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随着2008年北京奥运会的临近,奥运广告战也日趋升温,各在华企业纷纷在2007年下半年启动或深化针对奥运会的广告计划,这股强力拉动了中国广告市场的增幅。
依据尼尔森公司(NielsenCo.)的数据,包括报纸、杂志和电视在内,2007年中国广告开支总额达4415亿元人民币,较前一年增长15%。
(二)媒体
2006年,我国各媒体的广告投放量均有所增加,其中,电台、户外媒体及以互联网为代表的新媒体在广告投放量上增长最为迅速。
尽管目前传统的四类媒体仍是广告的主要投放对象,其广告量绝对值也仍在增加,但其占整个广告市场的比重正逐年下降,且这种趋势还会继续。
另一方面,以互联网为代表的新媒体广告被市场继续看好(见图2)。
图22006年各媒体占全国广告经营总额的比例
(三)市场
从广告主行业来看,近年来中国经济的发展使居民消费水准从生存消费上升为享受消费。
随之,娱乐休闲、投资类市场得到了较好发展,其中娱乐休闲类广告实现了18%的增长,而自2006年以来金融市场的蓬勃发展使得金融投资保险业的广告增幅高达33%,成了增长最快的广告主行业之一。
2007年上半年,全媒体投放广告前5位的行业分别为化妆品/浴室用品、药品、食品、商业及服务性行业以及饮料,其中化妆品/浴室用品广告投放增幅达10%(有趣的是,2007年第一季度中该行业总体增长仅为1%)(详情见图3)。
图32006年上半年与2007年上半年广告花费TOP5行业对比
即将到来的奥运会对广告市场的增长起着十分重要的作用。
央视市场研究公司的分析报告认为,在作为奥运营销冲刺年的2007年,60%的企业选择奥运广告营销方式[2]。
尼尔森公司的数据则显示,2007年度,北京奥运会32家合作伙伴和赞助商的广告投入高达187亿元,相对于其2006年的广告投入增长了23%,中国移动有限公司(ChinaMobileLtd.)、麦当劳(McDonald’sCorp.)和可口可乐公司(Coca-ColaCo.)在其中位列前三甲。
值得一提的是,以2007年上半年为例,国际奥委会全球合作伙伴级别的品牌广告投放花费居各级别赞助商之首(见图4)。
图42006年上半年与2007年上半年奥运赞助商广告投放力度对比
在奥运营销方面更有经验的外资赞助品牌在2007年上半年均加大了广告投放力度,而投放量最高的10大品牌中,国内赞助品牌的投放花费几乎都比去年同期有所下降。
这组数据的变化体现了我国广告行业首次面临奥运考验时的应对能力。
随着奥运会的临近,中国广告市场将继续面对挑战(见图5)。
图52006年上半年与2007年上半年奥运合作品牌广告投放前10名对比
(四)监管
在多变、发展的同时,广告行业中的一些问题也日益突显并制约着整个行业的发展。
2006年以来,政府行政部门对广告行业开展了严格的管理并出台了一系列文件。
如2006年7月19日,国家工商总局、广电总局下发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》;
11月,新闻出版总署、国家工商行政管理总局联合发布《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》,禁刊部分医疗广告、不健康广告及可用于犯罪技术的广告等。
广告行业自身的管理格局也出现了一些变化。
2005年末,中国广告主协会与中国4A广告协会相继成立。
成立以来,这两个协会先后展开咨询委员会活动、理事会活动等,积极以行业协会的身份在中国广告产业的发展中发挥影响。
二广告市场分析
(一)行业市场分析
食品、药品、家用电器、化妆品及医疗产品/服务是中国广告主市场的主要构成元素。
2000年以后,房地产行业的发展带动了房地产广告的发展,并连续3年(2002、2003、2004)居广告投入排名第1位(2006年再居第1)。
随着汽车逐渐成为中国居民消费升级的标志,该行业广告投入的增长也得到加速:
从2005年的704763万元增至2006年的966830万元,汽车行业以高达37.2%的增幅攀居行业投放广告额增幅第1位。
金融保险(36.63%)和招生招聘(36.53%)分别列行业投放广告额增幅第2、3位。
2006年,房地产、药品、食品、化妆品、汽车5大行业的广告投入额合计为650.6亿元,约占2006年广告投放总量的41.4%(见表1)。
表11996~2006年主要产业广告投入前5名情况
(二)地区市场分析
从最近10年的情况看,上海、北京、广东、江苏、浙江始终是全国广告经营额排名前5位的省份/直辖市;
2006年,上述五地的广告经营额之和达1032亿元,占全国广告经营总额的65.6%(见表2)。
另一方面,湖南、青海、江苏则列广告经营额增幅前3位;
不难看出,内地广告市场也正受益于经济与社会文化的发展。
表21996~2006年各省、自治区、直辖市广告营业额前5名情况
三广告行业分析
近10年来,中国广告行业在调整中实现稳步增长。
2006年底,全国广告经营额达1573亿元,比上年增长11.1%。
;
全国共有广告经营单位143129户,比上年增长14.1%;
广告从业人员数为1040099人,比上年增长10.6%。
2006年全国广告经营额增幅比上年下降了0.9%;
与此相对,广告经营单位数量却比上年增加了3.67%;
从业人员数量比上年增加了7.69%。
2006年平均每个广告经营单位有7.3个从业人员[3]。
1.广告经营单位数量
中国广告经营单位从1981年的1160户发展至1995年的48082户,至2006年已达143129户(见图6)。
