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并按照目标顾客的喜爱,随时增加、改变或取消颜色品种和装罐大小。
(2)分销。
产品送抵目标顾客住处周围的每一家零售商店。
目标市场范围内一旦出现新的商店,当即招徕经销本厂产品。
(3)价钱。
维持单一低廉价钱,不提供任何特价优惠,也不跟从其他厂家调整价钱。
(4)促销。
以“低价”、“满意的质量”为号召,以适应目标顾客的需求特点。
按期变换商店布置和广告版本,创造新颖形象,并变换利用广告媒体。
由于市场选择适当,市场营销战略较好适应了目标顾客,虽然经营的是低档产品,该企业仍然取得了专门大成功。
试探题:
1.市场细分的主要依据是什么?
2.请评价这家小油漆厂的市场营销组合策略。
案例2沪上老年用品市场细分
1.沪上老年用品市场趋向细分化
随着社会敬老风气的宏扬,上海老年用品市场呈现新亮点人吃、穿、用商品取得有效开发,并成为新的经济增加点。
据统计,中国老龄人口将达4亿,上海现有60岁以上老人万人,占总人口的18%。
老年用品市场是夕阳事业中的朝阳市场,具有专门大的进展潜力。
专门是在社会保障体系日趋完善、老年人生活质量大为提高、生活方式发生庞大转变的情形下,这一市场将越发显得朝气蓬勃。
目前,上海老年用品市场出现了细分化的特点,按年龄划分为三段:
60—70岁的,突出旅游文化用品的需求;
70—80岁的,突出自我保健,生活自理用品的需求;
80岁以上的老人,突出延年益寿、保健康复用品的需求。
老年食物市场现在丰硕多彩,不仅有传统的甜酥食物、休闲食物、时令糕团等时令食物,还有现代的保健食物、食疗食物、绿色食物,和讲究热闹、表现情趣的寿星宴、寿星面等情趣食物,并有适应老年人常见病和多发病医治控制、调理、进补的食物补品和药品。
穿着用品市场里不仅有依照老人体型制版样的特定规格的服装、皮鞋、布鞋、运动装、帽子,还有老年人用的化妆用品,包括乌发娟油膏、抗皱护肤用品、淡妆化妆品和以黄金和玉石为主的首饰用品。
日用品市场不仅供给老人晨练用的健身球、健身剑、运动衫、运动鞋等体育锻炼健身、健美用品,和老人修身养性用的琴棋书画用品、报刊杂志影碟用品、种养的花卉,还有让老年入耳聪目明的助听器、老花眼镜、放大镜及让老人健脑防衰老的老人玩具,并有让老年人学会自我保健,有效地控制常见病、多发病的自我测量仪器和自我医治仪器等。
老年用品市场还推出了网上购物服务,让老年人在家中就可以取得上门送菜、上门烧莱、上门医治、上门理发、上门授教等服务。
但从上海老年用品市场整体情形来看,目前还仅是零打坏敲,鲜有老年用品的专卖店、连锁店,没有系统的老年用品网上购物网络,对老年用品细分化的市场,没有大力开拓。
作为工商企业的老总,应当把目光放远,着意开发多元化、多特色、多档次、多样式的老年用品市场。
2.专为中老年女性“开小灶”
满街的时装店开得比金铺、米店还要多,但望衣兴叹,抱怨购衣难、制衣难的沪上中老年消费者仍然大有人在。
岁月流逝青春再也不,要么是服装尺码规格对不上路、配不上号,要么是样式陈腐、面料灰蓝黑,连老太太们都看不上眼。
听说,服装生产部门也有难言隐衷,发福女性身材的各部份尺寸比例可谓千差万别,别说干人千面,统一版样根本无法肯定,就是核算本钱、定价钱也难,占料、用料大了,价钱一冒高,买主往往以为:
莫不是你乘人之“难”非得宰我一刀不成?
