直播电商未来发展趋势PPT格式课件下载.pptx
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直播电商未来发展趋势PPT格式课件下载.pptx
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iiMediaResearch、国家统计局、东北传媒,4,1.1、直播电商身处大赛道+低渗透,行业红利持续,直播电商正在重新解构电商运营逻辑,越来越多商家将直播电商视作标配。
从规模以及渗透率看:
直播电商行业处于大赛道。
据艾媒咨询预计,2020年,直播电商市场规模(GMV口径)达9610亿,同比增长111%,接近万亿水平。
目前是大赛道的低渗透阶段,对红利期确认有信心。
直播电商之于电商大盘的渗透率依旧较低,18年以及19年,直播电商渗透率在1.4%、4.1%,我们预计20年渗透率在7%9%左右,尽管消费大盘可能有疫情的影响,但是直播电商赛道红利基于低渗透因素将继续显现。
2017-2020年直播电商市场规模(亿元)预测,中国网上商品和服务零售额及同比增速(2005A-2019A),1.2、直播电商当前特征:
优化的购物效率、走量带来的性价比,5,以上两个特征,为直播电商提供了效率优势,根据艾瑞咨询,传统电商购买转化率为0.37%,社交电商购买转化率为6-10%,顶级直播电商购买转化率为20%。
以上天然的优势,加上直播电商过度了“清库存”的低质发展时期,消费者因“性价比”而来,为“好物”而留,开始得到了井喷式发展。
数据来源:
艾瑞咨询、东北传媒,直播电商,电视购物,直播电商的表现形式多样,比如从“人”的角度看,既有李佳琪、薇娅网红模式,也有店铺的导购模式。
但核心特征是效率、性价比这两个维度。
可以更加立体、感性的展示商品。
直播电商流量电商,主播与观众的互动,解决了观众对购买的担忧。
直播电商,终端零售,直播电商供应链层级少往往对接品牌主和大经销商,商家在薄利情况下依旧可以获利。
目录,6,03,01,02,04,数据来源:
克劳锐、东北传媒,7,2.1、直播电商的人、货、场,“人”:
包括主播和MCN机构,主播包括素人、网红和明星,MCN机构包括内容MCN和电商MCN,仅重点研究电商MCN;
“货”:
包括品牌方(内容电商整合营销机构予以支持)和供应链,值得注意的是部分高阶电商MCN对品牌方和供应链有把控力,供应链能力逐渐被强势电商MCN内化;
3)“场”:
包括各种平台。
值得注意的是现在已经没有纯电商平台和纯内容平台,内容电商化和电商内容化是目前的主流趋势。
数据来源:
卡思数据、东北传媒,8,2.2.1、人:
短视频类电商达人江湖圈定的关键红利期为2-3年,短视频领域达人粉丝增长放缓,达人总量月平均增速1.4%,但粉丝量在50w以上的活跃达人保持高增长态势,平均月增速均在3%以上。
短视频行业已经从无序爆发期逐步转向稳定增长期,“爆红”的概率已经很小,进入稳定增长期。
从抖音和快手的整体情况来看,短视频平台有着天然的达人基数,直播、电商的消费习惯,电商达人的成长红利期会相对集中在2-3年。
抖音快手,高价值红人层级(300w+)带货占比:
80%+,高价值红人层级(100w+)带货占比:
90%+,抖音用户对于达人带货普遍具有接受度,重点是达人是否具备直播卖货能力。
快手达人切入带货粉丝接受高,挂榜涨粉机制成熟,便于新电商账号更快涨粉。
2019年直播电商红人总数及分层增长情况,2.2.2、人:
罗永浩带货首秀,巨量流量支持下获得破亿GMV,罗永浩下场带货,获得了抖音巨大的流量支持,4月1日晚抖音开屏给了直播间巨大的引流,直播持续3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超过4800万人,创下抖音直播带货的新纪录。
