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第一章广告概论
第一节广告的概念
第二节广告的分类
第三节广告学的研究对象及方法
本章重点:
1、深入理解和掌握广告的概念
2、把握广告的基本性质、特征
3、能针对所见广告进行分类
4、初步认识和掌握广告学的研究内容
与方法
本章难点:
1、广告的概念
2、广告的分类
第一节广告的概念
广义的广告:
一切为了沟通信息、促进认知的广告传播活动。
包括经济广告与非经济广告。
狭义的广告:
特指经济广告(商业广告)
“印在纸上的推销术”
—AlbertLasher
“广而告知”
“广告是付费的大众传播,其最终目的为传递情报,改变人们对广告商品的态度,诱发行动而使广告主得到利益。
”
—美国广告主协会
一、现代广告的概念
是一种由广告主付出某种代价的,将经过科学提炼和艺术加工的特定信息,通过传播媒介传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
二、广告的特征:
1、广告是一种信息传播活动,要明示广告主(最本质特征)
2、广告以商品、劳务、创意为内容
3、广告是一种非当面的传播
4、广告是有费的
三、广告的构成要素
广告信源
广告信息
广告媒介
广告信宿
广告效果
第二节广告分类
1、按广告性质划分:
商业性广告;
非商业性广告
2、按广告诉求方式划分:
理性诉求(牛肉在哪里)、感性诉求(母亲的勇气)
3、按广告传播媒体划分:
大众传播媒介广告
促销广告(SP广告)(户外广告、售点广告(POP)、直销广告(DM))
新兴媒介广告(数字互联媒介广告)
商业广告:
商品广告、企业广告、综合性广告
非商业广告:
公益广告、政府广告、个人广告.
非商业广告,是指为了达到某种宣传的目的而做的广告,不获取盈利,如政治的、法律的、文化的广泛宣传,以及通知、公告、说明、启事等,亦称非经济广告。
4、按广告的目的分类:
产品广告、企业广告、
品牌广告、观念广告
5、按广告传播范围划分:
国际性广告;
全国性广告;
地区性广告
6、按广告传播对象分类:
工业企业广告、经销商广告、
消费者广告、专业广告
7、按商品在市场的生命周期划分:
进入期广告、成长期广告、
成熟期广告、衰退期广告。
8、按商品种类划分
衣着类广告、食品饮料类广告、
建筑类广告、交通工具类广告、
化装品类广告、文具类广告
第三节广告学的研究对象及研究方法
广告学:
是一门新兴综合性的边缘学科,它是研究广告活动的产生、发展规律的科学。
广告是科学的逻辑推理和真实的艺术夸张的统一体。
一、广告学的研究对象
1、对谁广告
2、广告什么
3、通过什么媒介广告
4、什么时间广告
5、广告的科学管理
二、广告学的研究方法
理论与实践相结合
案例分析
第二章广告的起源与发展
了解中外广告的发展过程
了解现代广告发展的趋势
现代广告与传统广告之间的关系
(辩证式否定的发展关系)
第一节古代广告的起源与发展
广告的演变
一、以实物和叫卖为主体的古代广告时期
二、以报刊为主体的近代广告时期
三、利用电讯科技传递信息的现代广告时期
(公元前-1848年)
一、我国的古代广告
《周易·
系辞》:
神农氏作,列廛于国,日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所。
1、陈列与叫卖是广告最古老的形式
2、实物广告是一种最原始的广告形式之一
3、标记广告(铭文,年号)
4、音响广告(摇、打、划、吹)
5、悬物广告(与经营范围有关的物品或习惯性标志)
6、灯笼广告(唐代以后酒楼饭馆特色之一)
7、旗帜广告(以酒旗为最多)
8、印刷广告
唐代诗人杜牧《江南春绝句》“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风”。
宋代张择端的名画《清明上河图》描绘了当时汴京繁华的市景和众多店家使用招牌的景象,据统计招牌、酒旗横匾、广告牌就有30多块。
如:
孙羊店,刘家上色沉檀楝香、神农遗术等。
1041年宋
毕升发明活字印刷术,成为印刷史一个里程碑。
伴随着印刷术的发明和利用,印刷广告出现了。
北宋时期(960-1127年)济南刘家针铺铜版雕刻广告,它是中国广告和商标史珍贵的历史文物.此印刷广告铜版是世界是最早的印刷广告,比英国1473年的印刷广告早3-4百年。
1985年8月湖南沅陵
1306年前元代墓,两张印有商品广告的产品包装纸,一尺见方,质地较好的黄毛边纸。
正面和背面印有清晰的图案和文字:
“潭州(长沙)升平坊内白塔街大尼寺相对住,危家自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱、雌黄、坚实匙筋。
买者请将油漆试验,便见颜色与众不同,四方主顾请认清门首红字高牌为记。
”
1498年刊本《奇妙全像西厢记》,在其书尾附有出版商金台岳家书铺的出版说明
“本坊谨依经书重新绘图,参订编大字本,唱与图合。
使寓于客邸,行于舟中,闲游座客,得此一觉始终,歌唱了然,爽人心意。
二、国外的古代广告
