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而每后一个层次都要比前一个层次的收入大许多。
也有专家学者把动漫产业链分为上中下游三部分:
上游是创意制作,它是决定整个动漫面对市场面对观众的核心;
中游是发行播映;
下游是衍生产品的开发和营销,是上游、中游最终从市场得到回报的终端,包括衍生产品的开发、市场的推广、知识产权的保护、产品的代理、播出发行、授权、连锁、人才培训等。
中国传媒大学教师王冀中提出动漫产业链五大环节理论:
动漫前期市场调研和策划、动漫制片、动漫作品销售、动漫作品播放、动漫衍生品营销。
其中动漫玩具利润高于非动漫玩具。
图1:
动画短片《拉比兔》截图
动画短片《拉比兔》虽然投放在各大视频网站,但其高昂的动画制作成本最终限制了企业的正常运营,导致仅仅制作2集便戛然而止。
其同步发售的衍生品销量也并没有达到理想的效果。
衍生品不温不火的原因有两点:
一、在动画形象还未完全在消费者心中成型之时,印象强化便被中断,导致形象印象稀薄;
二,形象本身的故事吸引力不大,没有给消费者留下深刻印象。
所以在公司转型后的战略调整中,应对“拉比兔”的形象定位保持清晰、连贯的强化行为,并对其角色魅力进行分析和调整,依托动漫衍生品市场的特性发展。
(二)、玩具市场层面
从整体玩具产业来看,中国玩具协会在“玩具行业‘十二五’规划思路”中强调,要尽力争取到2015年时,国内的玩具年度消费同比2010年增长100%,达到600亿元人民币。
从这些数据可以明显看出,动漫周边玩具己经发展成为人们生活中必不可少的一部分,不仅仅发挥其最基本的娱乐功能,满足人们在心理上精神上的需求,同时对于整个产业经济价值的稳定与增长起着基础又关键的作用。
通过整合分析网络资料与线下数据,可以预见毛绒玩具的未来发展趋势:
一是在母婴市场份额持久。
毛绒玩具无锋利的边角、安全性高的特性,适合给婴儿玩耍。
二是DIY产品流行。
款式快速更新、性能独特的毛绒玩具比较容易流行。
三是结合层面多样化。
电商网络、休闲益智、儿童教育、家居装饰均可以找切入点,发展前景广阔。
我国成人的玩具市场仅青年需求一年就可达500亿元人民币左右,据业内人士估计,如按玩具出厂价来计算,中国玩具的市场容量每年都在200亿元以上,并且还在以高速增长。
随着80后父母的逐渐增多,玩具也逐渐的成为中国孩子的消费必需品。
并且消费者也越来越理性,幵始倾向于选购品质更好,并且价位偏中上等的产品,未来玩具消费市场空间之巨大。
而尤马动画公司出品的“拉比兔”形象毛绒玩具,已经进入市场1年多,从生产环节、销售渠道都累积了一定的经验,并且从市场反响来看,成长虽然缓慢,但上升空间还有很多。
但另一个角度看,即便有了玩具这个“躯壳”,正是因为缺乏清晰明确的形象,导致缺乏作为动漫角色的“灵魂”,在周围同质化的毛绒玩具竞争中,难以利用自身已有优势脱颖而出。
所以,在形象重新强化之下进行产品推广,才能真正有效地将拉比兔推向市场。
图2:
“拉比兔”的毛绒玩具产品
总结说来,经过1年时间的培育和经营,“拉比兔”走出了一条自己的成长道路,打造“由产品培育形象——由形象推广产品”的独特发展模式。
但是随着企业的发展,业务量需要提升,产品的“灵魂”——形象背后的故事将发挥越来越重大的作用。
原有形象定位的故事性不足以支撑产品和企业的发展。
所以“拉比兔”的形象定位转型成为未来产品进一步发展、继而更多产品推广的重要一步。
四、消费者分析
根据尤马动画公司2014年第一季度淘宝网店销售实时网络数据分析:
购买拉比兔的消费者中,女性消费者主要集中在16-35岁,平均购买力在100-200元/次之间;
占总购买人数的70左右%,且女性购买者的年龄范围更加广泛,此部分销售流量来自母婴市场引导;
男性消费者主要集16~28岁,在总购买人数的占30%左右,平均消费但是在节日前夕,男性购买者增加幅度较大。
图3:
消费者性别比
图4:
消费者年龄分布柱状图
年龄
消费能力
购买目的
关注焦点
影响购买行为的可能因素
女性消费者
青少年
低
玩赏
送礼
形象
价格
价格变动
青年
高
质量
流行趋势
消费偏好
中年
育儿
教育
安全
产品质量
他人意见
男性消费者
表1:
“拉比兔”消费者购买行为因素分析
图5:
不同性别的消费者网购的商品总类对比
