广告学作业答案Word格式文档下载.docx

广告学作业答案Word格式文档下载.docx

《广告学作业答案Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告学作业答案Word格式文档下载.docx（20页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

1.A2.C3.C4.D5.B四、多项选择题

1.ABE2.ACD3.CE4.ABD5.BCD

五、简答题

1.简述现代广告的业务内容。

答：

包括六大板块：

一是进行广告市场调查，包括进行市场环境分析、商品分析、竞争者分析、消费者分析，从中找出广告宣传活动的优势点、机会点和问题点。

二是制定广告运作模式，包括明确商品宣传核心概念与销售主张，参与制定商品价格策略，确定商品包装策略，确定广告目标策略、定位策略、诉求策略、表现策略、媒体组合策略等。

三是实施广告宣传，包括购买宣传媒体、制作广告作

品、发布广告作品、开展广告宣传过程管理和绩效管理等。

四是策划、实施促销活动，五是设计企业识别系统，开展公共关系活动，塑造商品品牌形象，为商品赢得可持续的市场需要奠定基础。

六是策划整合传播营销。

2.简述品牌印象理念的基本内容。

答:

（1）广告最主要的目标是塑造品牌形象，每一则广告都应该是创造品牌个性的长期投资，对强化品牌形象应有所贡献

（2）品牌见的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色;

（3）品牌必须具有个性，以便让公众具有清晰的认同和识别

（4）品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和等因素等各种因素共同作用的结果

（5）最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小差异。

3.简述定位理念的基本思想

该理念主张:

（1）广告的目标是让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点，一个认定的区域位置;

（2）广告宣传应根据公众消费心理，明确特定的目标，集中于有效的媒体上，以便在公众心中创造出一个位置;

（3）广告应该创造出商品应有的独特位置，使公众难以忘记;

（4）广告应该突出品牌与众不同之处，而并不完全是商品的利益信息（5）广告应该引导公众的消费指向自己的品牌，只要消费者产生了相关的需要，就会首先联想到广告商品的品牌。

4.简述劳特朋4C模式的基本内容。

答:

（1）用消费者取代商品，即认真研究消费者的需要，宣传和销售消费者确实需要的商品而不是企业所能生产的商品

（2）用消费成本取代价格，即准确了解消费者为了满足自己需要所愿意付出的消费成本;

（3）用方便取代渠道，即认真考虑如何给消费者提供便利的消费服务

（4）用沟通取代促销，即积极与公众进行沟通而不是主动促销六、论述题

试述IMC理念的基本内容。

IMC理论即整合营销传播理论，代表人物是美国西北大学教授舒尔茨，他与

人合作出版了《整合营销传播》，认为IMC“是一个业务战略过程，即制定、优化、执行并评价协调的、可测的、具有说服力的品牌传播计划”。

从本质上讲，IMC就是通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。

从现实的角度讲，IMC就是以公众为中心，建立公众资料库，分析公众的特性，综合、协调地运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的信息，积极与公众沟通，建立公众与品牌之间的互利关系，强化公众的品牌忠诚度。

从运作的角度来看，整合传播营销就是将与市场营销有关的一切目标与活动一体化，包括四个方面的要求目标一元化;

二是营销传播活动一元化;

三是广告宣传一元化;

四是信息符号一元化。

第二章现代广告的创意艺术

1.广告创意:

就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特征和公众心理需要，立足广告战略，根据创意和新法则，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，

提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。

2.韦伯?

扬创意模式:

是滚广告创意过程的一种基本创意模式，包括五步，即调

查阶段（收集与商品直接或间接相关的资料）?

分析阶段（找出商品最富特色之处，广

泛、反复进行联想，提出多种创意点子）?

酝酿阶段（停止广泛联想，找出最佳的创

意方向，集中思考）?

诞生阶段（灵感突然出现）?

评估阶段（找出最佳创意，并加以调

整、修正、强化，发展出具有可行性的创意方案）。

3.阿姆斯琼创意模式:

是滚广告创意过程的一种基本创意模式，包括五步，即评估形势?

明确问题?

利用潜意识?

产生构思?

找出最优构思。

4.冯?

奥克创意模式:

是滚广告创意过程的一种基本创意模式，包括四步，即探险家（寻找新的信息，关注异常情形）?

艺术家（实验并实施各种方法，寻找独特创意，找出有效诉求点）?

法官（评估实验结果，找出最实用的构思）?

战士（克服各种干扰和困难，努力实现创意概念）。

5.共鸣策略:

主张在大中华商品和服务的广告中，营造与目标公众所珍藏的生活经历相匹配的氛围，述说目标公众珍贵、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，特别是童年回忆、亲情、爱情、友情，以唤起、激发人们的怀旧情感。

填空题

1.商品信息品牌特征2.形象化|具体化的意境3.商品消费观念4.公益广告

5.创造性思维

三、单项选择题

1.A2.D3.C4.B5.D四、多项选择题

1.BCD2.ABD3.CE4.ABCDE5.ABDE

1.简述科耐创意模型的基本内容。

科耐根据消费决策出于理性思考还是感性思考、长期思考还是短期思考，设计象限创意模型。

他指出，第一象限即感性—非常重要。

属于情感模型，公众不太关注商品信息，而是根据自己的兴趣、态度、情感等因素做出购买决策，如化妆品，首饰等。

第二象限即理性—非常重要，属于信息模型。

公众根据商品信息理智

地作出购买决策，如商品房、轿车、艺术珍藏品等。

第三象限即感性—不重要，属于自我满意模型。

公众只要感到满意即可，如服饰、家电、电脑、家具等。

第四象限即理性—不重要，属于习惯信息模型，公众一般就近购买，如各种日常用品。

2.广告创意需要遵循哪些法则,

广告创意受制于商品信息和企业信息，具有实用功能，同时又影响公众的利益，因此需要严格遵守以下法则:

