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1、 广告传播的的再传播理论一一广告信息不管通过什么途径传给消费者,都会继续通过消费者的口头传播使更多的人接收到信息,使知晓范围不断扩大,这便是广告传播的再传播理论。
2、 新媒介——新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。
相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体,新媒体被形象地称为“第五媒体”o
3、 广告传播的视觉元素——插图、设计、布局。
4、 广告传播的创新功能——指通过特定有效的广告传播活动,传者与受众实现信息共享,并从信息受众那里获得相应的信息反馈。
5、 毛评点——即印象百分比之和。
二、 简答题(每题15分,共30分)
1、什么是广告传播的诱导性原理?
答:
广告信息作为外界刺激,作用于受者引起预期的观念改变和购买行为,这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。
它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。
2、媒介计划包括哪些方面的内容?
答:
媒介计划主要包括以下内容:
(1) 媒介计划的工作流程(含基本资料准备、媒介目标的制定、媒介策略的制定、媒介投放计划的制定等)。
(2) 客户的市场目标和策略,主要包括:
产品或服务的定位、产品形象、消费者定位、消费者资料、市场区域、推广周期、目标消费者媒介消费习惯资料、竞争品牌的广告投放情况。
(3) 媒介基本资料,主要包括:
大众媒介资料,覆盖面,发行量,收视率,阅读率,合适的节目或版面介绍,广告价格,折扣率,各个媒介的不同政策,等等;
(4) 消费者目标人群的界定。
谁是最主要的消费者?
谁是次重要的消费人群?
界定目标人群是为了正确选择能够影响到他们的合适媒介;
(5) 区域目标的界定。
哪些是重点区域需要做重点推广?
哪些是二级目标市场?
界定区域目标是为了把握不同市场的媒介投放量,以及是否有必要通过全国媒介进行覆盖;
对媒介覆盖率和目标消费对象有效抵达率的期望值。
三、论述题(每题30分,共30分)
1、谈谈议程设置理论在广告传播中的具体运用。
1972年美国的马尔可姆•麦克姆斯和唐德•肖在对1968年一个社区的总统竞选调查后发现在特定的时间和地点,选民们讨论和关心的主要问题,恰恰是这一时期该地区主要新闻媒介所突出的问题。
由此,他们在《舆论季刊》上发表了一篇论文,提出了“议程设置功能”理论。
即大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
这一理论,在广告传播中也有广泛的运用。
如在纷繁复杂的信息传播中,企业通过设置议题。
可以最大限度地吸引受众注意力;
进而通过议题的内容,扩大企业知名度,提高企业美誉度,从而树立良好的企业形象。
议题的设置,有两种基本情况:
一是借用议题。
借用已经发生的事件为我所用,或借用已经发生但并非是有意为之的事件,挖掘其中的有利因素,变被动为主动,从而提升企业形象。
二是制造议题。
企业根据发展需要,适时地制造一个议题,以引起受众的关注,继而引导
议题,归之于企业形象的提升。
议题设置过程中需注意的问题:
①作为企业形象广告的手段,议题设置应系统化,充分利用议题,以期给受众长时期影响,使企业形象有个连续发展过程。
②作为企业形象广告的手段,议题设置应有良好的社会效果。
二、大作业具体要求:
1、 看清题意,规范答题。
2、 语言表述清晰完整。
3、 论述题要举例分析。
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