XX医院企划行销推广方案定稿_精品文档Word格式.doc
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品牌战略促销战略功能营销战略
具体策略组合
技术策略服务策略价格策略
个性策略公益策略宣传策略
具体企划营销推广计划
企划营销推广思路
企划营销广区间
企划营销广周期
企划营销广细则
前言
XX市XX医院计划于2011年3月开业,根据医院现有的条件,2011年XX医院的企划和推广重点将首先围绕医院知名度、塑造品牌、提升门诊业绩等方面展开,再协调内部关系,配合社会公益、季节性、节日性促销活动,打红会牌、举公益旗,内练素质,外树形象,开创一个良好的整合传播局面,提高医院综合经营和盈利能力。
XX市市环境分析
一、XX市市基本信息
1、人口
2009年末,XX市市公安户籍户数23.53万户,户籍人口60.96万人,其中:
非农业人口16.73万人,农业人口44.23万人,男女比例1比1,高中以上学历人口占总人口的73.86%。
2、经济
2009年,XX市市实现地区生产总值(GDP)116.9亿元,同比增长25.1%,居全成都二十个区(市)县(含高新区)首位。
其中:
第一产业实现增加值15.9亿元,同比增长5.8%;
第二产业实现增加值39.6亿元,其中全部工业实现增加值26.4亿元,分别同比增长30%和22.6%;
第三产业实现增加值61.4亿元,同比增长26.9%。
三次产业对经济增长的贡献率分别为3.2%、40.6%和56.2%。
全市民营经济实现增加值63.7亿元,同比增长27.9%,民营经济占地区生产总值比重为54.5%。
全年城镇居民人均可支配收入11818元,人均消费支出8190元,农民人均纯收入5832元,人均消费现金支出3900元。
单位从业人员年平均工资27990元,城乡居民人均储蓄存款达25518元。
3、卫生
2009年年底,全市共有25个乡镇卫生院和社区卫生服务中心项目投入使用。
全市共有医院、卫生院41家,医院、卫生院床位数2806张。
二、医疗环境分析
随着医疗行业市场机制观念的不断深入,民营性质的医疗单位已经在全国范围内形成了规模。
人们的就医心理会随着市场环境、竞争态势、消费心态及消费观念的改变而转变,对于像XX一样的民营医院来讲,树立健康完美的企业形象,加强医院品牌建设和诚信建设显得尤其重要。
就XX市市而言,其市场环境主要由以下几个方面的内容:
1、国营、民营医院云集,竞争激烈,但患者就医观念已逐渐发生改变
目前,XX市市存在着XX市市人民医院、中医院、妇幼保健院等一大批公立医院,古雁、永博等民营门诊。
单以XX市市区所在地来看,公立医院有8所,卫生站42个,具规模的民营医院门诊11家,小诊所70余家,无论从规模、诊疗技术、诊疗环境以及就医的方便性来看都已经比较完备,地区分布遍及XX市市中心、市郊,甚至是已经到了各个社区。
XX市市区总人口20W左右,初步统计已经配备了20家左右的大小医院和门诊,从这一点来看,XX市市医疗市场的竞争已经达到了白热化的程度。
世代相传的消费情感的历史积累,使XX市百姓对公立医院有很强的依赖感,因此以XX市市医疗中心为代表的公立医院永远是XX市市百姓就医的首选,但是随着民营资本的不断进驻及渗入,已经有一部分患者在就医的时候,开始选择民营的医疗机构,并且这一部分人群正在不断的扩大,XX市市百姓的就医观念正在改变,并且这一改变对民营医疗机构具有重大意义。
2、医院诊疗水平和服务水平是患者选择医院的黄金标准
随着民众自我意识的不断提高,患者除对医院的诊疗水平有较高的要求外,医院的服务质量也成为评价医院的另一种评判标准。
