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2.1优劣势分析
2.2机会与威胁
三.目标市场选择与定位
3.1广告目标
3.2目标市场选择
3.3商品房市场定位
四.营销策略与战术营销组合
4.1广告诉求策略
4.2广告表现策略
4.3广告媒介策略
五.计划具体实施
5.1时间安排
5.2广告表现与发布
六.广告分配与预算
七.结语
摘要:
天域香格里拉传承“琅东·
香格里拉花园”的品牌理念,再次掀起新一轮“香格里拉”热潮。
项目位于西乡塘区秀灵路,紧邻广西大学,坐拥市区繁华地段,享受学府人文氛围,规划有7栋高层住宅,其中2栋公寓为28层,5栋住宅为18层,并设置1-2层骑楼商业街,是一个集居住、商业、文化等为一体的高尚住区。
聘请国际级规划大师担纲设计,建筑采用现代简约风格,是区域内最为现代靓丽、体现人文韵律的标志性楼盘。
园林景观由国际知名园林大师设计,采用东南亚风情,打造极富东南亚特色的艺术园景。
项目产品类型丰富,从单间至4房应有尽有。
此处楼盘处于开盘之际,在开盘之前公司已经做了大量的调查,包括广告的调查部分。
通过对消费者的调查结果分析,公司据此制定了适合自己的一套广告营销策略。
另外,通过分析竞争者的宣传方式,取其精华,另辟蹊径,寻找竞争者的弱势,力求新颖、独特,符合群众品位,适合大众心理。
在广告宣传中,无论是在风格、还是内容,侧重点方面都做了精心的设计,希望通过前期的宣传,在开盘期间能有一个好的销售业绩。
以下是天域香格里拉的广告策划内容。
(一)宏观环境分析
1.经济环境与人均收入分析
全区生产总值同比增长11.4%,多年来首次落至12%以下;
全区农林牧渔业增加值同比增长5.8%,增速创近3年来同期新高;
工业生产总体平稳,企业利润同比下降;
投资保持较快增长,民间投资活跃;
进出口总额较快增长,出口增速大幅回落……一系列数据勾勒出上半年我区经济图谱:
有喜,有忧,有压力。
上半年全区居民消费价格同比上涨3%,同比回落3.9个百分点。
物价涨幅回落明显,说明我区物价调控责任落实,措施到位。
上半年我区城乡居民收入较快增长,城镇居民人均可支配收入扣除物价因素后实际增长10.8%,农村居民人均现金收入实际增长14.1%,增速均高于全国平均水平。
1-4月,全市新建商品房成交面积111.66万平方米,同比下降50.73%,成交套数11127套,同比下降51.86%,其中新建商品住房成交面积98.67万平方米,同比下降50.56%,成交套数9122套,同比下降49.49%,商业营业用房成交面5.03万平方米,同比下降43.61%,办公楼成交面积1.05万平方米,同比下降76.14%,其余商品房6.91万平方米,同比下降49.6%。
现房政策仍然继续,房市动荡起伏,根据头几个月数据显示,成交量明显成下降趋势,但全区人均可支配收入却有所增高,也就是说还有还有很强的市场潜力,只是为被挖掘出来。
2.消费者需求分析
大部分消费者持观望态度。
尽管存在很大的刚性需求,但由于上半年的通货膨胀率较高,物价上涨幅度较大,很多人不敢果断地购买。
出现了很多欲购房者持观望态度。
根据调查资料显示,58%的受访者认为房价会在增长,认为楼市会回下跌的为14%。
所以,消费者的购买态势不会变大。
我们可以从图中看到,人们购房的主要意图为家庭住宿占被调查人数62%,有一部分人打算购房用来投资增值,占总人数的26%,购房外租的人群占总人数的8%,这部分人可能看到了租房工作者这一大批群体,在限房政策颁布后,房市起伏不定,好多人处在观望态度,所以比你买房有很大一部分人选择了租房。
除此之外,还有4%的被调查者有其他用途。
对于房屋价格,公民的想法当然是越低越好,不过由于现在的房价普遍上涨,南宁的公民能接受的房屋价格大致在6000元左右,对于能接受高价格的公民一是自己经济条件比较好,其次可能是想买高品质住房。
3.消费者对广告喜好分析
从数据表以及柱状图中看以看到,最吸引人们的广告方式为户外广告,特别是一些房产户外活动,另外电视广告以及LED房产广告板对人们的吸引力也比较大,网页广告也是人们比较关注的一种房产渠道,占了46%.另外,报告杂志广告,认为其吸引力比较大的占47%,房产可以在杂志宣传册方面加以改进与提高,另一方面人们对于邮件传输方式表示比较平淡,这可能跟人们的网络安全意识有关,不太喜欢关注不明电子传输内容。
此方式虽然简单便捷,节省成本,但操作不好可能会给公司带来负面影响,所以应操作谨慎,不便大量投放。
从饼状图中看以看到,人们对于时尚活泼的风格广告比较喜欢,占总人数的36%,这可能与购房群体大部分为中青年有关,这部分人群喜欢时尚,追求潮流;
另外优温馨的广告风格有21%的人表示对其有吸引力,17%人喜欢幽默搞笑版的广告,这可能与人们日益增长的压力有关,通过这种别出心裁的方式给人一种舒缓的感觉,14%的人群喜欢古典含蓄型的广告,另外有7%喜欢生活前卫式广告。