当晚,罗永浩带货清单总计22件,主要包括食物饮料、生活居家用品、科技产品三大类。
抖音、东北传媒,9,2.2.3、人:
谙熟流量+供应链的MCN具备核心价直播电值商/网红经济行业红利诱人,门槛低,造成数量众多,但大部分MCN能力处于初阶。
但事实上,电商MCN作为传媒和消费跨界转化器,对运营提出了更高的要求:
更强的流量运营能力和供应链管理能力。
伴随行业竞争加剧,会形成进入门槛低(有手机就能播),但成为头部、肩部概率逐渐变低的趋势。
要评判一家电商MCN机构是否足够优质,考核指标除了有网红影响力、粉丝转化率,更后端的指标是变现端考量,如店铺成交额、退换货管理、供应商管理、仓储物流管理等。
2015-2020年中国MCN机构数量及预测,数据来源:
艾媒咨询、克劳锐、东北传媒,10,数据来源:
微播易、东北传媒,2.3、货:
快消品至上,淘宝类目齐全,快抖聚焦性价比,从消费者端看,当前消费者兴趣集中在快消品为主,追求直播电商带来的性价比。
从平台看,淘宝目录齐全,例如珠宝等客单类目基于平台信用价值、场景价值,明显高于抖音、快手平台;
抖音、快手平台目前还是集中在性价比高、实用型产品为主。
11,数据来源:
各公司公告、卡思数据、东北传媒,12,2.3、货:
客单价提高成为未来关键,用户培养+选品双重提升,从趋势看直播电商客单价的提升将是下一步快手抖音电商主播们拉开差异的核心要素之一。
淘宝用户培养时间较长,对平台信赖感强,高客单的珠宝也成为重要类目,淘宝2019年人均支出在9000元+,人均消费高体系了用户对平台的依赖与信赖价值高。
快手和抖音用户客单不高,除了用户培养需要时间外,选品也是关键。
目前优质品牌的相对高客单其实是可以被短视频用户接受的,核心是看背后的招商及供应链团队能否整合到优质资源,用品牌来打开客单空间。
国内主要电商平台人均支出(2015A-2019A),数据来源:
微播易、东北传媒,13,2.4、场:
淘快抖外,谁最有潜力?
从趋势上看,直播将成为电商的标配,那么所有的流量平台,理论上都有机会切入直播电商。
从目前切入的类型看,有三大类平台:
电商平台(淘宝、拼多多、京东等)、内容社交平台(抖音、快手、微博等)、种草类(小红书、B站)。
利益链切分较为共性:
商家承担5%10%的平台抽佣,带货主播10%+的佣金分成,某些主播还会收取坑位费(即上链接的费用)。
2.4、场:
微播易、东北传媒,14,种草类直播平台,垂直类直播平台,本质,B站小红书虎牙&
斗鱼综合类弹幕视频网站,纯粹的种草分享平台主打游戏/颜值等垂直类,微信最大的中文社交软件,直播明星/KOL/KOC种草笔少量细分领域主播通过,主要带货方式是否有橱窗,KOL视频种草推荐无,记+直播带货部分有,直播推荐带货无,直播带货有,直播概况,直播分类中没有带货已内测,数据结果好,未来或推出购物板块,,2020年2月28日开始公,标签,主要以游戏和观看人数虽低,但转斗鱼预计最早5月上线直测,目前处于小规模推,化率极高,月均客单播电商专区“王牌荐客”广中,内测数据优秀,直播入口,带货特征,秀场为主一级入口主打种草,无消费闭环,价约800元未公测种草方式多,可自行搜索,商城偏向于美妆及护肤,码类和美食类为主,一级入口需要他人分享直播间带货品类有限制,以数极大程度利用私域流量,,房间众多,定向推荐,转化率高,未来发展方向,提升转化率透明度,扩展自建商城品类,尽快上线直播功能,稳定扩展用户群体,谨慎扩展,逐步引入大牌厂商及头部主播,潜力值,提升转化率,获得更多品牌合作机会,开放橱窗,建立完整消费闭环中,高,尽快推出购物板块,签约一定量头部主播,增加带货途径及渠道,甚至自建商城中偏低,极高,2.4、场:
微播易、东北传媒,15,微博及旗下平台,传统电商平台,京东,本质,微博中文信息获取及讨论平台,绿洲对标Ins+小红书,综合电商,拼多多综合电商,主要带货方式明星/KOL图文推荐+直播,是否有橱窗,带货大部分有,KOL种草笔记无,直播带货有,直播概况,开设,直播入口深,除头部主单独推出社交电商平台,播外带货能力较弱,整无直播,未来有望京喜,京东京喜双平台,直播入口,无,带货特征,体不如明星及KOL的图文推荐二级入口图文即可带货,简洁便利,纯种草类,均有直播入口,京喜接入微信一级入口一级入口头部主播整体比淘宝弱两个量级,有一些流量会给到3C科技类,直播带货有于2019年月公测,目前主打同城直播,服务于商家,几乎没有头部主播。
二级入口带货品类偏向于低端消费品,基本上商家卖什么就带什么,可以绿洲未来的情况选择不同的策略,如果加强自身直播能力的同表现好的话可持续对标小红书,开展直播,时抱紧腾讯“大腿”,推出同城直播以外的完善消费闭环。
若绿洲表现较差,微博自身依靠腾讯直播+微信一级直播形式,为直播提未来发展方向,供一级入口,潜力值,可以给带货KOL更多的权重,开启带货的一级入口,甚至新开带货板块高,入口引流高,高,目录,03,01,02,04,16,带货能力弱,但用户消费能力高,3.1、快手VS抖音,同中存异,异中求同,截至2020年2月,MAU5.5亿,截至2020年2月,MAU4.5亿,月使用时长超30分钟用户占35%+,月使用时长超30分钟用户占35%+,重算法偏公域,重关注偏私域,直播渗透率低,直播渗透率高,带货能力强,但用户消费能力弱,17,抖音用户线上消费能力分布,快手用户线上消费能力分布,典型短视频APP直播流量占比变化,数据来源:
Questmobile、WalktheChatAnalysis、东北传媒,数据来源:
克劳锐、东北传媒,18,3.2、淘宝:
直播迅速起量,不同产品定位清晰,为什么淘宝直播能迅速起量?
我们认为有几点原因:
淘宝自身的基础设施建设已经基本完善,从交易到消费者权益,消费者已经对淘宝本身足够信任,客单范围广;
淘宝积累了大量的商家资源与供应链资源,商家成为天然的主播,大概占GMV的一半左右。
此外,淘宝不同产品之间定位清晰,功能涵盖测评、,种草、咨询、带货转化等。
克劳锐、淘榜单、淘宝直播、东北传媒,19,3.2、淘宝:
淘宝直播逐渐“出圈”,PGC+孵化新产业+全球化,淘宝直播内容生态全面升级,淘宝直播已经不仅仅代表直播本身,淘宝逐渐“出圈”。
淘宝直播“出圈”是从1.0阶段注重主播导购能力到2.0阶段着眼于内容升级(红人属性+全渠道营销+数据化运营+选品和品控)。
我们认为淘宝直播不断“出圈”体现在:
PGC内容生产,多平台布局反哺淘宝;
孵化新的垂直小众产业;
3直播卖货全球化的先驱,带动行业趋势全球化。
目录,20,03,01,02,04,4、直播电商相关标的,21,数据来源:
公司公告、万得、东北传媒,子版块,具体业务,MCN&
内容方,数字营销,公司芒果超媒中广天择如涵控股星期六立昂技术利欧股份引力传媒元隆雅图蓝色光标数知科技新文化华扬联众,淘宝,平台,服务商,蘑菇街京东拼多多中国有赞壹网壹创值得买,大芒计划附能KOL+电商模式,平台站内外扶持18年成立中广天泽MCN,拥有晏大小姐等优质账号孵化KOL数量达上百个个,拥有头部KOL张大奕,全面发力直播带货旗下遥望网络在快手、抖音培育带货网红,GMV靓丽,在短视频和直播领域具备较强的资源和布局全资子公司沃驰科技致力打造成为国内一流的泛娱乐生态型文化企业。
沃驰是国内较早借力网红营销的公司,目前公司在微博、抖音、淘直播等各平台都有直播业务淘宝、快手、头条
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