因此树立良好的医德形象,不断提高服务质量是争取患者的最佳途径,提升技术性、权威性是培养患者忠诚度的最佳方法。
同时,影响患者就医的因素还有:
诊疗价格、诊疗环境、医院知名度、诚信度、美誉度等等。
3、市内医疗单位的医疗形象良莠不齐
公立医院的长期垄断,决定了其整体服务水平不高,单就服务而言,几乎没有很好的口碑,一直以来,百姓对公立医院也不是绝对的信任和满意,这无疑是民营医疗能够初具规模最重要的一个因素。
同样的,民营医疗多年以来积累起来的诚信危机,导致XX市百姓对民营医疗有戒备备和不信任。
这一点,也是目前中国医疗行业普遍存在的一种现象。
从这一点来说,XX市市场中,在公立医疗资源和民营医疗资源的竞争中,民营医疗机构还是有广大的生存空间。
三、XX市市媒介资源分析
(一)媒介种类:
1、新闻媒介:
XX市目前的新闻媒介主要包括电视、报纸、网络,其中XX市市电视台有XX市新闻综合频道、影视文化频道、经济知讯频道三个频道;
报纸方面,XX市本地无主流报纸,《XX市快报》发行量甚少,主流报纸仍为成都市发行的《华西都市报》、《成都商报》等;
网络方面,建设有XX市城市论坛,但流量甚微。
2、其他:
除新闻媒体外,其他的广告资源有:
车体广告(公交、三轮车)、户外喷绘、路牌、站牌广告、灯箱广告、杂志等。
(二)媒介利用
1、电视:
目前XX市拥有电视广告的仅有永博门诊部,其电视广告为XX市市影视文化频道挂角广告、男科、妇科、肛肠科等专科广告片;
2、站牌广告:
永博和古雁门诊部均设有站牌广告,其中永博数量较多,且路段较好;
3、车体广告:
暂无医疗机构制作车体广告。
4、杂志:
目前有永博、古雁门诊部制作杂志广告,每月1期,数量10W/期/月。
5、其它户外:
暂无医疗机构制作。
(三)XX医院可选用媒介
根据XX市市现有媒介资源情况来看,XX医院可以选择利用的媒介有:
电视、户外喷绘、路牌、站牌、墙体、杂志。
四、XX市主要医疗机构分析
一、公立医院
1、XX市市医疗中心
诊疗环境:
XX市市医疗中心为5.12后上海援建单位,为震后重建项目,2010年中期重建完毕投入使用,为新装修医院,内科科室设置及各种功能区域配置齐全,环境相对舒适,有吸引力。
诊疗水平及技术力量:
二级甲等综合医院,XX市市技术力量最强的医疗机构,配备各种常规设备,包括CT、磁共振。
医院每天平均挂号600—700人次,其中主要以妇产科创造效益为主,共设病床700张,加床20张,病床利用率100%;
共设妇产科诊室8个,平均每天门诊量400—450人,开产各种常规手术,同时配备宫腹腔镜,但技术不成熟。
妇科门诊主要病种操作以无痛人流、盆腔积液为主;
肛肠以门诊为主,没有住院部,新到的肛肠主任职称与学历较高,以后的技术实力可能会有一定程度的提升,另外医院正计划新盖一栋妇婴门诊大楼。
服务水平:
整体服务水平不高,在XX市各医院中,服务水平处于中游。
价格定位:
整体价格在XX市市处于上游水平,妇科门诊常规病症如盆腔积液收费2000左右,妇科下腹部手术子宫肌瘤人均5500—6500左右;
常规剖腹产收费在4000—4500元左右,由于水电医院被医疗中心合并,医疗中心即将晋级为三级乙等综合医院,故所有收费将在原有基础上上涨5%,医保、农保、报销最低标准将由原来500—300元提升至800—500元。
目标患者群:
立足中高端患者群体,兼顾低端患者群。
医保资质:
具备医保、农保、工伤定点等一系列国家能赋予的报销资质,因此虽其收费较高,但报销后能大幅度减少患者对收费的敏感度。
2、中医院
XX市市新中医院为震后上海援建单位,老中医院即将搬迁。
新中医院采用综合医院装修风格,科室配置相对齐全。
