目标市场策略课件(PPT-60页)PPT文档格式.ppt
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市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。
市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。
第一节市场细分,1、顾客需求的客观依据是?
2、企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件;
3、市场细分的对象是:
顾客群体还是产品?
4、子消费者群体常称为细分市场或子市场,是整体市场的一部分;
5、市场细分的目的,在于帮助企业发现和评价市场机会,以正确选择和确定目标市场。
一、市场细分概念内涵的理解,二、市场细分的利益,1、有利于发现市场机会营销决策的起点2、有利于掌握目标市场特点营销具有针对性3、有利于市场营销组合策略的制定营销策略的有效性4、有利于集中企业人、财、物的投入营销效益的有效性5、有利于提高企业竞争力营销的目的,三、消费者市场细分的依据,
(一)消费者市场细分依据1、地理变量:
国家、地区、气候、人口密度;
2、人口变量:
年龄、性别、家庭人口及家庭生命周期、收入、教育程度、宗教、国籍、民族等;
3、心理变量:
生活方式、个性、社会阶层;
4、行为变量:
购买时机、追求的利益、使用者、使用习惯、对产品的态度等。
地理因素,细分变量细分市场地区东部(地区)市场、西部市场、中部市场城市的规模特大城市市场、大城市市场、中等城市市场小城市市场人口高度城市、郊区、乡村气候热带、亚热带、寒带R.J.雷诺兹烟草公司例,人文因素细分变量细分市场年龄老年人、中年人、青年人、少年儿童性别男性、女性家庭人口数1-2人,3-4人,5人以上收入高收入者、中收入者、低收入者职业工人、农民、教师、官员、家庭主妇教育程度大学、中学、小学、文盲宗教天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教国籍家庭生命周期,心理因素细分变量细分市场社会阶层上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下生活方式简朴型、时髦型、传统型、奢侈型,行为因素细分变量细分市场使用产品时机普通时机特殊时机追求的利益质量、经济、服务、舒适、耐用使用者状况从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用使用率常用者、不常用者、一般使用者品牌忠诚度无、一般、强烈、绝对对产品持有态度热情、积极、不关心、否定、敌视,行为变量4-1:
时机细分,传统节日:
春节、元宵节、中秋节等;
假日经济:
“五一”、“十一”。
行为变量4-2:
利益细分,行为变量4-3:
使用者细分,非使用者;
曾经使用者;
潜在使用者;
初次使用者;
经常使用者。
行为变量4-4:
使用率细分,行为变量4-5:
忠诚度细分,坚定的忠诚者:
A、A、A、A、A、A;
有限的忠诚者:
A、A、B、B、A、B;
游移的忠诚者:
A、A、A、B、B、B;
非忠诚者:
A、C、E、B、D、B。
判断标准:
重复购买次数、挑选时间、价格敏感度。
消费者细分:
行为变量4-6:
态度细分,热爱肯定不感兴趣否定敌对,消费者对产品的态度:
高低中,年轻者年长者,完全没有市场细分,完全细分化,按收入进行市场细分,按年龄进行市场细分,按收入-年龄市场细分,
(二)产业市场细分的依据,1、用户规模,在产业市场中,有的用户购买量很大,而另外一些用户购买量很小。
2、产品的最终用途,产业市场用户购买产品,一般都是供再加工之用,对所购产品通常都有特定的要求。
3、购买状况,直接再采购,修正再采购以及新任务购买,三、市场细分的有效标志(原则),可衡量性可进入性可盈利性可区分性可行动性,四、市场细分的层次与程序,
(一)市场细分的层次:
1、这种趋势的出现有其历史必然性2、市场细分的标志分为基本标志和实用标志。
3、层次:
菲利浦科特勒提出“市场细分层次”这一崭新命题。
即市场细分随精细化程度的提高而呈现四个层次:
细分市场、小环境市场、局部地区市场和个别市场。
(二)市场细分的程序:
麦卡锡提出细分市场的一整套程序,包括七个步骤:
1.选定产品市场范围;
2.列举潜在顾客的基本需求;
3.了解不同潜在用户的不同要求;
4.以特殊需求作为细分标准;
5.划分为不同的群体或子市场,并赋予名称。
6.作进一步细分;
7.对子市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
第二节目标市场选择,一、目标市场概念:
目标市场是企业打算进入的细分市场,或是企业打算满足的具有某一需求的顾客群体。
二、选择目标市场的步骤,
(一)确定并界定有待细分的整体市场
(二)确定细分标准其具体步骤是:
1、营销调研;
2、去掉所有共同性、保留有差异性的因素;
3、筛选出因素,作为市场细分的标准。
(三)分割市场,(四)、目标市场选择时考虑的因素,1、企业资源2、产品同质性3、市场同质性4、产品生命周期阶段5、竞争对手战略,三、目标市场覆盖策略,产品/市场矩阵按不同的顾客需要(以不同的产品来表示)和不同的顾客群(以不同的市场部分来表示):
1、产品/市场集中2、产品专业化3、市场专业化4、选择性的专业化5、市场全面化,M1M2M3,P1P2P3,产品专门化,产品市场,M1M2M3,P1P2P3,市场专业化,M1M2M3,P1P2P3,选择专业化,M1M2M3,P1P2P3,市场全面化,四、目标市场战略模式,
(一)、无差异市场营销战略即企业在整体市场中组织经营活动,但仅提供一种产品,实施一组市场策略。
被称为产品导向策略,考虑的主要是企业自身的利益。
特点是:
1、非市场细分化2、将整体市场作为企业的目标市场;
3、提供一种产品以满足整体市场中顾客的某一共同需求;
4、实施一组市场策略为整体市场服务。
优点:
成本的经济性。
