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据调查广州的美容企业超过1500家,超过全国总数1/3,品牌数超过5000个。
如此品牌云集的“美容之都”,竞争之剧烈不言而喻,所以普遍的事实是广州的企业没做好广州市场。
原因三,人难和:
多年来,发展迅猛的Z品牌多次入选“最具影响力的十大美容品牌”和“最受美容院欢迎的十大品牌”。
与蓬勃发展的内地市场相比,理性消费的广州存在着高知名度下的低占有率的怪现象。
二、市场环境
面膜产品作为美容护理的常规产品,其独特的形态和使用效果一直被消费者所青睐。
目前最盛行的主要有胶状、粉状、浆状、凝胶型面膜和贴布式面膜这几种。
高中低档市场都有大量面膜在厮杀。
SK-II的6片净白修复面膜售价660元,玉兰油5片营养水润面膜99元,甚至雅芳单片保湿面膜售价也要15元。
至于可采,仅仅靠面贴膜和眼贴膜,据说上海一地销量达2000万。
显而易见,激烈的竞争的面膜市场,水晶面膜四周杀机四伏,一招不慎就会陷入万劫不复之地。
产品篇
四种武器?
个性鲜明
从类型上看,水晶面膜结合了凝胶型与贴布式面膜两种面膜的特点,对干性和油性皮肤均有极好的补水保湿效果,且外观晶莹剔透,肤感凉爽。
此外,它还有四种武器:
第一种武器:
成型独特、演示性强
与常规面膜即买即用不同,水晶面膜充满了DIY乐趣。
一粒胶囊,通过简单操作,就能变成一贴水晶面膜,面膜晶莹剔透,具有水晶般的富有质感,趣味盎然。
第二种武器:
肤感清爽、适合夏季
水晶面膜虽为热水调配,成型后却冰凉清爽,具有淡淡的当归中药味,形似果冻触感柔滑,大量的吸收更多表皮热量,清凉的肤感特别适合夏天使用。
第三种武器:
高效安全、功效明显
专门搭配的复合维C粉末,在使用面膜20分钟后即可让肤质均匀白皙,效果惊人。
秘密在于其复合维C纯度高达100%,独特的抗氧化保鲜工艺,绝非市面上常规维C产品可以相提并论。
第四种武器:
价格公道、性价比高
市面上有售的成型凝胶面膜单片售价超过180元,是面膜中典型的“贵族”。
而该水晶面膜8贴售价也不超过150元,单片花费仅与雅芳的保湿面膜相当,性价比极高。
综上所述,不难发现水晶面膜形态属于凝胶型,使用便利却无异于贴布式面膜;
售价符合大部分消费者的消费能力;
出色的肤感与功效尤其适合在夏天使用,弥补市场空白。
思考篇
宁拙勿巧?
严密思考
好产品还要好推广,如果按惯例要求代理商试销,不仅需要高额配送支持,说不定他们依然走在主推防晒的老路上。
如果不能给市场提供可行的运作经验,新产品难免会压库存。
这就需要先找一个区域的试点,积累经验,然后来指导全国市场。
现在问题的焦点是:
在哪推广?
谁来推广?
如何推广?
如何定量?
很明显,水晶面膜的试点推广主要不在于销多少,而是收集美容院的种种看法、评价,甚至抵触的理由。
包括:
在夏天如何利用水晶面膜的优势开拓客源?
如何利用防晒需求来让客人接受水晶面膜?
它在话术、价格、操作等方面存在什么不足?
广州!
