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3000-3500
3500以上
二、细分市场轮廓描述
1.低端市场
(1)市场特征:
该类产品一般为低总价(15万以内),低单价,或小户型;
产品品质较低,大多为满足人们最基本的居住需要。
开发技术层面要求不高。
(2)目标客户群:
●年龄:
主要集中在30周岁以下的未婚人士和其它年龄段的低收入者
●收入:
年收入大多在3.5万以下
●家庭结构:
2人及以下,比例为24%(2001年政府权威部门调查)
●受教育程度:
他们大多受过较高的教育
●置业情况:
大多为第一次置业,现在主要以租房为主
●购房目的:
成家立业的需要,作为过渡性住房,解决基本的居住问题。
● 购买行为:
注重产品的经济实用,对品牌基本没有要求。
2.中低端市场
(1)市场特征:
该类产品总价主要集中在15~20万,单价多为1500~2000元;
产品品质一般,产品变现速度较快,对开发商市场运作能力要求不高,因此,竞争对手该市场较为容易。
(2)目标客户群:
这个阶层的年龄范围较广,界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准,年龄主要集中在40岁以下
●收入情况:
年收入3万—5万
这部分人群大多已经成家,家庭人口以3人为主,或3人以上
●职业状况:
企事业单位的普通职工、公司员工
受教育程度普遍不高
第一次置业为主,二次置业为辅
家庭居住需要,迫切需要改变居住环境。
●购买行为:
对价格特别敏感,注重产品的实用性和舒适性,对品牌基本没有要求。
3.中端市场
该类产品总价大多在20~30万,单价在2000~2500元,产品品质较好,配套设施比较齐全,环境较好,因此销售速度一般较快。
该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。
(2)目标客户:
30—40岁,这部分人群也属于有效消费的主力人群,在中成公司2002年的市场调查中,这个年龄段的人群占到了14.2%,与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。
他们的收入在5万—8万之间,有一部分积蓄
三口之家为主
相当大的一部分为二次置业
改善居住环境,提高居住水平。
●购房行为:
比较理智,除实用外,比较注重产品的舒适性,对品牌有一定的要求。
4.中高端市场
该类市场总价在30~50万,单价在2500~3000元,产品品质较高,建筑结构多为框剪,户型设计新颖,配套设施齐全,注重小区环境,运用新型建筑材料或建筑技术,对开发商运作水平要求较高。
在5万—8万之间,有一部分积蓄
比较理智,注重产品的舒适性,注重产品品质、品牌。
5.高端市场
该类市场总价大多在50万以上,单价在3000元以上,产品品质高,设施设备档次高,大量运用高新技术产品,多为低层,环境优美,对开发商动作水平要求高。
(2)目标客户群
35--45岁之间
高收入阶层,年收入10万以上,有相当的存款
3人或3人以上
公司或企业的管理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主等高收入阶层
大多受过较高的教育
为二次置业或多次置业
提高生活品质,彰显身份,从一定层面上讲,也可以理解为投资行为。
理智,往往要等产品变现后才下单,非常看重品质、品牌。
三、评估细分市场
1.各市场的供给情况(数据来源于上述报告)
总体供给
8.65%
27.68%
23.88%
18.34%
区域供给
19.23%
26.92%
42.31%
11.54%
竞争对手
16.7%
36.15%
33.67%
13.71%
潜在竞争
7.1%
35.7%
42.8%
14.3%
分析:
从上表可见,现阶段,成都房地产市场总体供给中,中低端所占比例最大,主要包含有郊区大盘,中端市场略低;
从城西区域市场、竞争对手的情况来看,主要集中在中端和中高端市场,低端市场几乎空缺,中低端市场和高端市场竞争相对较小;
从潜在竞争对手的情况看出,中低端市场供给呈减少趋势,中高端和高端市场比例在增加。
可以预见,未来2-3年中高端和中端市场竞争将最为激烈,而低端和中低端市场竞争相对较小,是个市场机会。
2.各市场的需求情况(数据来源于上述报告)
2001秋交会成交
10%
18%
27%
28%
17%
2002春交会成交
6.3%
38.6%
29.5%
11.4%
14.2%
潜在消费者需求
16.81%
20.35%
35.05%
14.17%
1.77%
从两次房交会的成交情况可以看出消费市场的变化,中端和中高端市场更加集中,中端市场增长比例较快;
从潜在消费者需求看,中端市场的需求量最大,其次为中低端和低端市场,说明目前购房主力为中低收入人群,可见,中端和中低端市场大有可为。
3.消费者构成情况(按收入状况)
(1)从2001年9月政府职能部门的调查中看出,家庭年收入在3万以下的占68.6%,3-10万的占29.8%。
(2)从2002年5月中成公司的市调情况看,家庭年收入在3万以下的占41.67%,3-5万的占25%,5-10万的占8.33%。