缺点:
当市场需求客观上存在着较大的差异性时,企业的竞争能力比较差.适用:
一般仅适用于高度同质性的市场,或在产品市场生命周期的初期先入市者独家经营等条件下采用。
(二)、差异化市场营销战略企业在整体市场中组织经营活动,但分别为各细分市场提供互有差异的产品并实施各具特色的市场策略。
其特点是:
1、市场细分化;
2、将整体市场中的所有细分市场均作为企业的目标市场;
3、推出多种产品,分别满足各细分市场的特殊需求;
4、实施多组市场策略,分别为各细分市场服务。
小批量、多品种,针对性强,更好地满足消费者需求,促进产品销售;
有利于建立企业及其品牌的知名度和美誉度,培养顾客品牌忠诚度,扩大份额;
一定程度上可以减少经营风险;
易分散企业资源,增加生产及营销成本;
降低投资报酬率,从而增加经营风险,拳头产品难以形成优势。
适用:
一般是一些资金雄厚、创新能力强及经营水平高的大公司才实施。
(三)、集中化市场营销战略又称密集型目标市场营销战略,集中力量进入一个或少数几个细分市场,实行专业化生产和销售。
2、从整体市场中选择一个细分市场或少数几个细分市场作为企业的目标市场;
3、在单一市场集中化时,企业为某一目标细分市场提供一种产品以满足其一种需求,实施一组市场策略为其服务;
有利于集中企业有限资源形成竞争优势,迅速占领市场。
市场区域相对较小,企业发展受到限制;
潜伏着较大的经营风险,不利于分散风险,一旦强大竞争对手的进入或新的更有吸引力的替代品的出现,都可能使企业陷入困境。
那些善于钻市场空当或创新力强且有特殊专长或为大公司配套服务的中小企业,多实施此种战略;
大中型企业涉足某一新业务领域的早期。
第三节市场定位,一、定位观念的提出1981年,两个年轻的美国人JackTrout(杰克特劳特)和Alies(艾里斯)写了一本改变传播-营销的书定位;
2001年,美国市场营销学会(AMA)评选有史以来对美国影响最大的营销观念,结果是“定位”理论。
二、市场定位的含义指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
即,市场定位是一种产品在细分市场的特定位置。
从下述几方面理解定位概念的内涵:
(一)心灵双向沟通
(二)差异性(三)战略性(四)竞争性(五)主动性(六)适度的灵活性,案例:
西南航空公司,市场定位:
产品:
民航运输市场:
自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域:
达拉斯奥斯汀休斯顿减少门到门的旅行时间需求:
轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施:
飞机:
全部选用“波音737”定票:
电话定票,不通过旅行社(需要什么票信用卡号确认)登机:
报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上:
没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,案例2:
西南航空公司(续),效果:
办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟(其他要40分钟)去掉头等舱(3排3个=9个座位),增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后:
服务人员从标准配置的4个减少到2个(一人年薪为4万4千美元,且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一);
取消机上餐饮设备,可加6个座位;
不提供餐饮服务,原着陆后15分钟的清洁时间也不必了。
增加了航班量(其它6趟,它8趟)机票售价只要60-80美元,大大低于其它180-200美元,三、市场定位的步骤,1、确定定位层次。
是定位的第一步。
2、识别重要属性。
3、绘制定位图。
一般都使用二维图。
4、评估定位选择。
5、执行定位:
传播并送达选定的市场定位。
四、市场定位战略选择,
(一)定位因素选择(市场定位的方法):
1、特色定位2、利益定位3、使用/申请定位4、使用人定位5、竞争定位6、产品品目定位7、质量/价格定位,
(二)市场定位的方式,避强定位:
这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。
对抗性(迎头)定位:
这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式,补缺定位:
即定位于市场的“空白”地带或市场缺口。
侧翼定位:
是指企业选择与现有竞争者相近的市场位置,与主要竞争对手适当拉开距离在战略上突出自己的特色。
五、市场定位战略:
(一)产品差别化
(二)服务差别化战略(三)人员定位(四)渠道定位(五)形象定位,六、重新定位的反思,
(一)初次定位
(二)重新定位1、初次定位后,随着时间的推移,新的竞争者进入市场,选择与本企业相近的市场位置,本企业原来的市场占有率下降2、由于消费者需求偏好发生变化、转移。
第四节市场营销组合一、市场营销管理的过程分析市场机会收集信息、分析产品/市场矩阵、市场细分选择目标市场设计营销组合市场营销组合构成、特点、大市场营销管理市场营销活动,二、市场营销组合的构成Product(产品)Price(价格)Place(地点、分销)Promotion(促销),三、市场营销组合的特点可控性复合性(又称为层次性)可变性整体性目标性,四、市场营销组合理论的发展
(一)4Cs理论:
美国市场营销专家劳特朋(Lauteborn)是较早地认识到顾客价值的学者之一。
Product(产品)Consumerneedsandwants(顾客需要和欲望)Price(定价)Costtothecustomer(顾客成本)Place(地点)Convenience(方便性)Promotio
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