广告策划与营销计划品牌建设的关系文档格式.docx

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主要分析三个方面的主要分析三个方面的问题问题一、市场营销计划的制定是广告策划的前一、市场营销计划的制定是广告策划的前提提二、市场细分战略、定位战略及广告定位二、市场细分战略、定位战略及广告定位三、广告活动与品牌战略策划三、广告活动与品牌战略策划一、市场营销计划的制定是广告策划的前提现代营销观念的核心现代营销观念的核心是以消费者为中心，要求企业是以消费者为中心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。

从的营销活动的出发点是消费者的需求。

从这一点出发，企业的营销活动不仅受到自这一点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销活动与制与制约，企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果。

营销环境相适应，才能产生最佳效果。

广告在市场营销中的地位和作用（11）市场营销组合的）市场营销组合的4P4P理论理论productproductpricepriceplaceplacepromotionpromotion（22）广告与）广告与4P4P的关系的关系二、市场细分战略、定位战略及广告定位分析三个问题分析三个问题：

11、市场细分、市场细分22、市场定位、市场定位33、广告定位、广告定位1、市场细分大众营销的趋势大众营销的趋势微型营销的发展微型营销的发展介绍介绍44个层次的微型营销个层次的微型营销（11）细分营销）细分营销（22）补缺营销）补缺营销（33）本地化营销）本地化营销（44）个别化营销）个别化营销市场细分的程序市场细分的程序1111）调查阶段：

）调查阶段：

获取消费者的动机、态度和行为的信息。

具体：

品牌知名度和品牌等级具体：

品牌知名度和品牌等级产品使用方式产品使用方式产品使用方式产品使用方式对产品类别的态度对产品类别的态度对产品类别的态度对产品类别的态度人文变量、心理变量和宣传媒体变量人文变量、心理变量和宣传媒体变量人文变量、心理变量和宣传媒体变量人文变量、心理变量和宣传媒体变量2222）分析阶段：

划分出差别最大的细分市场）分析阶段：

划分出差别最大的细分市场3333）描绘阶段：

根据不同的消费者划分出每个群）描绘阶段：

根据不同的消费者划分出每个群体体体体22、市场定位、市场定位（11）产品的差别化）产品的差别化）产品的差别化）产品的差别化可以在五个方面实行差别可以在五个方面实行差别可以在五个方面实行差别可以在五个方面实行差别化：

化：

产品（特色、性能、风格、产品（特色、性能、风格、产品（特色、性能、风格、产品（特色、性能、风格、设计）设计）设计）设计）服务（咨询、维修、客户培训）服务（咨询、维修、客户培训）服务（咨询、维修、客户培训）服务（咨询、维修、客户培训）人员（不同条件和风格的人员）人员（不同条件和风格的人员）人员（不同条件和风格的人员）人员（不同条件和风格的人员）渠道渠道渠道渠道（销售终端的差异）销售终端的差异）销售终端的差异）销售终端的差异）形象（标志、媒体、事件等）形象（标志、媒体、事件等）形象（标志、媒体、事件等）形象（标志、媒体、事件等）

（2）开发定位战略）开发定位战略定位（定位（定位（定位（positioning）positioning）：

对公司的供应品和形象进行设计，从而使对公司的供应品和形象进行设计，从而使对公司的供应品和形象进行设计，从而使对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。

他能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。

定位并非是对产品采取措施。

定位是指要针对定位并非是对产品采取措施。

定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。

心目中定一个适当的位置。

（3）定位的几种战略）定位的几种战略1111）在消费者心目中加强和提高自己的位置；

）在消费者心目中加强和提高自己的位置；

2222）寻找一个未被占领的定位；

）寻找一个未被占领的定位；

3333）推出竞争并对竞争重新定位；

）推出竞争并对竞争重新定位；

4444）“高级俱乐部”战略）“高级俱乐部”战略）“高级俱乐部”战略）“高级俱乐部”战略机会市场分析（MarketOpportunityAnalysis）案例分析：

男用案例分析：

男用香水香水（欧莱雅校园企划大（欧莱雅校园企划大赛）赛）如何选择目标市场（目标消费群体）界定目标（潜在）顾客的标准：

界定目标（潜在）顾客的标准：

11、地理位置、地理位置22、人口统计、人口统计33、心理特征、心理特征44、使用媒介形态、使用媒介形态55、品牌购买与使用形态、品牌购买与使用形态注意：

注意：

以营销观点而言，选择市场最重要的以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在市场上寻找一个目前产决定因素，是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。

品还没有满足或不够满足的群体。

目标市场的选择，也是发展整体营销组合目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买并使用。

（广告策略同步）者信服、购买并使用。

（广告策略同步）一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分销售与推广决策。

（广告策略同步）大部分销售与推广决策。

（广告策略同步）以广告策略为例：

用什么信息、媒体、平均频以广告策略为例：

用什么信息、媒体、平均频次、次、-此时可决定。

此时可决定。

3、广告定位把产品和服务定位在你未来的把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。

一品牌的产品。

定位并不改变产品本身，而是要在定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。

消费者心中占领一个有利的位置。

四种主要的定位错误定位过低定位过低定位过高定位过高定位混乱定位混乱令人怀疑的定位令人怀疑的定位里斯和屈劳特的“定位”观念介绍三种战略：

介绍三种战略：

11、在消费者心中加强和提高自己现在的定位、在消费者心中加强和提高自己现在的定位22、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位33、退出竞争或对竞争重新定位、退出竞争或对竞争重新定位（附：

高级俱乐部战略）（附：

高级俱乐部战略）广告定位的作用11、正确的广告定位是说服购买的关键、正确的广告定位是说服购买的关键22、正确的广告定位有利于商品的识别、正确的广告定位有利于商品的识别33、正确的广告定位为广告表现的创造提供了、正确的广告定位为广告表现的创造提供了最基本的题材最基本的题材三、广告活动与品牌战略策划分析三个问题：

分析三个问题：

11、沟通的信息处理模型、沟通的信息处理模型22、营销沟通方法的选择、营销沟通方法的选择33、制定整合的营销沟通方案、制定整合的营销沟通方案1、沟通的信息处理模型、沟通的信息处理模型任何形式的沟通都要经过六个步骤：

任何形式的沟通都要经过六个步骤：

（11）展示：

必须看到或听到沟通信息）展示：

必须看到或听到沟通信息（22）注意：

必须注意到这个沟通信息）注意：

必须注意到这个沟通信息（33）理解：

必须理解沟通传递的信息）理解：

必须理解沟通传递的信息（44）反应：

必须对沟通信息作出反应）反应：

必须对沟通信息作出反应（55）打算：

必须愿意根据沟通信息采取行动）打算：

必须愿意根据沟通信息采取行动（66）行动：

必须真正采取行动）行动：

必须真正采取行动广告活动可能存在的缺陷广告活动可能存在的缺陷（11）没有看到广告，因为广告没有覆盖到）没有看到广告，因为广告没有覆盖到；

（22）可能没有注意到广告，因为广告过于）可能没有注意到广告，因为广告过于枯燥没有创意；

枯燥没有创意；

（33）可能没有理解该广告，因为缺乏产品）可能没有理解该广告，因为缺乏产品知识或缺乏对品牌的认识和熟悉知识或缺乏对品牌的认识和熟悉；

（44）可能没有作出积极反应，并形成积极的）可能没有作出积极反应，并形成积极的态度，因为广告没有说服力或者与态度，因为广告没有说服力或者与他们他们无关；

无关；

（55）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需要；

要；

（66）可能没有真正购买产品，因为在商店看）可能没有真正购买产品，