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市场营销的中心是促成交易活动的实现;
实现交易活动的手段是开展综合性的整体营销战略和策略。
(2)市场营销的作用市场营销功能分为3类:
交换功能、物流功能、便利功能。
1)交换功能。
2)物流功能。
3)便利功能。
市场营销的上述功能,可以创造出产品的时间效用、地点效用和占有效用,并有助于创造产品的形态效用。
1.2市场营销理论的产生与发展1.2.1市场营销学的产生市场营销学作为一门新兴的学科,它与其他任何一门学科的创立一样,也有其产生、发展和完善的过程。
1.2.2市场营销学的发展过程市场营销学首先产生于美国,后来传播到世界各国。
它在美国的发展,大致经历了以下4个阶段:
(1)初创阶段20世纪初至20年代是市场营销学的初创阶段。
(2)应用阶段20世纪30年代起到第二次世界大战结束是市场营销学的应用阶段。
(3)变革阶段第二次世界大战结束到20世纪60年代是市场营销学的重大变革阶段。
(4)现代阶段20世纪60年代末至今,是市场营销学继续发展并广泛应用阶段。
1.2.3市场营销学在我国的兴起和研究概况1.2.4市场营销学的研究内容和研究方法,1.3市场营销理论中的基本概念市场营销理论在长期的发展过程中,产生了许多具有本学科特色的概念,正确理解和全面掌握这些概念,是企业科学有效地开展市场营销决策和活动的基础。
1.3.1基本需求(needs)市场营销最基本的概念是人的基本需求。
人的基本需求是一个非常复杂的体系,心理学家马斯洛将其分解为5个层次,依其重要性,这5个层次的次序分别是:
生理需求;
安全需求;
社交需求;
受尊重需求;
自我实现需求。
1.3.2欲望(wants)欲望指的是人们为了满足以上5种基本需求所渴望的“特定方式”或“特定物”。
1.3.3产品需求(demands)产品需求通常指对某一特定产品或服务的“市场需求”。
市场需求反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。
1.3.4产品(product)广义说来,任何一个“有形体”的实物或“无形体”的服务和思想,只要它能够满足一个团体或个人的需求和欲望,就可称之为产品。
1.3.5价值(value)真正决定产品价值的因素是一种产品或一种服务本身给人们所带来的极大满足,而不是生产成本。
1.3.6交换(exchange)交换是市场营销理论的中心。
市场交换一般包含以下5个因素:
至少有两个以上的买卖(或交换)者;
交换双方都拥有另一方想要的东西或服务(价值);
交换双方都有沟通及向另一方运送产品或服务的能力;
交换双方都拥有自由选择的权利;
交换双方都觉得值得与对方交易。
1.3.7交易(transactions)交换并非是一次性的活动,而是一个过程。
交换的双方都要经历一个寻找适合的产品或服务、谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程。
一旦达成交换协议,交易也就产生。
交易是交换的最基本单位,它对交换双方都有贸易价值。
交易基本上有如下两种方式:
现金交换非现金交换1.3.8市场(markets)市场是由所有潜在客户组成的。
这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望,并愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望。
图1.1市场营销基础结构图,1.3.9营销和营销者营销产生于人类的需要和欲望;
需要和欲望要由产品来满足;
消费者在对产品做选择时,要考虑价值和期望满足;
营销者面对市场开展营销活动实质上就是使潜在交换成为现实而进行的一系列活动;
为了使这些活动有效,营销者必须分析市场并进行营销。
1.4市场营销观念市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想。
市场营销观念的演进可大致分为五个阶段:
生产观念阶段,产品观念阶段,推销观念阶段,市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。
1.4.1生产观念阶段生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。
生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。
1.4.2产品观念阶段产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进。
它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。
1.4.3推销观念阶段推销观念(或称销售观念)是为许多企业所采用的另一种观念。
它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果顺其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。
1.4.4市场营销观念市场营销观念的形成是企业经营观念上的一次“革命”,它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念。