主题突出、服务促销、诚实可信、鲜明独特、

高雅健康、信息显露、形象逼真、情节生动、符合常理、富有品位、渲染情感、简洁明了、内容单纯而且集中等。

3.在广告创意活动中，运用感性化创意法应注意哪些要求

第一，妥善处理好感性化意境与理念内容的关系。

第二，善于把抽象的概念、理念转化为直观形象、符合公众心理的具体图像，通过卓越的创意，让广告作品情景合理，内容浅白，含义深刻，文句简练，淋漓尽致地表现出商品的某种特性。

第三，善于收集生活素材，丰富自己的感性材料，强化思维资源。

第四，感性化意境要求力求风格化，富有鲜明的性格色彩。

4.在广告创意活动中，运用公众主题创意法应注意哪些要求

广告创意的主题化，应注意以下四个方面的要求

（1）标题主题化。

就是巧妙地把主题意境概括为一个富有个性色彩、鲜明化的标题作为整个广告作品的灵魂与统帅。

（2）标语主题化。

就是根据广告创意的主题意境和主题标语，策划系列化的宣传标语、口号和其他宣传文稿，来烘托展示主题意境，渲染主题标语。

）氛围主题化。

就是根据广告宣传活动的主题意境，选择符合主题要求的音（3

乐、音响、场地装饰色调、彩旗、促销道具甚至促销模特的服饰等，使活动现场洋溢出主题文化的气息，达到内容与形式上的全面主题化，强化广告宣传活动的市场冲击力。

（4）项目主题化。

如果广告宣传活动是由若干个分活动、子项目构成的，设计广告宣传的系列子项目时，既要考虑商品的宣传需要，又要考虑主题的意境需要，使所有广告宣传项目都充满主题文化。

5.在广告创意活动中，运用情景演示创意法应注意哪些要求

为了提高情景展示创意法的广告宣传艺术，在具体应用中，应注意以下六点要求。

（1）选择的公众生活情节应该是“价值公众”的生活情景。

（2）选择的公众生活情节符合商品的消费用途

（3）选择的公众生活情节要带有一定的民族文化、时代文化色彩。

（4）选择的公众生活情节要具有较强的情感色彩。

（5）演示公众生活情节时，既要贴切，又要富有理想色彩。

（6）策划公众生活情节时，要着眼于公众利益，重点表现商品带给公众的价值、利益与需要满足，展示商品与生活的关系，向公众描述新的生活方式，引领社会健康发展。

第三章现代广告的策划艺术

1.广告策划:

是集谋略与科学程序于一体的艺术，需要科学的策划思维，如谋略化思维、营销化思维、整合化思维商品生命化思维和承诺合理化思维等。

2，系列广告:

就是根据商品形象特征构造出不同的广告故事构架，以连续剧方式通过一系列的广告攻势，强化公众对某种品牌的印象，建立商品的独特形象。

3.广告定位:

就是在广告宣传活动中，通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品味及其在竞争中的方位，促使公众树立选购该商品的稳固形象。

4.广告提案:

就是广告代理公司运用口头说明方式，借助多媒体技术，将广告策划的重点内容和精华直观、形象地展示出来，与广告主交流沟通，并争取其认可，谋取互动的一种形式。

5.公益广告:

是指以宣传社会人文精神、树立文明概念、推广科学生活方式为主体内容的广告形式，诞生于20世纪40年代的美国。

1.领先品质2.以情感人3.标准色4.美国5.心理效益三、单项选择题

1.B2.D3.C4.A四、多项选择题

1.CDE2.ADE3.BCD4.ABC5.ABCDE

1.简述swo分析法对广告策划的启示。

在培养战略化策划思维方面，斯提勒的SWO分析法具有指导意义，斯提勒

认为制定企业的经营战略，关键在于找出市场环境中所蕴含的市场机会与威胁，根据自身的优势与劣势，从其象限中寻找出基本的发展方向。

2.简述导入期广告宣传的核心定位。

导入期广告宣传的目标总体来说应该是提高知名度，建立基本消费队伍，具体而言应该定位于以下六个方面:

（1）通过知识营销、宣传单派送活动，传播商品知识和功能原理，解决公众的商品知识问题，让公众从理性上充分了解商品。

（2）通过POP广告、宣传单派送，引起公众对新上市商品的注意。

（3）通过公

共关系活动，培养公众对商品和企业品牌的好感。

（4）通过趣味、游戏性活动，诱发公众的好奇心理和尝试心里，引导公众萌发需要愿望。

（5）通过样品赠送活动、包装附赠活动、评选幸运公众活动等，建立商品的基本消费队伍。

（6）强化商品的品牌形象，巩固企业的市场地位，防止竞争者轻易闯入市场。

3.简述成熟期广告宣传的核心定位。

在成熟期，商品被公众普遍接受，企业提供的商品成为一种社会时尚，商

的获利率相当高，市场前景也被普遍看好，竞争者会纷纷涌入，竞争局势比较激烈。

广告策划的目标应定位于以下几个方面。

（1）通过商品文化节、商品展示、附加赠送、价格折扣、有奖销售等活动，全面提高商品的市场份额，确保企