专业化推广活动的策划与实施_精品文档Word文件下载.docx

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【常见推广方式】

v人员拜访—学术拜访

v科室推广会

v新产品上市会议

v城市学术会议

v区域或全国学术会议

v专业学术—卫星会

v专家圆桌会议

v专家顾问委员会议

v科研研讨会

v基础、临床试验

v网络继续教育

v人员拜访（4访）

v处方医生圆桌会

v病例讨论会

v学术＋联谊等

v医学文献服务

Ÿ综述

Ÿ论文专著

Ÿ会议专题报告

Ÿ会议论文摘要

v论文发表

Ÿ与产品有关

Ÿ与产品相关

v发表专业科普文章

v专业学术演讲训练

v医院合理用药及管理

v医疗纠纷处理与防范

v医师维权与医疗法律

v医患关系沟通管理艺术

v亲子教育与成长辅导

v压力与情绪管理

v心灵沟通与素能拓展

v医院药学管理培训

v药品经济学

v执业药师

v商业促销活动

vVIP专业辅助技能系列培训

Ÿ幻灯制作技巧

v社区教育活动

Ÿ社区医生培训

Ÿ居民小课堂

v……

v广告

Ÿ专业期刊广告

Ÿ专业报刊软文

Ÿ诊疗手册广告

Ÿ医院字幕广告

Ÿ媒体广告等

v新闻发布会

v庆典活动

v相关公益活动

【常见推广战术介绍】

1.专家圆桌会议

n目的：

在小范围内了解专家的意见；

传达公司的意图；

讨论下一步行动方案；

加强公司与专家的双向沟通。

n特点：

针对性强；

讨论式，不分职位高低；

全国或区域性知名专家参与；

档次较高。

n形式：

u产品定位讨论：

产品定位要问专家；

u医学支持与规划：

为了发掘产品的信息点，哪些特点对你的产品帮助最大；

u学术推广与学术研讨；

u交流与信息传达。

2.专家顾问委员会议

以学术为基础长期维持专家关系；

引导专家为公司出谋划策；

为公司医保、新药、招标等服务；

为公司学术推广、医学支持服务。

u应有整体长期的策划方案，需建立专家委员会；

u定期组织会议，一般2次/年；

全国知名专家组成，学术领袖；

u费用较高，建议专家咨询费，2000元/月。

n会议的组织：

u通常在20～30人，U形桌或圆桌形式

u多在酒店内举办，也可定期在公司召开

u适当的娱乐休闲活动

3.专业学术研讨会

针对某一专业领域；

提高公司的知名度；

树立公司学术形象让更多医生了解公司及产品。

多为学术机构组织；

学术性强，影响大；

会议设施正规；

一般>

2天，300人以上；

多在大城市或旅游胜地举办。

u独家赞助或赞助卫星会

u邀请专家或某个题目发言

u介绍公司及产品

u赞助部分活动，结合旅游联谊

u赞助某些物品

u租用展台——活动：

如有奖问答

4.学术－产品研讨会（城市会议）

n会议规模

u全国学术会议，会议规模通常在150～300人之间

u省级学术会议，会议规模在300人左右

u市级学术会议，会议规模一般控制在80～150人之间

n会议目的

u针对某一专业领域提高公司知名度

u树立公司的学术形象，建立学术品牌

u让更多医生了解公司及产品，更加准确地传递产品信息

u增加销售人员的拜访机会

n会议特点

u学术性强，影响大，突出公司、产品

u会议形式正规、规范，可规避风险

u多以公司的意愿实施，目的性强、特点突出、可控

n会议组织

u多与学术机构联合组织，厂商承办

u除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动

u独家组织，约请大会主席及演讲专家

u邀请专家就某个题目发言

u公司产品演示

n会议内容

u公司形象片，相关领域学术进展

u大会主席发言

u相关学术进展

u公司产品最新研究进展

u产品介绍

u讨论

u大会总结

5.科研研讨会

n会议形式

u科研进展及相关学术领域研讨

u研究课题开题会

u相关产品科研方向研讨

u未来战略规划研讨会

u建立专家网络

u寻求医学支持

u建立和培养产品代言人

u未来长远规划，公司策略建议

u寻求销售促进

u目的非常明确，特点突出，可控

u学术性极强

u易于沟通和交流

u合作空间相对较大

u可以由学会及学术相关学组、相关杂志

u公司提供赞助及相关服务

