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三宝双喜膏主要针对人群是40—65岁的老年人,这类群体比较传统保守,习惯传统的膏剂,崇尚进补,讲究实在;
三宝双喜胶囊主要针对30—45岁的男性,他们身处社会中坚层,承受着双重压力,需要增强肾动力,其深层次需求都是补肾壮阳,在使用上要求简单,携带方便。
荣发养颜宝的消费对象比较直接,就是轻微脱发人群,以中青年为主,男女皆宜。
在营销政策上,三宝双喜采用了北派营销模式,对市场进行大包,将全国按照省市划分区域,总部提供统一的营销政策,全部包干,根据销量按比例支付广告费用、营销管理费用,各市场人员收入主要跟效益挂钩。
这种营销政策在过去90年代中后期,起到了一定的积极作用,特别是企业市场扩张期,能充分调动各市场经理的积极性,全面执行总部统一的营销策划方案。
三宝双喜在全国主要市场逐步打响后,软文、漫画相结合创意设计的小报市场漫天飞,电视广告高强度的空中支持,户外车体、车贴、灯箱、展牌等广告随处可见,三宝双喜红遍了“半壁江山”!
人们只要看到一群奔牛、橙黄色的色带或柱状的蘑菇云,就会想起三宝双喜,有关三宝双喜的民间小趣闻故事更是传得有滋有味……
这个曾经叱咤风云的补肾品牌,在保健品市场掀起阵阵波涛,感染过一批虔诚的补肾群落,也培养过一批保健品实战营销人才。
在主要核心市场,三宝双喜产品即便不做广告,每年都能顺利销售数千万,而且雄踞补肾类、止脱类产品的前列。
然而,进入2000年后,在世纪交替的关键时刻,在多数市场,三宝双喜开始淡出人们的视线。
这个历经十余年的老品牌,在市场不景气,竞争日益激烈的保健品市场,开始远离人们的视野。
特别是药健字号的取缔(三宝双喜三个产品都是药健字),更加速了它向药准字号的转型。
二、市场竞争分析
补肾市场
从90年代末开始,市场竞争变得非常激烈,作为一个全国性老品牌,三宝双喜还沉浸在过去的成功的温床上,还没来得及采取积极的应对措施。
以汇仁肾宝为代表的全国性品牌异军突起,迅速在全国市场窜红,影响着三宝双喜的大部分市场份额,在三宝双喜的主要战场,两者展开了激烈的交锋。
同时,区域品牌御苁蓉的兴起,促使三宝双喜逐渐失去竞争主导地位;
重庆的太极补肾益寿胶囊,也在多数区域市场崛起,瓜分着三宝双喜的市场份额。
汇仁肾宝沿袭三株营销策略,加强高空媒体与地面推广策略,一举成功,迅速成为补肾王牌;
补肾益寿胶囊靠企业品牌带动产品,强化终端生动化与高空媒体跟进,定位中高档,成为国内多个区域强势品牌。
此外,其它补肾产品也在无情细分市场,如六味地黄丸、速效壮阳药,以及新崛起的椰岛鹿龟酒、可邦等抗疲劳、补肾产品也在瓜分市场。
止脱生发市场
作为较早止脱品种之一,荣发养颜宝曾经是三宝双喜集团值得骄傲的单品,在三宝双喜的多数市场,荣发养颜宝的销量与三宝双喜胶囊、膏剂可谓平分秋色。
然而,同样是市场反应不及时,仅短短两年时间,荣发养颜宝很快被后起之秀赶超。
比较典型的是发展较为迅猛的世界500强企业默沙东出品的保法止,其凭借西药见效快之市场印象,以高价位高姿态挺进市场,迅速占有一席之地。
还有注重服务营销,以发展专卖店经营为主要渠道的章光101,在全国多数市场大打服务牌,从止脱生发市场分得一杯羹。
保法止以医院渠道为先锋,药店终端包装宣传,软终端营销跟进,户外地铁灯箱广告,专业杂志媒体宣传为重点,进行媒体组合推广;
章光101把握住一些消费者心理,从专业指导护理入手,通过专卖店形式,推进服务营销模式,采用一对一的营销模式,深受都市患者新宠爱。
还有的产品干脆进医院,走临床之路,借用自己固有医院渠道网络,以此打开销路。
随着市场竞争的加剧,同类产品的增多,补肾市场的整顿,三宝双喜靠品牌积累,虽然在一些区域知名度极高,但美誉度却在降低,顾客的忠诚度在降低,消费者跟风广告的现象非常明显。
两年来,三宝双喜的产品很少做广告,人们对三宝双喜的企业形象变得模糊,一些竞品乘机在广告上加大投入,迅速成为后起之秀。
不论是止脱生发市场还是补肾壮阳市场,白热化竞争在所难免,对于老品牌来说,关键是如何“老树发新芽”,在偌大的市场上,进行一场真正意义上的创新突围!