在20世纪50年代中期,营销观念认为,实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望。
表1.1推行观念和营销观念的对比,市场营销的4个支柱是:
市场中心,顾客导向,协调营销和利润;
推销观念的4个支柱是:
企业,产品导向,推销,赢利。
从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
1.4.5社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。
这种观念认为,企业的任务是确定目标市场需求,并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下,比竞争者更有效率地使目标顾客满意。
市场营销观念演进的过程及内容归纳成如表1.2所示,以供分析比较。
表1.2市场营销观念演进的过程及内容,第2章市场营销环境,企业的营销活动就是企业适应环境变化,并对变化着的环境作出积极反映的动态过程。
2.1企业营销与营销环境企业营销会受到周围环境的影响和制约。
2.1.1市场营销环境的构成
(1)基本概念1)营销环境:
客观存在着的影响企业市场营销活动及其绩效的各种外部因素的总和。
2)微观环境:
与企业紧密相连的,并影响企业为顾客服务能力的各种参与者。
图2.1企业微观环境的构成3)宏观环境:
由一些大范围的社会约束力量构成,给企业造成市场机会和环境威胁。
图2.2企业宏观环境的构成,
(2)营销环境间的关系企业的营销活动就是企业适应环境变化,并对变化着的环境作出积极反应的动态过程。
2.1.2市场营销环境的特点
(1)不可控性和强制性
(2)稳定性(3)变动性(4)多样性和综合性2.1.3研究市场营销环境的意义,2.2影响企业市场营销的宏观环境2.2.1宏观环境对企业影响评价根据不同的机会水平与威胁水平可对企业在不同的营销环境下的状况与特征做出判断,如表2.1所示。
表2.1通过机会水平与威胁水平对企业判断,
(1)对待威胁1)促变对策(或反抗)。
2)减轻对策。
3)转移对策。
(2)对待机会1)抓经营决策时机:
2)抓输入时机:
3)抓输出时机:
2.2.2人口环境
(1)人口规模及增长速度
(2)人口的地理分布(3)人口构成(4)家庭单位2.2.3经济环境
(1)社会购买力,社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民收入水平。
(2)消费者收入与支出2.2.4政治与法律环境1)政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系。
2)企业营销中大量遇到的法令、法规,尤其是其中的经济立法。
3)政府的方针政策。
4)公众团体。
2.2.5自然、文化、技术环境
(1)自然环境1)资源危机。
2)环境污染。
3)政府的干预。
(2)文化环境(3)技术环境市场营销人员应该注意技术发展的下述趋势:
制造技术的进步。
加速的技术变革。
无穷的革新机会。
信息技术的发展和运用。
技术革新的法规增加。
2.3影响企业市场营销的微观环境2.3.1企业内部环境2.3.2企业间环境
(1)资源供给者
(2)营销中介(3)竞争者2.3.3顾客与潜在顾客的影响
(1)顾客
(2)公众,第3章营销市场分析,3.1消费者市场购买行为分析3.1.1消费者市场的概念及特点消费者市场是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场同其他市场相比,具有以下特点:
普遍性。
分散性。
多变性。
复杂性。
替代性。
非营利性。
非专家性。
3.1.2消费者购买行为模式研究消费者购买行为中最具有代表性的是刺激反应模式,见图3.1。
图3.1购买者行为模式,3.1.3影响消费者购买行为的主要因素,图3.2影响消费者购买行为的因素,
(1)文化因素文化因素对消费者的购买行为具有最广泛、最深远的影响。
1)文化。
2)亚文化。
3)社会阶层。
(2)社会因素1)参照群体。
2)家庭。
3)角色与地位。
(3)个人因素(4)心理因素3.1.4消费者购买决策过程
(1)消费者购买决策过程的参与者
(2)消费者购买行为类型,消费者购买决策随着其购买行为类型不同而有所差别。
我们根据购买者的购买介入程度和品牌间的差异程度,可以将消费者的购买行为分为4种类型,如表3.1所示。
表3.1消费者购买行为类型,(3)消费者购买决策过程图3.3消费者购买决策过程1)认识需要。
2)搜集信息。
3)评价方案。
4)决策购买。
5)购后感受。
3.2组织市场分析3.2.1组织市场的类型和特点
(1)组织市场的概念和构成组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。
组织市场包括产业市场、中间商市场和政府市场3个子市场,其中产业市场和中间商市场是赢利性市场,而政府市场是非赢利性市场。
1)产业市场。
2)中间商市场。
3)政府市场。
(2)组织市场的特点组织市场的购买行为与消费者市场购买行为相比,具有以下几个方面的特点:
购买者数量较少,规模较大。
购买者的地理位置相对集中。
组织市场的需求为派生需求
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