u主要市场部人员组织实施，销售参与

u最好名胜古迹或风景区召开

6.处方医生研讨会－处方医生圆桌会议（或沙龙）

u通常以圆桌形式

u公司幻灯片：

相关领域进展＋产品研究进展

u以讨论为主的形式

u处方影响者最后点评总结

u巩固处方医生处方习惯

u启发处方医生处方新的适应症

u培养新的处方医生及处方习惯

u处方医生的开发、维护、升级

u寻求销售新的销售增量点

u目的明确，特点突出，但又是不好控制

u产品特点鲜明

u对开发、维护、升级明显

u主要以办事处为单位规划组织

u学术推广专员具体组织、策划

u办事处经理、代表协助推荐处方影响者

u最好在条件较好的酒店进行

7.病例讨论会

u通常在医院或酒店进行

u一定要寻找相关病例，并与主持人有很好的沟通与交流

u围绕相关疾病及相关产品的治疗开始

u主持人总结，提出最终建议

u巩固处方习惯、培养枪手医生

u影响教育其他医生效果明显

u目的明确，特点突出

u产品在某一疾病的用途非常明确

u过程难以控制，对销售人员的素质要求高

u销售配合，提供相应的服务

8.科室推广会

院内科室推广会

u通常在医院科室内进行

u通常以课桌形式

u科主任主持，销售介绍产品，主任总结

u科室开发成功后，推介产品

u让医生了解1～2个适应症（卖点）

u“老科室”推介新适应症（新卖点）

u针对特定专业科室介绍某一产品

u规范、专业，面向全科，主要起到开发

u公司和产品或几个产品同时介绍

u以销售人员沟通、联系为主，专员支持

u以销售人员讲解为主，专员指导

院外科室推广会

u通常在酒店或条件较好的饭店进行

u通常以圆桌形式，特点突出、可控

u通常处方影响者总结，销售人员讲解

u加深处方医生对产品的认知和理解

u处方医生的维护、升级

u主题明确、主要选择枪手医生快速提高销售

u会议氛围融洽，便于沟通、交流，易成交

9.学术＋联谊

u通常在条件较好的娱乐场所或郊外度假村

u通常将学术恰当的融入到联谊中

u产品介绍恰到好处、起到画龙点睛的作用

u代表的配合与信息传递决定成败

u为深化、传递产品信息提供良机

u为建立良好的关系营销奠定基础

u为维护、升级创造条件

u交流的空间、时间充分

u非常易于沟通和交流

u能够快速达成缔结（成交）

u通常以办事处为单位组织

u产品经理、专员提供总体策划

u销售人员配合：

时间、地点、人物、场所

u一定注意活动前后的准备与跟进

10.特殊形式活动

n关爱服务：

以三八妇女节、六一儿童节、母亲节等为主题的活动

n亲情服务：

一份午餐、一次保洁、一次护肤、一次剧场等

n医学服务：

一份进展、一份杂志、一本专著、一次将作等等

n礼品服务

n日常服务

n特殊节日：

生日、节日、纪念日、子女重要纪念日、父母重要纪念日等

n特殊服务

一定记住：

任何活动都要找到与你产品相关联的切入点和由头！

11.医院管理研讨会

在医院管理者中树立公司学术形象，间接加快进药过程。

会议内容与公司产品一般无直接关系，会议过程中可简要介绍公司产品或仅发产品资料

n会议组织：

u正规会议，30～50人左右

u邀请各地大医院院长参加

u可请官员参与以增强吸引力，并提高档次

u可结合临床医学及临床药学内容

12.网络继续教育：

低成本、广覆盖、效果好的传递信息方式，将对开发、维护、升级医生起到积极促进作用，也是实现医院精细化管理平台实施的廉价工具，对树立品牌、开发、上量都起到积极作用。

【专业化推广常见方式和分层级管理】

市场推广

管理层面

销售推广

核心医生层面

l医院管理研讨会

l药品经济学研讨会

l专家圆桌会议

l科研研讨会

l专家顾问委员会议

l专业学术研讨会

l临床试验

l新产品上市会

l学术－产品研讨会

l网络继续教育

l科室推广会

l处方医生研讨会

l病例讨论会

l学术＋联谊

l特殊形式活动

l日访、夜访、家访

专家层面

医生层面

【市场职能和销售职能的界定】

责任和推广范围

预算方法

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l宏观市场推广

l以产品为主线

l在全国推广

l维护专家队伍资源

l支持区域内的大型推广活动

l基于具体的活动项目

l制定