三、国家保健品法规的逐步规范
行业法规包括两个层面,一是对保健品市场的整顿,特别是对补肾壮阳市场的整顿,三宝双喜是典型的补肾产品,自然会受到诸多限制与约束;
二是保健药品批号的历史性退出,三宝双喜三个产品都属于药健字号,都受牵连,转型也需要时日,这无论对厂家的广告投入,还是对商家的信心都存在一定的影响。
补肾市场受法规政策影响颇大,国家相关职能部门管理力度加强,补肾产品不容许在大众媒体上做广告,特别是有壮阳嫌疑的补肾产品,广告更是受到严格管制。
三宝双喜企业一直奉行广告拉动市场的营销政策,当广告营销受阻后,产品不会再象从前那样开放宣传,这将极大地制约三宝双喜集团产品的销售。
因政策因素影响,汇仁肾宝、太极补肾益寿胶囊、生力雄丸等竞品开始调整营销思路,他们压缩大众媒体广告力度、频度,注重软文营销,强化终端建设与管理,将营销重心转移到零售店终端,使终端包装、促销更加见效。
另外,速效壮阳药的市场拦截更加猛烈,极大地瓜分了温补大市场。
三宝双喜由于过去忽视终端,当广告停了时,产品信息得不到有效传播,竞品乘机迅速在终端营销方面占领上风。
销量受到冲击的三宝双喜,加上其三个产品要转型(原有批号将取消,企业要停止生产,2003年底老产品要彻底清理市场),三宝双喜企业不敢投入广告,担心广告资源流失,这更使得企业在市场推广方面束手束脚。
法规制约、产品转型、广告支持力度不够、营销思路调整、商家的观望态度等系列因素,使得转型期间的三宝双喜处于被动局面,从某种程度上,反而促进了企业的营销变革。
四、三宝双喜新营销变革
品牌概念变革
三宝双喜是以补肾类产品起家的企业。
提起三宝双喜,人们就认为是补肾壮阳的,这在一定程度上定位了企业性质。
根据现代营销法则,从专业化突围是最明智的战略思想,尽管三宝双喜集团还出品相当多的其它类产品,还是应该在补肾领域有所作为,确立自己的肾健康专家地位,围绕补肾开发出系列补肾产品,发掘自己的品牌个性。
据品牌测试结果显示,我们发现多数消费者非常认可三宝双喜的“奔牛”商标,一群奔牛的平面图案,柱状蘑菇云,以及橙黄色色带,这些带有明显三宝双喜特色印象的应该得到延续,它们代表三宝双喜补肾品牌的特定符号!