(3)从四川在线2002年8月的调查看,家庭年收入在3万以下的占25%,3-5万的占52%,5-10万的占13%。
以上数据由于样本差异,所以调查结果差异较大,我们用加权平均的方法,求得均值,3万以下的占40.39%,3-5万的占38.5%,5-10万的为11.66%。
由于在调查中消费者有可能故意隐瞒真实收入,其实际购买能力应该更强,因此可以适当放大15%。
按收入房价比1:
6计算,年收入3万以下的可以承受18万以下的房价,属于低端和中低端市场,可见该市场的容量十分巨大,年收入在3-5万的可以承受20-30万的房价,属中端市场,其需求规模与中低端基本相当;
年收入5-10万的,可以承受30-60万的房价,属中高端和高端市场,其需求规模要小得多。
成都2001年GDP的增长率为13.7%,城镇居民可支配收入近两年都保持在6%以上,因此可以预见,未来二三年内中端市场的需求规模将大大提高。
4.公司自身资源及目标
(1)开发运作能力:
公司曾经成功开发了东景丽苑项目,但该项目的开发规模及时机与本项目均有很大的差异。
因此,可以说公司现阶段还缺乏运作大项目的经验。
(2)人力资源:
从目前公司拥有的人力资源来看,也比较缺乏具有大项目成功操盘经验的专业人士。
(3)社会资源:
与政府职能部门有较好的关系
(4)品牌资源:
目前尚不具备,社会知名度差。
(5)财务资源:
公司融资能力较强,但自身造血功能较差。
(6)目标:
在合理利润的前提下,把风险控制在最小范围;
加强资金的周转速度。
因此,从我公司的综合情况看,目前尚不适合开发高端市场。
四、选择细分市场
从以上四个方面的分析中可见:
1.低端市场和中低端市场的供给相对空缺,而需求量较大,市场风险较小,但由于开发成本不能得到支持,开发利润难以满足公司要求,且难以建立公司品牌,因此,不宜选取。
2.高端市场,虽然供给量不大,但需求相对较少,且该市场对品牌、资金、运作能力、自然环境要求较高。
而我项目地快被规划道路分割成相对独立的六块,每快规模只有50多亩,因此也不宜选取。
3.中端、中高端市场未来竞争将最为激烈,但中端市场消费者基数大于中高端市场。
而我项目的直接竞争对手主要选择了中高端市场,按照差异化竞争策略,我们应该回避短期正面竞争,先期选择中端市场,待金沙片区开发逐渐成熟,可根据市场变化情况向中高端市场调整。
4.未来2-3年内成都将对45个片区进行旧城改造,本次拆迁主要为货币补偿,补偿费以市场评估价为准。
因此,补偿金额较以前大大提高,使许多拆迁户有能力购买离市区不远,小区环境好,价格适中的商品房,这无疑给中端市场带来了难得的良机。
结论:
中端市场是我们的最佳选择。
市场定位建议
一、目标客户群的锁定
1.目前购房主力人群:
从三次房交会的成交情况可以看出,户型面积趋向经济实用,中低价房热销,说明购房群体日益年轻化,中低收入人群成为市场主流。
2.城西市场客源特点:
30—40岁的中年人群为主,政府公务员,在城西工作的人士,外地来蓉工作人士,以二次置业为主。
3.潜在需求情况:
从中成公司和四川在线的调查可以看出,25—40岁的购房者比例达到了70%,是消费群体的绝对主流;
一次置业的比例大幅上升,达66%;
在家庭结构上,3口之家的比例高达62%,是潜在需求主流。
根据选择的目标市场,结合市场具体情况,目标客户群锁定为:
25—45岁的中青年人群,包括部分老年人
●家庭人口:
3口之家70%,2口之家25%,4—5口之家5
●家庭年收入:
3—6万为主,兼顾部分中高收入人群。
●消费者地域:
城西(西南)工作者,市区工作者(包括市区拆迁户),外地人士。
●消费者职业:
职业经理人、专业技术人员、公务员、医师、教师、自由职业者、中小私企主等。
二、目标客户群的主要特征
1.25—30岁,属于消费者中的少壮派,正处于事业的上升期,月收入高,但不稳定,积蓄不多,但消费意识超前;
思想前卫,乐意接受新生事物,愿意享受小资生活,追求独立空间,比较注重实惠和品质,因此选择的户型面积不会太大,但户型设计要个性化、特色化,追求时尚,偏爱电梯公寓。
由于工作节奏快,注重时间距离,因此对区位、交通、配套和物管要求较高。
他们大多学历较高,家庭成员较少,部分人士已婚,小孩年幼,在房屋功能上对书房和保姆房比较看重。
2.30—45岁,他们是消费者中的黄金一族,个人事业蒸蒸日上,收入稳定,购买力强,子女正处于成长阶段,十分重视小孩教育。
因此,他们大多为二次置业,户型面积要求较大,对房屋品质要求高,注重流域区环境的配套,对户型功能要细部处理要求较高,购房行为理乔,偏爱多层。
三、影响目标消费者购房决策的重要因素
从中成公司2002年5月的调查来看,影响消费者购房决策的重要因素为:
价格、小区环境、户型、区位、配套和交通。
因此,在产品对接时应特别予以注意。
四、项目的核心竞争力
1.从消费者购房决策因素中可以看出,价格是最重要的因素,因取得价格优势是目前我项目的一种竞争策略,这也是消费者最根本的利益点。
因此成本控制对我项目极为重要。
2.但并不是说价格越低越好,2002年春交会上,单价2
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