产品营销策略(新)PPT格式课件下载.pptx
- 文档编号:13193643
- 上传时间:2022-10-08
- 格式:PPTX
- 页数:72
- 大小:1.02MB
产品营销策略(新)PPT格式课件下载.pptx
《产品营销策略(新)PPT格式课件下载.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《产品营销策略(新)PPT格式课件下载.pptx(72页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
劳特朋指出:
把产品搁到一边,加紧研究顾客需要与欲求(customerwantsandneeds),不要再卖你所能生产的产品,而要卖顾客确实想要的产品;
暂时忘掉定价策略,快去了解顾客要满足其需要与欲望所需付出的成本(cost);
忘掉分销策略,应当思考如何给顾客方便(consumer),以购得商品;
忘掉推广,90年代正确的词汇是沟通(communication)。
第七章产品策略,产品概念及其分类产品组合决策品牌决策新产品开发决策产品生命周期理论,第一节产品概念与分类,一、产品概念1.产品:
能够提供给市场以引起人们注意,让人们获取、使用或消费,从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。
包括:
实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念、上述的组合。
二、产品的三大层次,核心产品(核心利益或服务),购买者真正想买的是什么?
附加产品(附加服务和利益),质量水平特色设计品牌包装,形式产品(五大特征),安装交货和信用担保售后服务,核心产品,是指产品能给购买者带来的基本利益和效用,即产品的使用价值,是构成产品最本质的核心部分。
形式产品:
是核心产品所展示的外部特征,也就是核心产品借以实现的形式。
包括质量、特征、设计、品牌、包装等要素。
外延(附加)产品:
指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。
包括安装、服务、保证、用户咨询、融资信贷。
三、产品分类,
(一)根据产品耐用性及是否有形可分为三类:
耐用品、非耐用品和服务。
(二)按产品的用途:
消费品和产业用品(三)产业用品可分为三类材料和部件:
原材料和加工过的材料和部件资本品:
装备和附属设备辅助品和服务:
作业辅助品和维修辅助品、商业服务,(四)按购买习惯将消费品分为以下四类便利品:
顾客频繁购买或需要随时购买的产品。
选购品:
顾客在选购中,对适用性、质量、价格和式样等基本方面做认真权衡比较的产品。
特殊品:
指具备独有特征和品牌标记的产品,非渴求品:
消费者不了解或即使了解也不想购买的产品。
第二节产品线及产品组合决策,一、产品线含义:
产品线:
由一组密切相关(技术和结构)的能满足同类需求(相同使用功能)的产品项目构成,又称产品系列或产品类别。
产品项目:
产品项目指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。
华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线。
二、产品组合,1、产品组合:
一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。
2、企业产品组合的四大要件:
广度也叫宽度,企业所有的不同产品线数目长度企业所有的产品项目的总数深度产品线上每种产品种类的数目相关性各类生产线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度,彩电,探路者,海尔集团产品(部分)组合示意图,深度,广度,产品线数(宽度,或广度)=4产品项目数(长度)=15洗衣机产品组合的深度=5公司4种产品系列均属于家电产品,产品组合关联性较大。
三、优化产品组合的分析,1产品线组合评估方法波士顿咨询集团成长份额矩阵GE矩阵法:
2产品线中产品品种的分析,支持其增长,相对市场份额,波士顿咨询集团成长份额矩阵,拓展战略:
提高市场占有率,适用于明星类和问题类中有希望转入明星类的业务单位。
维持战略:
保持现有市场占有率,适用于金牛类,使其为企业提供现金。
收割战略:
通过减少投入降低成本增加短期现金收入,适用与金牛中前景暗淡和狗类以及问题类单位放弃战略:
变卖和处理,转移资源。
适用于负担大没有前途的狗类和问题类单位。
四、产品组合策略,1、扩大产品组合策略扩大产品组合宽度、加强产品组合的深度共同组成。
2、缩减产品组合策略剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。
3、产品线延伸策略:
向上延伸、向下延伸和双向延伸。
产品线向下扩展的动因,高档产品成长发展极为缓慢高档产品遇到了激烈的竞争初期进入高档产品市场是为了建立质量形象,希望拖住低档产品市场的竞争者,使他们不进入高档市场。
产品线向下扩展的风险可能会刺激本来生产低档产品的企业进入高档产品市场,使竞争加剧。
有可能损坏企业的质量形象,为保护已经创立的名牌,企业新增加的低档产品应采用新的品牌。
产品线向上扩展的动因,高档产品的市场销售形式看好,利润率高;
高档产品市场上竞争者的势力较弱,可以取而代之。
企业的势力增强,想发展各档产品俱全的完全产品线。
产品线向上扩展的风险,高档产品市场的竞争者会不惜一切坚守阵地,还可能侵入低档产品市场,乡下延伸进行反击。
由于企业一直生产低档产品,顾客可能会怀疑其高档产品的质量水平。