位于老西门的上海全泰衣饰鞋业总公司,最近几年来为中老年顾客解决购衣难本是全国出了名的。
但毋庸讳言,以往的解难偏重于拾遗补缺,主要集中于规格、尺码、特殊体形、特殊需求的“量”上的排忧解难为多。
随着时刻的推移,银发世界里现在新成员在不断地与日俱增,其中不乏旧日穿着甚为讲究的新一代白领女性。
若是说以前在穿衣戴帽的选购上,她们能够为所欲为的话,现在也终于尝到了购衣难的苦头。
“全泰”也因此专门为中老年职业女性的衣饰配套问题进行探索。
他们遴选公司各系统部门的精兵强将,集中优势人力和物力开展个性化的服装产销咨询、设计、制作一条龙的特色服务。
具体的做法是,推选上海巾商业系统职业明星和服务品牌、市劳模胡伟华创建的“中老年衣饰形象设计工作室”担纲唱主角,配备有资深样板师杜福明等主持裁剪,加工制作师傅均须通过严格技术考核并持有5级以上证书。
公司还专门委派采购人员分赴市内外各面料生产和出口主营企业翻仓倒库,寻觅花色繁多的小段“零头布”作为独家拥有的“个性化面料”,形象设计、来样定制、来样定做、来料加工、备料选样定制,诸多“小锅菜”齐上桌,深得消费者的喜爱。
1.请找出两种细分标准,并描述在此标准下划分出的子市场。
2.“全泰”所选定的目标市场有哪些特征?
那个目标市场是通过如何的细分进程来肯定的?
案例3万客隆的定位策略
1997年11月8日,中国中央电视台的新闻节目转动报导了中贸联—万客隆洋桥店在北京开业的消息,随后,在北京掀起了一个不小的万客隆商潮。
一、背景资料
1.公司进展概况
中贸联—万客隆是经国务院批准,由对外贸易绍济合作部的中国土畜产进出口总公司、中国粮油过出口总公司、中国纺织进出口总公司三家一路与荷兰SHV-Makro成立的合伙公司,注册资本亿美元,它是中国与荷兰政府间的合作项目。
2.在中国市场的进展。
1996年9月26日,“正大万客隆商场”在广州三元里开张,开业之初便创下了天天销售额400万元的记录,开业半年多的时刻里累计销售额达5亿多元。
1997年12月7日,“汕头万客隆商场”开业。
1997年11月8日,“中贸联—万客隆”在北京隆重开业。
洋桥店开业后,呈现一片喜人的景象。
开业之时,与1998年春节前更创下了单日销售额高达450万元的佳绩,1998年3月15日(消费者权益保护日)也达到了销售额300万元以上的冲破性记录。
在商业销售的淡季,每一个月的销售额均能维持在4000万元以上,在普遍预测1998年为北京大商场的倒闭年份里,有如此业绩,也可见一斑。
1998年4月10日,中贸联—万客隆酒仙桥店破土动工,估计年末开业;
在北京的第三家店址已肯定;
天津等地的选址开店工作已列入日程,并已着手进行……万客隆计划近期在中国开设150家——200家万客隆连锁店。
二、万客隆的经营策略
1.选址策略。
传统的仓储式商场选址通常在租金低廉的城乡结合部,这是以发达国家交通便利、私家车普及、方便顾客购物为前提的。
那么万客隆是不是适合我国的国情呢?
仍是简单照搬外国的普遍做法呢?