在广告投放中,可以侧重以时尚、温馨以及幽默为主,凸显公司的房产风格与情调。
(二)竞争环境分析
与香格里拉差不多同时开建的还有翰林华府、仕林园等房产项目,几者各有特色。
竞争者一
1.项目名称:
翰林华府
2.项目规模:
由11栋小高层组成,面积从79-131㎡
3.价格:
均价8051元/平方米
4.优略势分析:
优势:
①该楼盘已为现楼,可即买即入住,易于吸引买家入住
②位于内街,可避免主干道噪音及空气污染影响,但亦可方便出入主干道,属旺中带静,有一定的升值潜力;
劣势:
①周边外来人口较多,人流复杂,治安环境较差,影响买家购买心理;
②价格比较高
③户型设计一般,凸柱位较多,影响使用率
竞争者二
仕林园
由3幢12层及一幢9层组成
均价5658元/平方米
4.优略势分析
交通便利,离西大较近,可享受其配套设施,价格低廉、性价比高
劣势:
临近马路,部分单位易受交通噪音影响;
小区周边环境较为嘈杂
小区一面近高压线,存在隐患。
(一)优势S
1自然环境:
该楼盘具有得天独厚的有利教育位置,地处大学城的中心地带,正对广西大学东门,有非常大的人流量,交通方便。
2开发商品牌:
香格里拉一期、二期,曾先后获得广西壮族自治区质量奖银质奖章、建设部优秀建设设计一等奖、优秀住宅社区环境特别金奖、广西省优秀住宅小区等,有非常高的信誉度。
(二)劣势W
1环境资源:
人流量大,噪声比较大,对于普通住房人群噪音污染;
绿化面积小,休闲体育设备缺乏。
2商业配套:
缺乏一套大型的商业配套。
(三)机会O
1政府规划开发因素:
南宁市政府将会加大对西乡塘区的开发力度,随着商业经济的发展,大学路附近房产将会有一个比较好的发展增值空间。
2人们越来越重视周边教育环境因素,地处广西大学附近,有这良好的教育背景因素。
(四)风险T
南宁房产市场竞争激烈,营销手段层出不穷。
周边同期进行房产开发较多,竞争者较多,优势点不突出,其他商家已经做了前期的广告投放。
所以,如何精心打造香格里拉,是一个营销难题,更是一个风险投资机遇与挑战的难题。
(一)广告目标
a)扩大销售量。
目前持观望态度的消费者明显增加,同时受经济危机影响,一定程度的通货紧缩造成消费减少,会影响房地产行业的市场稳定,公司破产,建筑工人失业增加,银行出现信贷危机。
所以,需要扩大销售量,拉动房地产内需,从而实现扩大西安市内需的增加,实现经济向好的方面变化。
b)建立良好的开发商企业形象,减少企业炒作、房屋质量差的负面影响。
部分消费者对开发商的形象持负面态度,直接影响了房地产的销售,是造成销售降低的一个主要原因之一。
(二)目标市场选择
a)面向大学毕业生或者来南宁工作、创业的个人。
这部分人年龄较低通常为独自一人居住或和同学朋友居住,受过高等教育,购买行为比较大胆,喜欢超前消费;
并且他们的自身发展已经和南宁城市的发展融为一体,也促进了的现代化发展。
b)面向有有小孩的三口之家,广西大学是广西区内最好的一座综合性高等学府,有着非常好的教育资源与教育环境,内有条件优异的附属幼儿园以及初、高中,对孩子的教育将会是一个非常好的条件。
(三)商品房市场定位
a)观念定位、概念定位:
给消费者全新的房地产开发商企业的形象概念,突出其重视消费者利益。
b)象征定位,让消费者牢牢记住新移民群体的象征形象。
并产生向往,再发现自己就应该属于这个群体,就应该有这个群体的消费方式和生活方式。
(一)广告诉求策略
1.企业形象目标适合用情理结合的诉求方式。
用理性的诉求传达客观的信息,用感性的诉求引发受众的共鸣,即用理性示范购买房屋是一个令人满意的过程的同时,用感性表达满意。
2.大学毕业生目标适合用感性诉求,描绘一个普遍大学毕业生共同向往的相关群体。
是一种自我观念与期许,表现一种价值观念、生活观念和和西安共同发展自我的实现感。
(二)广告表现策略
1.品牌形象表现策略。
让消费者为了感受到该产品的一种心情愉悦和满足而购买。
2.表现产品利益。
让受众体会到购买商品房会给自己带来精神上的满足更重要。
3.表现产品的使用者。
让受众去体会到自己是目标新移民群体的一员,并模仿其购买商品房的行为。
(三)广告媒介策略
1、媒体投放目标:
扩大认知度,加快销售进度;
2、媒介的选择策略:
以报纸杂志平面媒体和户外广告牌为主、以关系公关为辅;
3、广告策略:
结合软性文章的作用,寻找新闻点供媒体炒作,起到造势效果,提高知名度,通过户外广告牌轰炸,促进销售进度。
再配以关系公关提高项目的名誉度和增加炒作度。
4、媒介的采用及组合:
1)平面媒体:
平面媒体主要选:
《南宁日报》、《南方都市报》、、《南方日报》,此类媒体是房地产业、也是我们将主要选择投放的一类媒体。
主要优势是发行量大、覆盖面广、读者阶层广泛,其房地产专版开办时间长,运作较成熟,是买房者的首选关注媒体,并且其广告效果在业内及广大客户中受到认同,广告收效好。
2)灯箱风暴展示:
在南宁的路线群展示
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