长期从事低档产品销售的销售人员,可能不适应高档产品的销售,需要进行大量的培训工作。
第三节品牌策略与包装策略,一、品牌决策1.品牌及相关概念品牌:
是一个名称、词语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。
商标:
是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。
商标具有区域性、时间性和专用性特点。
品牌与商标的区别:
品牌是一个商业名称,其主要作用是宣传商品;
商标也可以宣传商品,但重要的是,它是一个法律名称,受法律保护。
品牌与商标的联系:
品牌的全部或部分作为商标经注册后,这一品牌便具有法律效力;
品牌与商标是总体与部分的关系,所有商标都是品牌,但品牌不一定都是商标。
2.品牌的作用,识别商品出处;
宣传推广商品;
树立企业形象;
扩大产品组合;
承诺产品质量维护专用权利,3.品牌设计,优秀品牌设计的原则:
选题好(起个好名)有特色能传神易记读不违法,4.品牌决策,1)品牌使用决策使用品牌;
不使用品牌2)品牌防御决策品牌防御是防止他人侵权行为以及避免企业声誉、利润受损,可采用以下对策:
及时注册商标;
在非同类商品中注册同一商标;
在同一商品中注册多个商标;
使用防伪标识;
品牌并存;
3)品牌归属决策商品品牌归属有以下几种选择:
生产者使用本企业品牌称生产者品牌;
生产者借用他人的品牌:
生产者把商品卖给中间商,使用中间商品牌称销售者品牌;
生产者的产品同时使用产品者品牌和销售者品牌称双重品牌。
4).品牌关联决策,企业内部品牌之间关联度的决策,可分为:
(1)亲族品牌策略指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品,都选用同一品牌;
以一定的牌名为基础,把它与各种文字、标记结合起来,用一企业的各种产品上。
如:
金利来公司的品牌涵盖了该公司的有产品;
好处:
显示实力,提高企业威望,树立企业形象;
可带动新产品顺利上市;
可节省广告,宣传效果好。
局限性:
它不适合于原有声誉、形象一般或较差的企业;
它一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。
(2)单一品牌策略,所谓单一品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的策略。
宝洁公司在中国生产的洗发水分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌。
理由:
起“隔离”作用,用品牌把不同产品的特性、档次、目标顾客的差异隔离开来;
起“保险”作用,使某一产品的失败不至于影响其他产品;
起“激励”作用,不断开发的新产品采用新的品牌,可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。
缺点:
单一品牌成材费用大,包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等。
5).品牌变更决策,包括两种:
(1)更换品牌策略指企业完全废弃原有的牌名、商标,更换为新的牌名、商标。
目的是为了使品牌适应新的、新的时代、新的需求和新环境,同时也可给人以创新的感受。
(2)推展品牌策略,是企业采用原有的品牌,但逐渐对原有的商标进行革新,使新旧商标之间造型接近、一脉相承、见新知旧。
二、包装管理,包装的分类运输包装用于储运、装卸过程中直接保护商品,或通过保护销售包装而达到保护商品的目的。
运输包装必须有标识:
识别标识;
指示标识;
警告标识。
销售包装保护商品便于储运,更重要的是便于经营者展示商品和消费者识别、选购、携带、使用商品。
销售包装的标识可用于装潢商品、刺激购买,其类型除指示、警告标识外,还有:
解释标识、激励标识、管理标识等。
2.包装的作用,保护商品识别商品便于使用促进销售增加利益,3.包装设计,总的来说,包装设计必须遵循保护商品、便于识别、便于使用、便于促销、增加利润、节省成本和维护社会公共利益等原则,选用现代化的包装材料、容器和科学的包装技术。
在包装设计上体现社会性市场营销观念。
不但要考虑企业利益,还要考虑社会的公共利益。
要执行有关的法规要遵守包装道德要保护生态平衡,4.包装策略,1)类似包装策略指某一企业生产的各种产品的包装物上采用相同外形、色彩、共同的特征这策略可使顾客商品的,壮大企业声势,扩大影响,带动新产品的上市促进销售,节省包装设计费用。
2)分类包装策略,企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装。
高档商品的包装要显得名贵精致,中档商品的包装可稍为简略朴素;
儿童商品的包装可用动物或卡通人物形象,老人使用的商品的包装则可简易实用。
3)组合包装策略,是指按人们消费习惯或特殊需要,将多科相关的商品组合装在同一包装物中。
如把茶壶、茶杯、茶盘、茶碟放在一起进行包装。
它便于顾客配套购买商品,以一物带多物增加销售;
可带动新产品上市,可满足特殊的心理需要。
4)再使用包装,是指在包装设计时,使包装物不但能包装商品,而且在商品用完后还能移作他用,以此给予消费者额外的利益。
5)附赠品包装策略,指利用包装物附赠物品或给顾客各种奖励,借以吸引顾客购买和重复购买。
其形式多种多样。
6)改变包装策略,指为克服现有包装的缺点,为吸引新顾客废弃旧式包装,采用新式包装:
或为适应市场而修改现有包装。
改变包装可等同于产品创新,促进销售;
采用新的包装材料、形式、技
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 产品 营销 策略