尽管存在很大的风险,但如能在这样一个城市如能打开局面,在其它地方同样充满胜算。
试点广州,即顺势积累经验又开拓广东市场,一举两得。
人员不足,只能招聘。
恰逢大学的暑假来临,不难找到一批短期暑期工,恰好广州有足够多的大学,恰好广州还有足够多的求职的成熟促销员,他们都是合格人选。
临时的水晶面膜推广员经验肯定不如美容院老板娘老辣,外行向内行推销产品难度可想而知。
“以拙代巧、以拙补巧”不失为一种务实的做法:
一、不谈销售只做演示。
不给推广员强派销售任务,而是通过当面演示面膜的制作过程,然后请美容院老板娘体验其效果,让产品自己说话,内行看门道,反而显得质朴可信。
但如果对方下订单,以推广其以原价的5折发售(75元),促进尝试性购买,以此为纽带建立厂商互动关系。
二、轻访问量重有效率。
演示的目的在于吸引美容院发表看法,用以改进产品和经营方式。
推广员的作用就是真实、原汁原味的把观点收集回来,不能添加、捏造,准确是第一位的。
一天完成什么标准的工作才算合格,这是个问题。
毕竟,我们需要的不是一堆美容院的名单,而是他们对这个产品的真实反映。
根据演练,完成一次从登门到告辞并包含水晶面膜的实操演示、常规交流时间大约需要30分钟左右,大约10-12次演示才能获得8份有效问卷。
根据经验,往往拜访3-4家美容院可能才有1次演示的机会,这就意味着要走访30家美容院才能完成8家保底访问任务,需要时间约6个小时,这还不包括吃饭、寻找美容院的时间损耗。
经过研究决定,定量标准为每天完成10次上门演示,获得8份有效调查问卷,既可获得报酬。
并采取“人员分组,分区操作,人性管理、问卷调查、责任到人”的方式开展工作。
执行篇
激战十天?
环环相扣
为了配合全国经销商会议的召开,当前期的策划结束,需要在剩下的11天的时间里完成人员招聘、培训、推广、总结等所有项目,行动刻不容缓。
第1~3天:
筹备阶段
这次一次新人、新话题、新市场和新产品的活动,没有任何成型的活动案例,于是筹备和招聘同步实行,这样避免了很多公司的策划与执行的脱节。
在资料准备上注重细节,这样有利于各司其职,环环相扣。
具体来说:
一、在表格管理方面:
人员招聘有“招聘启事、报名简历表、面试提问表”;
物品管理有“推广活动物品清单、物品领用表、产品申请表”;
演示推广有“辅导员跟踪表、促销员调查表、客户定购表、产品价格表、区域负责划分表”;
以及培训用的“美容院项目盈利分析表”,表格管理让成果量化。
二、在流程管理方面:
有安排促销员开展工作的“工作时间安排流程”;
演示推广的“水晶面膜演示流程”;
培训安排的“入职培训时间流程”;
以及实施期的“推广期时间安排流程”,流程管理让无序变有序。
三、在培训教材方面:
形成品牌认同感的“公司背景”;
进行销售指导用的“水晶面膜话术技巧”;
避免口径不统一的“水晶面膜问答规范”;
面膜知识普及用的“常规面膜有哪些?