广告经营单位所有制包括国有企事业、集体企事业、个体/私营企业、外商投资企业、联营企业等几种形式;
其中,个体/私营企业从1997年的12489户发展至2006年的106535户,10年间的增长率约为753%,目前已成为广告经营单位的主要所有制形式。
图61995~2006年中国广告经营单位数量统计
2.广告公司
2006年底,全国总计有广告公司99368户,占广告经营单位总数的69.2%;
广告公司经营额为631.3亿元,占全国广告经营额的40.1%。
体制转型是2006年度中国广告公司经营改革的主要特征:
广告公司中股份有限公司比上年增长11.0%、有限责任公司比上年增长18.1%[4]。
2006年以来,国有广告企业在原有基础上稳步增长;
个体、私营企业的数量增长率为17.9%,从业人员增长率为12.8%,营业额增长率为13.3%;
外商投资企业经营额为132.4亿元,外商投资企业数量比上年增长7.81%,从业人员比上年增长54.1%[4]。
2002、2006年营业收入前10位广告公司收入对比见图7,2002、2006年营业收入前10位广告公司名单对比见表3。
图72002、2006年营业收入前10位广告公司收入对比
表32002、2006年营业收入前10位广告公司名单对比
2005年12月10日起,外资获准在华建立独资广告公司,这加剧了中国广告行业竞争情况的复杂性。
从2006年的情况看,在营业收入前10位的广告公司中,外资或外资背景的广告公司占4席(电通、盛世长城、李奥贝纳、智威汤逊),其营业收入大幅领先其余公司。
四媒体广告分析
媒体是广告的主要载体,媒体资源和广告市场相辅相成、共同促进广告业的发展。
2006年,从媒介单位广告经营额排序来看,中央电视台以920000万元的营业额稳居首位,上海、广东、湖南、江苏、浙江等省的广电、报业集团紧随其后(见图8)。
图82006年中国十大媒体单位及广告经营额
(一)报纸广告概况
2006年,报纸、电视、广播、杂志四大传统媒体的广告经营额为797.9亿元,比上年增长18.2%。
其中,中国报纸广告经营额为312.6亿元,比上年增加56.6亿元,增长22.1%,增幅比上年上升了11.1个百分点,报纸广告经营额占广告经营单位总额的19.9%[5]。
近年来中国报业开展了一系列报网互动的尝试,以推进广告业务。
以《人民日报》为例,2007年6月《人民日报》广告版面全面上网,未来,《人民日报》将进一步丰富广告在网上的表现形态,并在网上实现音频、视频、动漫等立体演示,为客户创造更多的广告价值。
(二)电视广告概况
在全球电视广告市场继续萎缩的情况下,中国电视广告却稳步发展。
2006年,中国电视广告经营额达404亿元,比上年增长48.7亿元,增幅为13.7%,电视广告经营额占广告经营单位总额的25.7%。
依据CTR媒介智讯发布的数据,2007年上半年中国广告市场同比上涨12%,其中电视广告市场以15%的增速和80%的市场占有率,将报纸、杂志、电台和户外四大媒体远抛身后。
(三)电台广告概况
2006年,中国电台广告经营额为57.2亿元,比上年增加18.3亿元,增长47.2%,增幅比上年上升29.2个百分点,广播广告经营额占广告经营单位总额的3.6%。
电台广告的大幅增长可归因于中国城市私家车的增加,另一方面,广播电台顺应市场需求、开发新的内容产品,在提升广告价值方面也做了很大的努力。
(四)杂志广告概况
2006年,中国杂志广告经营额为24.1亿元,与上年相比,出现3.1%的负增长,增幅比上年下降了25.2个百分点,杂志广告经营额占广告经营单位总额的1.5%。
[6]值得注意的是,近3年来中国市场上出现了为数不少的DM杂志(DirectMailAdvertising),这种“对广告主所选定的对象,将印就的印刷品,用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息”的广告载体具有针对性强、投递准确、信息攻势猛、免费阅读等优势,并已经成为中国广告市场中不可忽视的一股力量。
(五)网络广告概况
依据中国互联网数据中心(DCCI)发布的中国互联网市场调查数据,2007年上半年,中国网络广告市场营收规模(不含搜索引擎在内)达32.7亿元,相当于2005年全年中国网络广告市场的水平,预计2007年全年中国网络广告市场整体规模(不含搜索引擎)将达76.23亿元。
依据中国互联网络信息中心(CINIC)的数据,截至2007年末,中国上网人数已达2.2亿;
庞大的网民群体为中国互联网广告产业打造了足够的市场基础。
2007年上半年中国搜索引擎整体市场规模达11.5亿元人民币,据估计,下半年较上半年增长约为35.6%,全年约为27.12亿元。
视频广告、精确匹配广告、深度定向营销服务、页面匹配广告等服务形式的创新,也将为搜索引擎提供强劲的增长潜力。
[7]中国互联网协会的一项综合分析的报告显示:
搜索引擎类网站的平均流量贡献率最高,比率为41.37%,即搜索引擎类网站41.37%的流量直接贡献给外部网站,这表明在搜索引擎类网站进行广告推广价值较高。
[8]
(六)户外广告概况
户外媒体是近年来发展最快的广告载体之一。
2002~2005年,不论是从经营单位数量还是经营额看,户外广告业都呈大幅增长;
2006年,中国户外广告经营单位户数为72819家、经营额为1434748万元、媒体数为2005047个(见图9)。
图92001年与2005年中国户外广告经营情况对比
2001年与2005年中国户外广告载体数量对比情况见图10。
图102001年与2005年中国户外广告载体数量对比
当然,户外广告业的生存与发展受政
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