致力于通过3年时间,每年为互联网行业培养300名最优秀的产品&
运营人才。
“**特训营每期仅招募42人,参与有门槛,需经过层层审核,录取通过率一度不到3%”。
我们可以看到,这文案用到了很多数字概念。
“唯一”、“最高”、“仅42人”、“3%”,这将让你对社群的价值和门槛产生了量化的感受。
并且开始自己脑补这个社群的价值和可能。
接下来,又举出之前成员的身份、故事、评价。
每一个优秀的成员展示,都让你对这个社群产生了极大的期待,你会认为参加该活动的都是牛人,你也想跻身于牛人之中。
实际上这个广告对于实际活动内容讲的并不详细,只给出了框架。
但它根本不需要说,因为它已经用成员之间交互来展现它的高价值,你也将用你认为最好的情景开始脑补。
群体是用形象来思维的,并且容易夸张,陷入极端。
想要某一种观念对群体产生有效影响,必须披上形象化外衣。
——《乌合之众》
六、如何管理社群?
当你人圈上来了,你又将面临一个新的问题,那就是如何管理?
大部分社群,甚至很多大型社区、论坛的死亡,都败在了这一步。
管理是个千变万化的难题,不同的情景需要不同的管理方式。
最一开始,你的社群可能没圈到几个人,如果是通过内容圈粉,只有个位数加入的情况再正常不过了。
但是哪怕只有两三个人,这些人的价值将远远大于后面要加入的数百人,数千人。
正如朱元璋打天下时,身边的徐达和常遇春都是农民出身,但最后帮他夺得天下的不是后来的千军万马,而是这几个曾经不起眼的农民,为什么?
这些人,按照产品运营的角度,那就是核心用户!
他们最先get到了你的社群价值,并且跟你的方向和目标产生了共鸣。
他们与其做你的社群粉丝、第一批成员,不如发展为共同创业的伙伴。
你必须牢牢把握住他们,了解他们,才能让你的社群做大。
同时,你需要给与他们于特殊的地位,无论是群管理还是职能性角色,必须拉他们成为你的利益共同体。
这样才能让他们尽心尽力帮你迭代社群产品,不遗余力地去帮你将社群做大。
很多人建立社群,往往会忽视掉最先来的零星几个人,那么可以断定,你的社群百分之百做不大。
七、社群成员的增长?
那么现在要解决下一个问题,如何滚雪球,让人变得越来越多呢?
一、你要建立好有效的传播机制
这里我们举例两则。
第一个是秋叶PPT。
秋叶是国内最早一批把社群玩的很溜的人,他虽然是做在线课程的,但是他没有仅仅把课程摆在一边等着别人去买,而是增加了“批改作业”这一环节。
我当时很好奇,本来课程就便宜,再加上批改作业,这岂不亏死?
但是我发现我错了,秋叶的系列课程的作业,交作业是要在微博上交的,你需要加上话题并@秋叶的官方账号,这样就会得到作业批改。
这样的传播路径可就厉害了,既让用户交作业得到反馈,在社交平台上完成了“学习炫耀”;
同时也能不断炒热微博话题和关键字。
最重要的是,看到这条微博的人也会很快了解到这个课程的内容及模式。
完全不需要任何大篇幅的介绍。
另外一个就是最近刷屏的薄荷阅读训练营,连续打卡一百天,就可以获得五本实体书籍。
然而一百天的朋友圈广告,价值可远比五本书高的多。
但是用户们依然乐此不疲,就是因为它既满足了用户的“学习炫耀”,又起到了自我监督作用。
二、与你已有成员做好感情交互
无论是你在公众号里去专门写你的社群成员,还是你给成员们写亲笔信、送礼物等,都是在做感情交流。
很多运营人员并不重视这些小细节,其实这恰恰是发挥社群价值的重要途径——情感绑定。
当你的成员觉得在社群中得到了重视,他一定会不遗余力地去为这
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