房地产项目定位及案例分享PPT课件下载推荐.ppt
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年末金融机构存贷款余额与增长率;
商品零售额与增长率;
年人均可支配性收入与增长率,3、人口结构与城市化水平,用图表分析非农业人口比例(城市化率)三次产业结构劳动力结构等城市化指标。
4、发展定位与城市规划,分析现有城市布局与发展现状城市发展定位城市规划与发展趋势,要求用规划图表示。
二、城市/区域房地产市场发展状况调查,本章内容主要通过对城市/区域房地产市场发展现状的调查,结合其经济、社会发展背景,分析出房地产市场未来发展趋势,为后面的项目定位和产品策划直接依据。
1、房地产市场供求关系2、片区项目(楼盘)调查3、竞争项目调查4、可比项目(楼盘)调查5、相关地方性法规、政策调查6、行业(开发商)竞争态势调查7、房地产市场发展趋势分析,1、房地产市场供求关系
(1),房地产投资额与增长率土地供应状况商品房供应规模(施工面积、新开工面积、批准预售面积、竣工面积)与增长率商品房消化规模(销售面积)与增长率商品房空置状况(空置面积、空置率)及变化趋势商品房结构及变化趋势三级市场发育状况及变化趋势其它房屋(福利房、安居房)供求状况,房地产市场供求关系
(2),通过对该市/区域房地产市场开发规模、水平及供求关状况的调查,从宏观上把握市场供求关系,并分析出市场宏观变化趋势。
以上调查数据及分析均要用图、表表示。
土地供应、三级市场及其它房屋供求状况可根据项目情况与发展商要求,进行“详略取舍”。
2、片区项目(楼盘)调查,本节调查主要清楚掌握本片区所有项目的数量、产品特色和销售情况。
调查内容详见项目调查表,要求附有实景图片。
住宅项目调查表,见WORD文档住宅项目调查表,3、竞争项目调查,本节调查主要掌握现实和潜在的、可能对本项目造成客户分流的项目情况。
调查内容除了项目基本信息(见楼盘信息调查表,要求同上)外,还要着重了解项目产品特色和竞争对手(开发商)情况。
4、可比项目(楼盘)调查,可比项目指在功能、规模和档次上,与本项目具有较强可比性,对本项目开发具有借鉴和启示意义的项目。
可比项目可以分布在本市/区,也可能位于其它城市或区域。
在区域分布上,对本项目造成客户分流的可比项目,同时也是竞争项目。
可比项目调查内容及要求同竞争项目。
5、相关地方性法规、政策调查,在外地做项目,不能将深圳做法生搬硬套,必须了解当地关于房地产开发的相关法规和政策。
6、行业(开发商)竞争态势调查,该项内容可根据项目情况与发展商要求进行“详略取舍”。
7、房地产市场发展趋势分析,本节主要通过对房地产市场的详细调查研究,结合该城市/区域的经济、社会发展状况与趋势,总结出对本项目开发和产品策划具有启示的结论。
如市场未来供应趋势(包括规模、产品结构等);
市场未来需求趋势(包括规模、产品特征等);
价格未来运行趋势;
市场竞争态势(包括热点区域、板块竞争、不同类型产品竞争等,深入的消费者分析,第三部分,三、目标客户调查,目标客户调查工作在逻辑关系上,需要在对项目进行解析之后才能进行。
这里为了便于分析,将其放在“市场调查”部分进行论述。
本章内容主要通过对目标客户的详细、深入调查,准确把握目标客户的背景信息和产品需求特征。
其调查结果不仅是项目开发和产品策划的直接依据,同时也楼盘营销策划的直接依据。
1、目标客户分析思路-可比项目成交客户,调查项目目标客户的方法很多(数据统计与分析、街头拦访、个别访谈等),但通常情况下,个别访谈是一种最为直接、有效的方法;
其它方法可以作为辅助方法。
个别访谈的对象,可以参照可比楼盘成交客户选取。
在成熟的房地产市场,通常选取35个可比项目,调查其成交客户构成,将可比楼盘的成交客户直接作为项目客户定位依据。
2、目标客户群体宏观分布调查,本节主要通过宏观数据调查,分析市场上目标客户的总体容量。
调查内容包括以下方面:
城市/区域人口总量调查城市/区域家庭总量调查城市/区域人口社会各阶层分布城市/区域家庭阶层结构社会各阶层地域分布以上分析要求用图、表表示。
3、目标客户背景信息调查,生理特征(性别、年龄)职业特征(从事行业、担任职务)文化教育(学历、职称、海外经历)“属地化”经历(籍贯、在本市/区工作时间、工作区域/地址、常住区域/地址)家庭结构(人数、成员、子女状况、佣人)经济收入(个人月收入、家庭年收入),4、目标客户物业消费现状调查,现有住房面积现有住房性质(商品房、福利房、自建私房、“农民房”)现有住房来源(市场购买、单位房改购买、租赁、自建、继承、其它)住房月支出(月供/租金/管理费等)拥有物业数量(置业次数量)目前居住区域,5、购房意向及目的调查,是否具有明确购房计划购房区域意向购房目的(自住、休闲度假、商务社交、投资、子女上学、购房入户、其它)能承受的总价幅度可接受的单价范围最喜欢的本市/区域楼盘,6、产品需求特征