从品牌概念上,充分发挥中医传统理论,把握民族传统秘方的精髓,进行个性化品牌设计。
肾阳胶囊
针对研发的新产品肾阳胶囊,我们创造出“填精补肾”与“水库蓄水”理论:
水库的功能在于水少时蓄水,水多时排水,起到调节水量、产生电能的作用。
肾中精气,也是一个不断调节的平衡过程,精气满溢而能外泄,精气不足则自然蓄精,以维护各脏腑功能的正常运转。
理论认为,精气是生命的基础元素,肾中精气不足,就应不断往里储蓄精气,保持肾精的平衡状态。
现代男人,由于身体处于超负荷运转状态,常常会损耗肾中精气,使“水库”长期处于“缺水”状态,甚至强行“抽水”,必然会导致水库“枯竭”,出现各种肾精亏虚症状。
因此必须,不断补充“外源水”,以弥补肾精不足,填精补肾,平衡阴阳,使精血充盈,机体健康充满活力。
我们将肾阳胶囊定位成填精补肾、抗疲劳的产品,适合于中青年人,使用方便,体现身份。
其广告语就是:
服肾阳胶囊,做精彩男人,诠释了产品的核心概念。
补肾十七味膏
针对研发的新产品补肾十七味膏,我们提出两个阶段,一为产品过渡阶段,二为提升阶段。
过渡阶段的广告语为“补肾十七味,功力胜一筹”,主要针对老三宝双喜膏,以及同类竞品,暗示本药品升级了,药效不仅比老产品显著,而且比其它竞品更好。
提升阶段主要突出产品的膏剂特色,如分量实在,药效显著,我们推出的广告语是“超强补肾,后劲十足”,主要从产品的形态上找差异,目前补肾产品中膏剂并不多见,针对保守的中老年人,膏剂更有其传统特色。
补肾十七味膏的特色理念是:
肾为先天之本,藏精、生髓,为人体最重要脏器,肾脏好则元气足。
人到中年后,肾脏功能逐渐衰退,元气不足,容易引发肾虚病症。
“补肾十七味膏”以民族祖传秘方膏为精髓,经15年临床验证,其独创的十七味名贵中药精华膏剂配方,更易于人体吸收,药效更持久,不但能有效治疗腰膝酸软、夜尿频多、体虚疲乏、畏寒肢冷等多种肾虚症状,更对平衡阴阳、修复肾脏功能有显著疗效。
特别是对部分因操之过急,盲目使用壮阳药使健康严重透支的肾虚患者,修复效果更明显。
目前,速效壮阳药抢占了补肾市场的相当份额,尽管很多中老年人明知速效药透支健康,对身体不利,他们还是无奈的选择了,因此针对这部分人群,我们主张修复受损肾功能,可以争取部分消费者,甚至可以与速效药同时使用,力求市场最大化。
荣发胶囊
对于研发的新产品荣发胶囊,我们采用老生常谈的概念策略,重申“根与肾,头发与树叶”的关系喻意阐释:
根为树的营养总管,树叶的生长茂盛依赖于光合作用和树根的营养吸收;
肾为人之根本,头发的健康亮泽依赖于肾营养通道的通畅和营养源源不断的供给。
树根腐朽,无法摄取营养,树叶必会凋零;
肝肾功能衰竭,肾营养不足,无法通过肾营养通道输送养分,头发必将变干枯,甚至脱落。
肾营养是头发生长与脱落的平衡剂:
肾营养充足时,头发的生长或脱落处于动态平衡状态;
肾营养缺乏时,新生头发就会减少,脱发数量就会增加,导致脂溢性脱发、斑秃、全秃、普秃等症状。
为了形象的描述根叶理论,我们设计了一组效果示意图,直观的阐释肾营养的滋养过程:
因为荣发胶囊属于中药,一般人认为中药效果不如西药明显,为了改变人们固有的观念,我们还设计了效果自测提示,建议他们感受产品的效果,通过精力充沛,头皮屑减少、气色好,头发健康、亮泽、脱发减少、止住,甚至新生嫩发等可测性标准,暗示消费者自己切身体验。
我们采用专业思维定位荣发胶囊,因为同类止脱中药产品较多,我们将广告语设计为“充足肾营养,止脱更专业”,以此强调三宝双喜“肾健康专家”的专业性、权威性。
产品定位变革
我们按原有市场基础,明确定位产品,三个产品各有侧重,定价也应有所变化,将治疗性的药品补肾十七味膏加以提价,让荣发胶囊的价格与荣发养颜宝胶囊的价格几乎相当,保持原样,将肾阳胶囊的价格予以下调,使其更具有市场竞争力和长期购买性。
在广告定位风格上也要加以区分,补肾十七味膏以中老年人为消费主体,则以漫画形式,表现传统古典,突出古方秘方特色;
荣发胶囊以轻微脱发人群为诉求对象,以软文贯穿硬广告形式,配插图,图文并茂,充分说理;
肾阳胶囊针对中青年人士,则以完全不同的风格出现,包装比较传统、精致,但平面广告画面以夸张的图片为主,表现现代职业人士的生活状态
五、从西安市场突破
企业形象造势、功能软文跟进
西安是三宝双喜的重点市场之一,企业在当地有相当高的知名度,由于企业一直致力于福利事业,人们对其企业行为相当认可,品牌具备一定的美誉度。
以西安为样板市场,无疑是理想之选。
三宝双喜补肾在西安可谓家喻户晓,人们还把三宝双喜编成趣味小故事,如比较经典的“三宝双喜下挂面”,这充分展示了品牌的深厚积淀,正因为如此,三宝双喜即便没有终端营销,只有极少量的广告支持下,在
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