”,寻找目标消费群用的“如何找到美容院”,以及心态完善所用的“心态培训”,全方位培训让学员思路开拓,完成入门。
第2~3天:
招聘阶段
美容院是一个特殊的女性空间,推广员单有推销技巧并不够,外表、举止和专业知识都必须有一定的水准。
经过考虑,采取“一套标准、两批人马”的招聘比较稳妥。
在制订好统一的考核标准和薪酬标准后,兵分两路。
一路去人才招聘会现场招聘,具备快速消费品促销经验的人员,他们的特点是善沟通,圆滑不好管理。
另一路直取广州各大医学院或具有医学专业的综合性大学,只聘用医学专业的大学生。
他们的特点是有质朴、认真,有专业知识而无销售技巧,而且“大学生”身份也是一张王牌。
为了激励这批雇佣兵,制订了颇具吸引力的薪酬标准。
面试合格后进入培训期,公司提供免费培训和午餐补贴。
培训合格后的待遇是70元/天,接近其他企业的2倍。
另外,期间如有订单,还能获得5元/套的提成。
这份看上去没有难度不大而待遇不错的短工,吸引了上百人的报名,最终录取了50名进入培训,其中大学生约占70%。
实践证明,他们的敬业精神比另一个群体出色得多。
第4~5天:
培训阶段
可以说,培训的成功,就等于推广成功了一半。
由于促销员均没有行业从业经验,所以在培训上必须落到实处。
培训资料的编写力求简单明了、详细周到,这样保证促销员能够全面了解各个环节的知识。
本次活动的培训分为两个阶段。
第一个阶段是入职前的为期两天的专业培训,内容包括:
企业背景、品牌文化、管理制度、心态培训、销售技巧、常规面膜种类分析、水晶面膜产品知识、操作演示、项目盈利分析等内容。
掌握这些内容,基本可以对美容院进行初步的演示推广。
第二个阶段是每天的早会。
每个促销员必须在每天9:
00以前赶到公司,进行约40分钟的问答解疑。
通过早会,促销员可以把前一天遇到的困扰和疑惑,以及美容院最感兴趣的话题总结出来。
这样,大家在短期内就能了解自己所面临问题的解决方式,并能从其他成员身上吸取到成功经验。
比如:
如何不被老板娘拒之门外,如何让老板娘打消产品会过敏的顾虑,等等。
所有的培训过程度都侧重实战、心态,让促销员们始终维持有学习、有竞争、有信心的状态。
据反映,有相当一部分学员看中的不是70元/天的工资,而是在培训中体会到的成长。
可以说:
培训到最后,留下的都是精英。
经过实操考核,最终留下了30名合格者进入具体执行阶段,并额外储备了5名来防止人员流失,至此,万事具备。
第6~10天:
实施阶段
一、区域划分
针对广州市场的特点,将广州市区划分为15个作业区,并给每个区域分别以ABC字母编号,并确保每个区域的美容院数量趋于平衡,而不能单纯是面积的相等。
所以,天河区可以分为3个区域,而白云区也只能算2个区域,不以行政方式划分一刀切。
从A区到O区,对每个区东南西北四个走向都作出了明确的规定,避免盲区和和越位操作。
同时,每两个人一组,一个组负责一个区域,并配备详细的区域地图,进行地毯式搜索。
二、责任到人
这次活动人员众多,所以在人员安排方面以“协调、监督、支持”为主。
具体为2个学员为1组,每组负责一个区域,每3组设立1个辅导员,由公司的资深业务员(美容导师)担任。
实践证明,男女搭配的方式比较容易获得美容院的认可,还能有效防止人员流失,比单兵作业更能承受压力。
辅导员的职责不仅仅是监控各小组的工作成绩,在具体作业的话术技巧、坐车路线、配货送货、后期跟进、心理安抚上都有责任。
并且,2人1组这样可以互相监督、交流总结经验。
另外,推广员反馈回来的调查表,均由辅导员电话跟踪、核实真实性。
对于有意向客户,进行进一步的沟通。
对于有订单客户,则安排对其所在区负责的辅导员送货,洽谈深度合作的话题。
辅导员的绩效由总策划监控,一旦其负责区域没有完成任务,辅导员负有连带责任。
自下而上的监督,保障了实施的到位。
三、工作安排
成败决定细节,每天的工作尽管很枯燥,但仍然离不开工作的耐心和细致,没有优秀的执行不可能有出色的结果。
所以对每天的时间流程都出了严格的规定:
9:
00,签到。
辅导员、推广员必须准时到达公司报到,以签到计考勤。
05,领物。
推广员填写领物单,交给辅导员确认。
辅导员按标准将当天所需的海报、单张、水晶面膜产品、价目表、盈利分析表,甚至包括纸巾和双面胶等物品都发齐。
10,开会。
总策划召开,各小组简单介绍所在区域发生的情况与困扰,并适当点评。
工作出色的小组介绍其成功经验,对《问答规范》之外的新问题给出解答;
对成绩不佳的小组进行激励,寻找解决之道。
40,出发。
一天的作业正式拉开
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