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京东又将如何与行业内的既有参与者平等地合作、构建共赢生态?
这些问题成为京东在努力打造无界零售新生态,致力于成为全球最大电商企业的征程中面临的重要挑战。
一、公司概况及生态建设路径
(一)京东概况
1998年6月,刘强东在北京中关村创办了京东公司。
京东早期以代理销售光磁产品为主要业务。
2003年,在“非典”的冲击下,刘强东放弃了在全国扩张实体零售连锁店的计划,于2004年创办了“京东多媒体网”,带领京东正式进入电子商务领域。
2006年和2007年,京东分别成立上海全资子公司和广州全资子公司,并于2007年建成北京、上海、广州三大物流体系,新域名正式启用,并更名为京东商城。
2013年,京东去商城化,全面改名为京东。
2014年5月,京东集团在美国纳斯达克证券交易所挂牌上市,跻身全球前十大互联网公司排行榜。
②
①https:
//www.sohu.eom/a/216052070_115035
②根据互联网公开资料整理 -
本案例由清华大学经济管理学院创新创业与战略系副主任、清华大学全球产业研究院副院长李东红副教授、清华大学全球产业研究院研究副总监杨主格根据公开资料撰写。
作者对相关内容做了必要的掩饰处理。
本案例仅供课堂讨论,作者无意说明企业成败及其管理措施的对错。
清华大学经济管理学院拥有本案例的版权,未经书面许可,禁止以任何方式复制、传播、使用本案例。
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2019清华大学经济管理学院
发展至今,京东已成为一家综合网络零售商,在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌商品。
财报显示①:
2017年,京东全年成交总额接近1.3万亿元人民币;
净收入3623亿元人民币,同比增长40.3%;
全年净利润50亿元人民币,同比增长140%;
年度活跃用户数达2.925亿。
2018年,京东入榜《财富》全球500强第181位,排名较2017年提升了80位。
(二)生态建设路径
2017年7月,刘强东在《财经》杂志撰写署名文章《第四次零售革命意义将超互联网》,对外公布了京东的“无界零售”新战略。
此后近一年内,从组建三大事业群进行组织机构的变革,到全面开放京东物流、核心数据、营销能力等,对外提供零售解决方案,再到全面打通线上、线下所有场景,京东动作频频。
在打造无界零售新生态之路上,京东正致力于用开放、共生和共赢的姿态,积极转型成为零售基础设施的提供商。
从京东各个阶段的发展历程,可以将其生态建设的路径大致分为三个阶段:
阶段一(2004年至2010年):
整合价值链,深入布局产业链。
阶段二(2010年至2016年):
打造开放平台,形成去中心化的协同战略。
阶段三(2017年至今):
全面开放赋能合作伙伴,打造开放、共赢的“无界零售新生态”。
图1京东的无界零售新生态
①网易新闻:
京东2017年财报:
全年净利润50亿元大涨140%,http:
//digi.DPQUD001680NE.html
二、京东三大子系统的生态构建
(一)电商子生态:
以规模和流量不断吸引生态参与者
目前,京东主营的电商业务一京东商城,是国内最大的自营式电商企业。
作为一个综合性购物平台,京东商城销售3C(家电、手机、电脑)、消费品、服饰、家居家装、生鲜等13大品类4000多万种商品。
以京东商城为核心的电商生态,囊括了京东超市、京东服饰、京东生鲜、京东全球购、京东家居家装、新通路、京东闪购、京东拍卖等不同的零售场景。
凭借规模和流量,京东的电商生态不断吸引生态参与者加入。
.扩大自营品类吸引品牌伙伴
从2010年起,为实现品牌的扩张,将规模和流量转化为收入,京东开始实施全品类战略,并最先从扩大自营的品类开始。
2010年,京东开始进入日用百货,同年又启动图书音像业务。
2011年至2012年,京东又先后开通了机票业务、电子书刊业务、在线酒店业务、汽车业务等,逐渐从3C产品扩展至日用百货、图书音像、家电产品、旅游服务、机票业务、开放团购平台,等等。
以京东超市为例,通过其庞大的线上销售网络吸引合作商加入,帮助品牌商提升销量及利润率,并利用京东平台的流量和大数据优势,联合大品牌进行新品发布,帮助品牌实现新品销售与品牌加强的双丰收。
宝洁、联合利华、庄臣等众多快消品牌纷纷选择京东作为新品发布地。
此外,京东超市在用户方面大力进行站内跨品类用户拉新,加强品牌商之间的协同作战。
通过建立用户的数据模型,京东超市可依据用户的浏览、购买习惯等,对用户进行关联产品信息推送,引导关联消费,提升不同类别用户的转化。
2017年的销售数据显示,京东超市目前已成为国内最大的超市,同时也成为众多知名快消品牌在全渠道最大的零售商。
.开放第三方平台实现流量变现
从2010年开始,京东逐步转为“自营+平台开放”的混合模式,以实现流量的变现,进而缓解长期亏损的压力。
2010年底,京东开放平台系统上线,命名为POP开放平台(PlatformOpenPlan)。
在2011年的年终京东战略会议上,刘强东对外宣布了京东商城的两个战略重点:
大百货和POP开放平台。
随着开放平台的正式运营,京东陆续上线了“品牌直销”频道、“京东团购”频道、“虚拟产品”频道、“服装城”频道、“迷你挑”,等等。
在开放平台建设方面,京东的策略主要体现了三个方面。
