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①];
在论文的题目和摘要中出现是在1960年[vspan
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>②],但是根据文献计量[vspan
>③]的结果,笔者认为商业模式正式作为一个独立领域,引起研究者的广泛关注,确是在1999年以后的事情,如图1所示[vspanstyle="
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>④]。
从国外商业模式研究情况曲线走势来看,国外对商业模式的研究处于一种逐步上升的趋势。
2003年、2004年和2005年,“business
model”全文索引篇数分别达到了327篇、380篇和448篇,此时的商业模式已经成为学术期刊、报纸,甚至人们日常谈话中,出现频率最高的热门术语之一了。
从内容来看,尽管研究者并没有能够很好的利用彼此的已有成果,但是商业模式研究依然取得了较大进步。
在阅读文献的基础上,笔者将主要从概念本质、体系构成、评估手段、变革过程四个方面对国外商业模式的理论研究进行评述。
图1国外商业模式研究情况曲线二、商业模式的概念本
质目前来看,尽管商业模式在国外已经得到了企业界和学术界的广泛关注,但迄今为止,对于商业模式的概念本质并没有取得共识。
参考Morrisetal.(2003)对众多商业模式定义的归类方法,并结合对国外众多商业模式定义考察后的理解,笔者认为目前国外对商业模式的定义总体上是从经济类,向运营类、战略类和整合类递进,如图2所示。
经济类
战略类
运营类
整合类
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2商业模式定义的发展轨迹在经济类定义的层次上,商业模式仅仅被描述为企业的经济
模式,其根本内涵为企业利润获取的逻辑。
与此相关的变量包括收入来源、定价方法、成本结构、最优产量等。
许多研究者都是从这个角度对商业模式进行了概念限定和本质阐述。
Stewart
etal.(2000)认为商业模式是企业能够获得并且保持其收益流的逻辑陈述。
[1]Rappa(2000)认为商业模式最根本的意涵是企业为了自我维持,也就是产生利润而经营商业的方法(the
methodofdoingbusiness),从而清楚说明企业如何以在价值链(价值系统)中进行定位,从而获取利润。
[2]Hawkins(2001)认为商业模式是企业与其产品/服务之间的商务关系,是一种构造各种成本和收入流的方式,通过产生收入而使企业变得可生存。
[3]Afuah
etal.(2001)认为商业模式是企业获取并使用资源,为顾客提供比竞争对手更好的价值,并藉此获取利润的方法。
商业模式详细说明了企业目前的利润获取方式、未来的长期获利规划,以及能够持续优于竞争对手,获得竞争优势的途径。
[4]在运营类定义的层次上,商业模式被描述为企业的运营结构,焦点在于说明企业通过何种内部流程和基本构造设计,
使得价值创造成为可能。
与此相关的变量包括产品/服务的交付方式、管理流程、资源流、知识管理和后勤流等。
也有许多研究者从这个角度对商业模式进行了概念限定和本质阐述。
Timmers(1998)将商业模式定义为:
用来表示产品、服务、与信息流的一个架构,包含各个商业参与者(businessactors)与其角色的描述、各个商业参与者潜在利益的描述、以及获利来源的描述。
[5]Mahadevan(2000)认为商业模式是企业与商业伙伴及买方之间三种串流——价值流(value
stream)、收入流(revenuestream)、以及物流(logisticstream)的独特组合。
[6]Applegate(2001)认为,商业模式是复杂商业现实的一种简化,通过这种简化的商业模式能够分析商业活动的结构、各结构性元素之间的关系,以及商业活动是如何响应现实世界。
[7]Amit
etal.(2001)认为商业模式是一种用来开发商业机会、创造价值的交易内容(Content)、结构(Structure)与统合架构(Governance)。
他们的框架描述了由公司、供应商、候补者和客户所组成的网络运作方式。
[8]在战略类定义的层次上,商业模式被描述为不同企业战略方向的总体考察,涉及到市场主张、组织行为、增长机会、竞争优势和可持续性等。
与此相关的变量包括利益相关者识别、价值创造、差异化、愿景、价值、网络和联盟等。
目前来看,国外对商业模式的定义大部分属于这种范畴。
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顾问公司(2000)将商业模式定义为:
对于企业意图如何在市场中建立价值的描述,包含企业所进展的产品、服务、形象、与配销的独特组合,也包含了用以完成工作的人员与作业基础建设的基本组织。
[9]Linderetal.(2000)和Petrovicetal.(2001)均认为商业模式是组织或者商业系统创造价值的逻辑。
[10]
Weilletal.(2001)定义商业模式为:
对一个公司的消费者、伙伴公司与供货商之间关系与角色的描述,这种描述能辨认主要产品、信息与金钱的流向,以及参与者能获得的主要利益。
[11]
Dubosson-Torbayetal.(2002)认为商业模式是说明企业及其伙伴网络如何为获得可持续的收益流,而为一个或者数个目标顾客群体架构(architecture)创造、营销、传递价值和关系资本(relationshipcapital)的描述。
[12]在整合类定义的层次上,商业模式被认为一种对企业商业系统如何很好运行的本质描述,是对企业经济模式、运营结构和战略方向的整合和提升。
采取综合类定义的研究者认为,一个成功商业模式必须是独一无二和无法模仿的。
要做到这一点,就必须要超越过去那种对商业模式简单的认识。
商业模式不应当仅仅是对企业经济模式和运营结构的简单描述,也不应当是将企业不同方面战略的简单加总,而是要超越这些孤立和片面的描述,从整体上和经济逻辑、运营结构、战略方向三者之间的协同关系上说明企业商业系统运行的本质。
近年来,国外已经有研究者尝试着从这个层次理解商业模式。
Morris
etal.(2003)在考察了众多商业模式定义的基础上,为商业模式提供了一种整合类的定义:
商业模式是一种简单的陈述,说明了企业如何通过对战略方向、运营结构和经济逻辑的一系列具有内部关联性(interrelated)的变量进行定位和整合,以便于能够在特定的市场中建立竞争优势。
[13]Osterwalder(2005)在对众多概念进行比较研究的基础上,去除了一些认为是不应当包括在内的因素后,认为商业模式是一种建立在许多构成要素以及它们之间关系之上的,用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具。
它说明了公司如何通过创造顾客价值、建立内部结构,以及与伙伴形成网络关系,来创造市场、传递价值和关系资本,并获得利润、维持现金流。
三、商业模式的体系构成概念上的不一致也造成了研究者对商业模式体系构成的不同意见。
在翻阅大量外文资料的基础上,笔者对国外关于商业模式体系构成的观点进行了汇总,如表
1所示。
表1商业模式体系的观点汇总
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来源
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