天大2018年6月考试《市场营销学》离线作业考核试题(第五组答案).docx

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以天津狗不理公司为例，探讨其战略营销管理等方面独特的成功要素

摘要：

随着全球经济一体化,特许经营作为一种较为科学的经营组织形式在营销中占有越来越重要的地位,发展迅速,已经成为许多行业、市场化、国际化的趋势。

本文以狗不理集团公司为例，探讨老字号餐饮企业的其战略营销管理等方面独特的成功要素

狗不理包子作为天津的“三绝”之一,是具有140多年历史的老字号企业，品牌驰名中外，屡获国内外殊荣，并且近年来发展成为在国内外拥有40家直营

和特许连锁店及食品工厂的天津狗不理包子饮食集团公司，资产已达2.5亿元。

其经营品种由单纯卖包子，发展到6大类98个品种,涉及矿泉水、啤酒、速冻食品、快餐、综合性酒楼、排档式餐厅等。

虽然取得了巨大的成功,但是狗不理的发展也遇到了前所未有的阻力,比如资金不足、观念落后、竞争激烈等，导致企业规模与其巨大的品牌价值不符。

本文拟分析狗不理如何在一个中等城市发展一家特许经营店，以期对狗不理的发展

有所裨益，并能对众多老字号的发展有所启迪。

关键词：

老字号；餐饮业；狗不理一、狗不理集团公司的市场背景

餐饮市场变化迅速。

随着经济的发展和人民生活水平的提高，第三产业发展迅速餐饮市场也随之获得了巨大的发展,年均增长达到16%，同时,餐饮市场也呈现出一些特点:

大众化餐饮呈上升趋势:

小吃、快餐、家常菜走俏:

经营特色更加突出，吃名牌的意识明显增强；外卖业务迅速发展，成品、半成品、方便食品、速冻食品、超市食品等迅速增加；餐饮方式变化明显、生日、祝寿、团聚等家庭餐饮走向公共场所的越来越多、餐饮食品逐渐走向休闲化、便捷化、商品化、社会化。

快餐业发展迅速，竞争激烈,对传统餐饮造成了很大冲击。

近年来各地政府、各企事业单位都把发展餐饮业作为新的经济增长点加以扶持。

快餐业以价位低、品种全、风味多、变化快等特点，在餐饮市场中保持强劲的发展势头。

据有关方面统计，1998年,我国快餐业经营网点比1997年增加了7%，营业额增长了20%。

发展速度高于餐饮业整体增长幅度。

外国餐饮业巨头陆续打入中国市场，与中国传统餐饮业形成了两大竞争阵营。

这些情况的变化,大大促进了餐

饮业由数量型向质量型、由品种型向品牌型的转变多元化、多成分、多业态的发展趋势使餐饮业进入了一个新的发展阶段。

目前，全国一共有假冒的狗不理数千家,这些店经营不规范、餐品质t低,极大地破坏了狗不理的品牌形象长此下去狗不理的无形资产将流失怠尽。

但是这些假冒店大多销售状况火爆，经营良好这说明狗不理品牌还有巨大的发展空间。

该城市目前共有大、中型餐饮企业日家，其中有两家濒临倒闭，4家惨淡经营另外2家因为有特色而状况较好。

有众多的小型餐饮企业,其中一部分经营状况十分火暴,人满为患，急籍扩大规模,但因为资金等原因而不能如愿。

另外,有3家假冒狗不理,全是小型企业,但是经营状况良好。

二、可行性分析

该城市是一个古老的城市,有120万人口,近年来经济得到了快速发展,人民收入提高，已经有了去餐厅酒店消费的习惯,但是,大部分的餐饮企业不能吸引人，导致一部分较有特色的企业满负荷运行。

随普生活节奏的加快人们对快餐的需求也增加了。

客观上，在该城市开设一家中型的快餐与传统餐饮服务结合的狗不理的条件已经具备。

虽然该城市目前已经有3家假冒的狗不理，但是“立真打假”是老字号打假的一条重要经验。

一个地方只要真牌子竖起来了，假牌子就会消失。

相反,真的没有充分做大假的自然有机可乘。

该城市位于北京、天津、石家庄之间，距离天津120公里，有高速公路直达,只有一个半小时车程,便于总店对分店的控制以及物料的运输。

X饭店是一家有较长历史和很高知名度的酒店，曾经创造过辉煌的业绩在该城市人心中有着特殊的地位,但是因为没有创新,几十年如一日毫无特色,该饭店已经严重亏损,急需改造。

因此，选择它作为合作伙伴可以降低成本，而且起点较高。

进行品牌延伸。

品牌延伸是品牌管理中颇具争议的一个问题尽管如此被誉为“金字招牌”的知名老字号仍应利用已有的品牌资产不失时机地实施品牌延伸，借以增加利润增长点,做大市场“蛋糕”。

当然,品牌本身的知名度始终是品牌延伸的前提条件。

传统餐饮企业发展快餐、外卖等业务也是一个必然的趋势,狗不理也已经有了发展快餐的成功经验。

三、策略实施

随着全球经济一体化,特许经营作为一种较为科学的经营组织形式在营销中占有越来越重要的地位,发展迅速,已经成为许多行业、市场化、国际化的趋势。

美国两大餐饮巨头在全世界的成功也与特许经营分不开。

狗不理与X饭店的和作将采取特许经营的方式。

因为X饭店是一家国有的传统的饭店，采取兼并等方式不易操作,且狗不理饮食（集团）公司也没有资金采取兼并、开设新店等方式,相比之下，特许经营是较为理想的方式。

X饭店将自主管理但是必须严格实行“七统一”管理原则。

总公司将成立连锁总部。

设立开发部、配送部、培训部、管理部,总公司通过连锁总部向加盟店进行管理,提供服务。

连锁总部将全天候为加盟店提供服务。

同时，总部将不定期派人到加盟店走访、检查、评估，强化总部与加盟店的联系，提供信息、指导,帮助加盟店解决经营、技术上的困难。

X饭店将用2个月的时间进行重新装修。

装修风格将同总部一模一样,古色古香但不失现代性。

一楼大厅为快餐部,共设10个座位,二楼三楼为包间。

同时在大厅隔壁开设外卖处,设立定铃电话。

外卖室摆放桌椅、电视，以备顾客等待时使用。

同时将在当地强势媒体上进行宣传活动,宣传活动要彼盖面广，影响大。

主要强调两点:

本店是正宗的狗不理；本店集传统狗不理、快餐、外卖于一体。

考虑到其他餐饮企业（包括那3家假冒狗不理）从未进行过宣传活动宣传活动将起到巨大的作用。

四、结束语

近年来,老字号经营不利，主要原因不外乎以下几点:

体制落后、资金不足、假冒现象严重等。

而狗不理以在该城市发展特许经营的方式,解决了以上问题。

特许经营是一种很适用的方式,不但解决了资金的问题，也扩大了总店的实力。

以顾客需求为中心是现代营销思想的精位，只有顾客导向型的品牌才能致胜，狗不理为满足市场平衡，而开发快餐、外卖等新经营形态的举措即是对顾客导向理念的最好诊释。

良好的宣传攻势不但起到了宜传自己的作用而且对假冒者是一个致命的打击。

参考文献

[1]罗旭.基于品牌战略的天津老字号振兴研究[D].天津大学管理学院，2010.

[2]周三多.管理学区.北京:

高等教育出版社，2011:

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