由于同为新建医院,虽内部功能区域不够齐全,但环境相对整洁舒适,有一定吸引力。
配备各种常规检查设备,包括彩超、CT。
医院实行电子病历,医生工作站、护士工作站、检验工作站等均采用数字化医院系统方便病人就医。
医院以门诊为主,妇科能开展各种常规门诊手术及下腹部手术,肛肠科实力较强。
住院部骨外病区、肛肠病区、腰腿痛专科病区是其“重点专科”,在全市学术界居领先地位,具有显著的中医特色和中西医结合优势。
总体服务水平一般,在XX市各医院中,服务水平处于中游,根据民意调查,其口碑较好。
整体价格在XX市市处于上游水平,肛肠科住院病人人均费用6000左右。
以老年病人为主,立足中端患者群,兼顾低端患者群。
与XX市市医疗中心接近。
3、妇幼保健院
公立综合医院装修风格,属上海援建单位,环境较好。
配备各种常规检查设备,以门诊为主,妇幼门诊实力一般。
总体服务水平一般,在XX市各医院中,服务水平处于中游。
处于XX市市中上水平
4、405医院
属二级乙等综合医院,综合实力较强,拥有急救科,设备有常规检查、拥有核磁共振(目前属过期使用),主要定点医保来自阿坝州,拥有医务人员200多人,服务质量一般,床位200多张,利用率达100%,奎光社区卫生服务中心设在该医院一楼,互相合作、双向转诊。
5、水电医院
地处胥家镇高桥社区,是成都军区总院辅导单位,其中以住院为主,老年病居多,服务水平一般,病床300多张,利用率达70%,病种以慢性病为主,设备为常规设备和CT,现已改制为医疗中心分院,院址为老中医院院址。
6、第二人民医院
地处胥家镇上游社区,综合实力较强,具备多种报销资质,目前诊疗环境较差,院房属上海援建活动板房。
二、民营医疗资源
1、古雁门诊部(属莆系医疗民营机构)
诊疗环境较差。
配备门诊检查设备,无设备技术亮点,能开展各种妇科门诊手术及肛肠、腋臭、男科手术,诊疗水平和技术力量较弱。
与传统的莆系民营医疗的服务水平相比,整体服务水平较差。
整体价格在XX市市处于中游水平,妇科常见炎症总体收费1800元,人流2000元,内痔收费2000元左右。
广告策略:
广告媒介以杂志为主,但发行量较少,推广策略主推专科形象。
营销策略:
无市场营销部,营销总体策略为广告营销。
立足中低端患者群。
2、永博门诊部(属莆系医疗民营机构)
去年年底重新装修,有部分功能区域,环境较好,具有一定的吸引力。
与古雁较为接近。
整体服务水平明显高于古雁,导诊等窗口科室有一定的服务意识。
价格策略:
广告媒介运用以电视、户外为主,附带杂志,主推专科形象。
3、华中门诊部(属莆田与当地合资的妇科专科医疗民营机构)
地处幸福镇老城区,诊疗环境较好,服务水平一般,具备医保、社保资质,拥有10多名医务人员,同时开展地面营销(主要方式为市场转诊)。
4、岷江医院
地处幸福镇老城区属民营医院、公立性质操作,具备医保、农保资质,目前没有看到任何电视、户外、杂志等广告。
该院开设脑外、胸外、疼痛、骨科、泌尿外科等科室;
医院综合实力较强以住院为主,病床在150张左右,设备为常规设备和CT;
诊疗环境一般。
5、红十字医院
地处幸福镇老城区,具备医保、农保资质,属民营公立性质操作,服务水平较差,属人民医院退休医生主办,该院以门诊为主,诊疗水平和技术力量跟泯江医院相近,设有名医馆,收费水平相对较低,只有常规检查设备,但已申请了CT,住院较少,病床在60张左右。
6、宁江医院
地处灌口镇宁江社区,具备医保、农保资质,属宁江集团公司主办,成都军区网络协作医院,该院以住院为主,综合实力不强,只有常规设备检查,服务质量一般,病床99
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