1.从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷的原始广告时期。
这一时期的广告只能是手工抄写,数量有限,传播也有限。
现存最早的广告:
(公元前3000多年前)埃及尼罗河畔的古城底比斯(现存英国博物馆)羊皮纸上的、内容是悬赏一个金币、缉拿一个名叫谢姆的逃奴的广告。
奴仆谢姆从织布店主人处逃走,坦诚善良的市民们,请协助按布告所说的将其带回。
他身高5英尺2寸,面红目褐,有告知其下落者,奉送金环一只,将其带回店者,愿奉送金环一幅。
-----能按您愿望织出最好面料的织布师哈布
古希腊、古罗马
一些沿海城市商业比较发达
广告:
叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等。
内容:
推销商品的经济广告、文艺演出、寻人启示等,还有用于竞选的政治广告。
例如:
罗马商人:
墙壁上刷上商品广告,奴隶们写好挂牌,悬挂在全城固定的地点。
出租广告:
“在阿里奥•鲍连街区,业主克恩•阿累尼乌斯•尼基都斯•梅乌有店面和房屋出租,二楼的公寓皇帝也会合意,从7月1日起出租。
可与梅乌的奴仆普里姆斯接洽。
”
标牌广告:
据考证,商店的标牌广告起源于公元前5世纪至公元前2世纪的以色列、庞培和希腊、罗马。
在古罗马,人们用一个正在喝酒的士兵图案表示酒店,而用一头骡子拉磨表示面包房。
招牌和标记把不同的行业划分开来,使人一目了然。
2.从1450—1850年的印刷广告时期
1450年德国人谷登堡活字印刷术
1475年英国人威廉·
卡克斯顿印刷所
第一本英文书和推销该书的广告(法译英的小说集)
16世纪欧洲文艺复兴报纸
1609年西方第一份报纸法国
1622年第一份英文报纸伦敦
1704年《波士顿新闻报》美国
1731年《绅士杂志》英国
1706年德国人阿洛依斯·
重菲尔德发明了石印,开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史。
三、古代广告的特点:
1、自然经济向商品经济的发展,作为商品销售的学问广告的随之发展起来,商品广告逐步增大。
2、受自然科学的发展的限制,广告业的发展无论其深度与广度都处于萌芽阶段。
3、社会科学的发展,商品经济的深入,促使广告商注重自己的形象。
4、广告业没有成为独立的行业,商品经营者、销售者、广告宣传者一体化。
第二节近代广告的起源与发展
一、我国的近代广告(1848-1949)
1、招贴广告
2、报纸广告
3、杂志广告
4、橱窗广告
5、广播广告
6、户外广告
7、月份牌广告
8、霓虹灯广告
9、车身广告
二、世界近代广告(1850—1911年)
1、印刷广告
3、广告公司
4、广告新技术的运用
5、广告理论
1850年—1911年世界上有影响的报纸相继创刊:
英国《泰晤士报》《每日邮报》
美国《纽约时报》
日本《读卖新闻》《朝日新闻》
法国《镜报》
1853年:
纽约《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店作广告。
从此,广告就开始利用摄影艺术作为其技术手段。
19世纪末:
西方已有人开始进行广告理论研究。
广告成为独立学科。
三、近代广告的特点
1、广告业的发展紧紧依靠、充分利用人类自然科学的发展新成果。
2、报纸广告的出现是广告史一个里程碑,使广告传播的时空发生了深刻的变化。
3、广播广告的出现,是广告史又一里程碑,广告传播的速度、范围、时效革命性改变
4、商品经济的蓬勃深入,广告的深度与广度拓展,社会科学的进步,使广告商注重利用艺术手段、手法创造广告。
5、广告代理商出现,广告业与制造业、商业分离。
6、社会对广告的认识达到共识
第三节现代广告的起源与发展
一、我国的现代广告(1978-)
中国现代广告业发展中的几对矛盾:
计划经济-市场经济
社会经济体制与政治体制
众多广告人员与缺乏专业广告人
膨胀的广告经营单位与低质量的广告运作方式
中国广告业的走向
1、经营额高速增长,相对值较低
2、广告经营机制的完善
3、广告媒介容量的扩大
4、广告公司的运作规范
5、整合传播理论的运用与优秀的创意表现
6、广告市场秩序与管理水平提高
二、世界现代广告(英美日)
1、1911-1970年代、广告行业化时期
2、80年代信息革命发生后的信息广告产业时期
19世纪末和20世纪初:
广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机、电讯设备
1902匹兹堡西屋电器公司的商业电台 1920试验电视
1941商业电视正式播出
1936年11月2日,BBC开始了全球第一个电视播送服务。
(BBC成立于1922年)
50年代美国首创彩色电视之后,广告管理水平的提高
80年代以后信息革命的新时期:
现代广告公司:
综合性信息服务机构
广告技术:
电子技术
广告:
经过市场调查、市场预测、广告策划、设计、制作、发布、信息反馈、效果测定等多
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