万客隆的独到的地方正在于选址的正确性。
看得出这是投资商通过精心考虑的,因为我国的国情不同于西方发达国家,简单照搬外国经验肯定不行,这就决定了选址不能太偏,而又不能在繁华的闹市区。
在闹市区固然客流量大,但地价极贵,本钱过大,不符合万客隆如此的仓储商场模式。
所以在北京的第一家店选在了洋桥地域。
虽然南城是北京历史上消费水平较低地域,并远离市中心繁华地,但随着北京市老区改造的深切,众多的拆迁户逐渐迁到了远离闹市的郊区,而洋桥地域现已进展得颇具规模了,交通又较便利(有3路公共汽车通过,还有小公共汽车),克服了由于地方远,必需有小车购物的短处。
另外,从万客隆在全世界的选址策略来看,有一条是店址尽可能选在城市边缘的高速公路周围。
例如在北京即将开业的第二家店(酒仙桥店)和未来的第三家店(大钟寺地域),由于有机场高速路和京昌高速路,交通加倍便利,这也迎合了北京汽车家庭化的趋势。
若是这3家店均开业成功,就组成了一个等边三角形的形状。
这是城市销售连锁的稳固状态。
这又引出了万客隆的另一选址策略,即注意商场的辐射作用及商圈战略。
以广州正大万客隆为例,该店建在广州三元里地域绝非偶然,除地价因素外,广东省作为我国改革开放的龙头,经济进展在全国排列是数一数二的,本地购买力是全国较强的。
据报载,广州市的人均年消费在万元以上(1997年统计数据),加上广州是全国陆路交通的中心,公路可谓四通八达,如此将万客隆设在广州不仅对广州市民具有吸引力,而且对广州市周边地域消费者的吸引力也相当大。
这就产生了“万客隆商圈”。
由于广州以北地域经济相对掉队,目标顾客相对较少,所以这一“万客隆商圈”是呈扇型的。
绝大多数的目标顾客在广州市及其以南地域。
该商圈又分成3个层次,其核心商圈固然主要限于广州地域,次级商圈包括了广州周边地域的花都、南海、佛山、黄埔等地,边缘商圈涉及顺镕、番禺、东莞等地。
这一商业圈的形成大大超过了辐射方圆5千米的范围,为万客隆的知名度鹊起打下了基础。
再如北京的洋桥店,此刻的顾客,北京市区的自没必要说,郊区的如门头沟区、房山区,河北省的廊坊市、涿州市都有客人光顾,也在逐渐形成自身的商圈。
上面谈到的北京地域选址的整体三角形假想,也都是为了有助于万客隆商圈的形成。
商圈战略的重要性在于,它有助于连锁店网点的建设;
有助于连锁组织形式的选择;
有助于连锁店增强吸引力。
它是进展连锁店的一项基础性的工作,对于企业如何将目标市场由点扩展到网络,创造发挥规模优势,增强竞争力等,都具有重要的意义;
对于连锁店形势的进展也起到关键性的作用。
还有一点,万客隆的设店投资,不像其他商家是追求廉价地租,而是采取购买土地利用权的方式。
如此做,虽然一次性投资较大,看起来是增大了本钱,不易尽快收回投资,可是,实际上,我以为有两方面因素对于投资商更为有利:
(1)一次性投资完毕后,必然省去了此后每一年的土地租金,对投资各方的实力是专门好的查验,而且省去了此后的再投资。
为企业久远进展考虑,尤其在我国,如此做能够避免投资商的短时刻行为。
(2)万客隆投资的重点大体为进展中国家的大中城市,选址的地段都是很有进展前途的。
各地地价上扬,几乎是无可争议的事实。
若是用租地方式,租金的多少几乎是每一年谈判的老例。
这必然会花费相当的人力、物力、财力,而且不稳固;
而买地投资,谈判只需一次进程,省人省力不说,此后地价升值,就会增加固定资产,即降低经营本钱。
即便万客隆未来再也不开此店,仅依托土地出让的手腕,它也不会赔本。
总之,万客隆的选址策略最大体的能够归结为:
在经济较发达地域的中心城市的出口位。
这种选址策略的有利的地方在于能够降低经营本钱,辐射面广,拥有大量的目标顾客,在中心城市,消费水平相对较高,有利于商场的生存和久远进展。
固然,此种选址策略也有短处,即对顾客的代步工具有必然要求,这必然成为对商场目标顾客范围的限制;
在广告宣传方面,由于商场不处在商业聚集地域,不具有“商业的扎堆效应”,也会给其他商业、业主带来众多机缘。
2.市场定位策略。
(1)价钱定位策略。
万客隆所经营的商品在其目标顾客心中着力塑造一种“薄利多销,买者受惠”的形象,突出了仓储式商场的特点。
按照抽样调查显示,万客隆商品价钱比大型百货商场低20%左右,比一般超市低10%左右,某些商品乃至低于同行的进货价。
万客隆的价钱这么廉价,它是不是存在不合法倾销行为呢?
这种情形是不存在的!
因为万客隆的进货渠道及进价与其他同行不同,虽然个别产品低于同行的进货价,但没有低于它本身的进货价,所以不能说这是不合法倾销。
遵循国外超级市场比传统市场廉价5%一10%,而仓储式售货价钱比超级市场能够更低的情形,
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