一是向商家提供多种可选择的合作模式。
POP平台根据仓储方式、付款方式等的不同,分为4种不同的商家合作模式,第三方卖家可以根据自身需求,选择是否单独运用京东的物流配送系统等,方式非常灵活。
二是通过对合作伙伴进行奖励吸引第三方商家入驻。
2013年,京东举办首届开放平台合作伙伴大会,对排名靠前的合作伙伴进行奖励。
2018年,京东又推出商家分层与激励方案,对60%以上的商家进行返点奖励。
商家可通过获得的虚拟金奖励获得广告费折扣。
三是依托原有的用户、物流、营销等优势,向开放伙伴提供技术、物流、财务、服务等支持计划,为第三方商家提供更多便利。
通过开放POP平台,京东在自营的基础上不断扩充品类,平台商家数量迅速增长。
截止2017年12月底,京东第三方平台签约商家超过了17万家。
除收取佣金之外,通过向第三方平台上的商家提供仓储、物流、在线支付、广告等多方面的服务,京东不断增加服务型收入的盈利来源。
财报显示,京东2016年第三季度中,开放平台业务收入占比达到45%。
.实现线上线下的流量转化
2014年起,京东开始在O2O(onlinetooffline,线上到线下)领域涉足。
一方面,京东推出生活服务一体化的O2O平台一“京东到家”,整合超市、生鲜、外卖等各类O2O生活品类,连接到线下第三方的实体商超、外卖APP、本地生活等,提供到家服务;
另一方面则积极推进自营线下门店的建设,陆续开设京东家电专卖店、京东大药房、京东母婴馆、无界零售快闪店,等等。
目前,京东线下门店等基础设施,包括京东之家、7FRESH、京东便利店、京东专卖店、京东汇、京东配送网点等已达数十万家。
各类线下门店采取了多种不同模式。
以京东之家为例,作为京东3C事业部的线下门店,京东之家主营京东3C类产品,主打京东线上线下同价,其模式以展示、体验为主要功能。
相比之下,从2015年初开始推广的京东母婴馆则不设直营店铺,京东将品牌标识授权给合作方,合作方享有店铺的所有权和经营权,京东会对店铺运营和管理进行统一指导。
此外,在全国各村镇开设的京东家电专卖店则侧重于下沉渠道、拓展客户群,增强京东在偏远区域的影响力和口碑。
到2018年4月,京东在全国乡镇农村有8000家京东家电专卖店,覆盖全国100%行政区域。
京东到家目前也已覆盖全国360多个重点城市,10万家实体零售门店,拥有3000多万注册用户。
以京东到家和沃尔玛的合作为例,沃尔玛180家店陆续接到京东平台上。
消费者在沃尔玛门店消费可扫码获得京东满减券。
此外,消费者在京东平台下单消费,可以在沃尔玛自提点自己提货,沃尔玛门店也可以提供打包配送。
沃尔玛还在门店内为京东到家设置全品类拣货区,提升拣货效率。
(二)物流子生态:
从自建逐步变成融合模式
在物流领域,京东目前已建设起中国电商领域规模最大的物流基础设施,在全国范围内拥有263个大型仓库,运营了9个大型智能化物流中心“亚洲一号”。
其物流生态中主要包括青龙系统、“亚洲一号”物流中心、无人机、三方物流、仓储五个方面。
其物流业务包括:
仓配一体、冷链物流、大件物流、国际供应链、供应链金。
实效服务则包括:
211限时达、极速达、京准达、夜间配。
京东因此成为目前全球唯一拥有中小件、大件、冷链、B2B、跨境和众包(达达)六大物流网络的企业。
2017年,京东集团正式成立京东物流子集团,致力于为合作伙伴提供包括仓储、运输、配送、客服、售后的正逆向一体化供应链解决方案服务、物流云和物流科技服务、商家数据服务、跨境物流服务、快递与快运服务等全方位的产品和服务,打造智慧物流产业链生态闭环。
.下沉渠道增加用户黏性
2007年,京东在年营业收入不到5亿元的情况下,开始自建仓储配送系统。
京东物流的发展有两点规划:
渠道下沉、一次搬运。
为此,京东不断在三至六线城市,特别是农村地区,建设了覆盖全国所有行政区县的物流网络基础,实现渠道的下沉。
消费者在平台下单,京东便可以从离顾客最近的仓库或门店发货,减少搬运次数,进而缩短配送时间。
另一方面,通过仓配一体服务模式,京东得以不断缩短物流服务链条的中间环节。
以大件物流为例,为了解决大件物流一直存在的送装分离、破损率高等问题,京东在近60万个行政村运营近万家京东帮、京东家电专卖店等线下门店。
10万多名安装维修工程师,为京东大件商品提供配送、安装及维修一体化服务。
.整合资源实现全供应链协同
京东物流集团成立之后,开始探索整合已有物流生态的各类资源,实现全供应链的协同。
以“闪电送”为例,2018年,京东物流开始推出“闪电送”时效产品体系,整合了已有的仓配体系和全国的线下门店资源,以实现商品前置和库存共享,在米面粮油、肉蛋奶类、生鲜果蔬等品类,实现数分种到数十分钟不等的分钟级配送。
在京东的官方介绍中,京东“闪电送”的关键资源有四个方面:
达达前置仓、品牌商超、京东线下门店以及社区。
首先,京东物流与达达在全国的核心城市的“前置仓”以及品牌商超开展合作,例如与沃尔玛、屈臣氏等开展库存数据打通和共享,以实现用户在京东线上下单,商超门店就近配送。
其次,京东进一步整合包括京东之家、京东专卖店、京东便利店、7FRESH等自有的线下门店和服务网点,使其变为京东商城的前置仓库和零售终端。
此外,京东物流基于社区生活服务,针对600多个区县,打造移动仓的模式,实现大件3小时急送达。
(三)金融子生态:
以联合为战略打造开放金融生态
2013年,京东金融
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