(1),物业类型/建筑形态要求室内空间结构喜好(复式、跃式、错层等)室内功能布局要求泳池要求会所功能配套要求车位要求,6、产品需求特征
(2),教育配套要求商业配套要求交通配套要求智能化配套需求建筑风格喜好园林风格喜好交楼标准要求物业管理要求,7、客户生活习惯调查,穿着(服装/鞋帽)饰品(手表、项链、耳环、戒指等)化妆、修饰(发型、胡子、面部化妆、香水)出行/坐车休闲时间及爱好运动习惯阅读习惯其它爱好/习惯,专业的项目研判,第四部分,1、宗地状况分析2、经济技术指标分析3、片区自然环境分析4、街区(社会)环境分析5、项目SWOT分析,项目解析,1、宗地状况分析,用图片表示项目四至、宗地现状及其价值点,分析内容包括:
地表地形地貌宗地形状宗地自然景观资源宗地人文景观资源,2、经济技术指标分析,必须熟悉并掌握项目的各项经济技术指标,包括:
用地性质占地面积/建设用地面积总建筑面积/不同功能建筑面积及比例容积率/覆盖率/绿化率车位建筑设计要求,3、片区自然环境分析,本节从自然环境方面分析项目的开发条件和片区价值,并用图片表示。
分析内容包括:
气候条件分析(日照、风向、气温、降水等)景观资源(江、河、湖、海、山、保护区、公园等)地质结构风水因素,4、街区(社会)环境分析,本节从社会环境方面分析项目的开发条件和片区价值,并用图片表示。
片区发展定位片区用地规划(法定图则分析)交通条件(人流、车流分析)噪音分析市政基础设施(水、电、煤、暖、通讯等)公共配套设施(商业、休闲、文化、运动、教育、医疗等)人文环境分析,5、项目SWOT分析,项目开发优势(S)项目开发劣势(W)项目开发机会(O)项目开发威胁(T)项目SWOT分析的核心是发掘项目优势、规避项目劣势、把握开发机会、消除市场威胁,为项目开发策略及产品策划提供思路和依据。
准确的定位体系,第五部分,C-消费者(consumer),C-竞争者(competition),T-态势(trend),I-自身资源(itemself),客户背景、购买意向、购买动机、购买能力、购买偏好、行为特征,竞争项目概况、竞争者品牌研究等,房地产宏观态势、本地文化因素、房地产发展的趋导性因素、城市化因素和必要的商业因素,项目地块状况、项目开发状况、企业自身状况包括资金状况、政府公共关系、社会公共资源,SWOT矩阵分析,空白点分析,机会点分析,定位结构,客户定位,产品定位,形象定位,档次定位,价格定位,物业建议,项目定位推导模型,一、目标客户定位,目标客户定位主要依据前述客户调查结果而来,其背景信息与需求特征可参照客户调查内容而定。
1、核心客户(主力客户)背景信息与需求特征描述2、外围客户(次要客户)背景信息与需求特征描述3、游离客户(补充客户)背景信息与需求特征描述,二、产品定位,1、建筑主题(概念)策划2、物业类型或其组合3、建筑形态或其组合4、户型、面积及其配比,产品定位原则:
1、产品定位要兼顾“规划”“市场”“财务”三者的可行性。
2、产品定位要有所取舍,不宜兼顾太多买家利益。
3、产品定位要考虑买家的置业动机。
a、自用b、投资c、其它。
产品定位
(1),产品定位常见的几种误区,*定位模糊:
个案的定位不明显,使客户心目中只有一个模糊的形象,认为其与其它个案并无两样。
例:
深圳保税区沿线楼盘,“欧风街”的败笔。
*定位过火:
过份强调定位,使顾客忽略了个案其它方向的优点。
*定位混淆:
购买者对个案的形象相当混淆,造成销售人员宣称的利益太多或是变动的太频繁。
银桦大厦*定位超前:
发展商刻意强调产品的差异程度,把目前市场上还缺乏消费基础的概念搬出来。
产品定位
(2),1、建筑主题(概念)策划,建设主题着力体现的,是人们未来工作或居住其中的“工作方式、居住模式和生活方式”。
桃源居BOTORFINO阳光棕榈园“无主题建筑”,2、物业类型,从使用功能角度划分,物业类型通常划分为住宅、办公楼、商业物业、公寓等。
产品策划,贵在创新。
如“宽景HOUSE”、“情景洋房”等。
3、建筑形态,建筑形态策划是指确定开发用地上的物业形态及其布局。
这种物业形态可能是单一的,也可能是多种形态的组合,即“混合物业形态”。
建筑形态及其比例的确定,通常需要结合项目规划一起考虑。
4、户型、面积及其配比,用表格表示出产品的户型结构;
各种户型的面积区间;
不同建筑形态面积比例;
不同户型的面积比例等内容。
项目总体设计概念工作流程,市场调查分析,市场定位分析,市场,产品,项目总体设计概念,总体规划设计的概念确定,建筑单体立面风格设计要点,单体的平面户型组合及布置,公建、配套设施概念提示,环境概念设计确定,卖场环境设计提示,规划
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