通过对现有消费者的人群类型分析,我们可以推断出不同消费者对产品形象的偏好点:
青少年消费者,购买力较低,整体性格特征带有接受新事物快,富于想象,情感比较强烈,喜欢新鲜事物,具有冒险精神等特点;
青年消费者,购买力较高,由于已经经过社会的洗礼,喜欢坚持、合作、取得成功等正向情感,也有着对于感情的依赖,更喜欢轻松,有趣的气氛。
中年消费者,特别是女性消费者,自己并非使用者,而是会购买给孩子使用。
除了注重实物的质量安全之外,也要求产品故事对孩子的教育意义。
依据以上因素,“拉比兔”原有形象设定中缺乏相对应的吸引力,消费者群体情感倾向为“拉比兔”的定位转型提供了理论依据。
五、产品分析
对“拉比兔”形象产品进行SWOT分析,包括优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)四方面。
优势
动画短片形象铺垫
玩具制作质量高
供货渠道多
实体店体验
劣势
形象知名度低
公司品牌知名度低
产品价格定位偏高
广告较少,消费者不了解企业产品
机会
平台丰富,包括网络线上平台与线下平台
威胁
同类玩具产品竞争激烈,并开始出现劣质低价盗版
表2:
“拉比兔”产品SWOT分析
通过“拉比兔”形象产品SWTO量表中的内容分析,我们可以看出,对于改善劣势、降低威胁,最有效的策略就是强化品牌,形成生产层面无法超越的魅力。
而强化品牌是通过强化消费者心中的形象为基础,进而配合大量的宣传,最终得以实现。
而“拉比兔”前期形象设定与后期开发宣传之间匹配度不高,难以进行强化宣传,所以新的形象定位就成为提高产品市场竞争力的必要因素,针对这种情况,必须要进行新形象定位。
六、营销策略
(一)、形象转型策略
1、设定产品新定位
一个动漫周边玩具产品的成功塑造,首先必须是角色塑造的成功。
这些形象是动漫周边玩具的基础元素和设计原型,动漫周边玩具就是将角色由平面转化为实体产品的结果。
主题角色的设计可以充分发挥想象,对现实世界重新定义,赋予许多无生命的事物以生命与个性,使之具有具体的形态和外貌特征。
角色的外在设计来看,主题角色形象如视觉符号一般具有识别性,但是当赋予它性格和情感之后,它就是一个富有内涵的形象。
因此,角色的形象设计不能只注重设计角色形象的形态外观,还应该注重角色形象的角色性格,体现不同的人格魅力。
将角色迟钝、机灵、活拨风趣的不同特征表现出来。
通过市场反馈,最初动画中的拉比兔的整体形象中包含过多的负面色彩,在玩具市场推广中卖点不易引起消费者的好感,故事延展性容易受阻。
通过对比和转化,将动漫形象中的负面因素用正面的角度转化,重新包装人物,增加正向因素,有助于消费者愉快代入,增加形象魅力。
名称
行为表现
结果
整体定位
对比
案例
兔八哥
中性
(自由的兔子)
正面(机智)
正面(战胜猎人)
正向代入
杰瑞
负面
(家里的老鼠)
正面(聪明)
正面(战胜汤姆猫)
产品
拉比兔
(旧)
(盗贼)
负面(愚蠢)
负面(计划失败)
负向代入
(新)
(侠盗)
正面(努力)
正面(成功脱险)
表3:
正负面形象元素对比案例
用兔八哥和杰瑞鼠举例,分析正面因素和负面因素,得出即使动画形象设定为中性或负面的形象,通过故事中“行为”和“结果”的正面因素,也可使读者进行正向代入。
拉比兔形象定位对比
原有定位
新定位
角色性质
反面角色-盗贼
正面角色-侠盗
故事架构
作案
冒险
行为出发点
自己利益
帮助他人
笑点
愚蠢的阴谋
夸张的努力
观众感受
搞笑(嘲笑)
搞笑+感动
关键词
愚蠢、贪财
呆萌,善良
代入感
正面
主要登场配角
敌对关系
朋友关系
单元故事结局
做坏事失败
成功克服困难
可扩展市场
成人市场
儿童市场
母婴市场
表4:
“拉比兔”形象定位新旧元素对比
因此可以得出判读:
对“拉比兔”新的性格描述更具有正面因素,更有利于产品故事的延展。
通过多种正面元素的开发,既可以巩固原有市场,又可以拓展新的市场。
但是需要特别注意的地方在于:
新定位与原有定位可以有对人物不同角度的阐释,而不是彻底颠覆角色原有特征,以免造成消费者脑中形象印象的混乱。
2、丰富产品品类
依据新的人物性格设定,进行产品故事开发,并提炼产品元素,丰富产品品类。
表5:
移动互联时代动漫产品应用种类
(1)线上虚拟产品(包括:
静态动态表情、主题)
表情设计清单:
心情类
微笑、哈哈大笑、坏笑、撅嘴、发呆、流泪、大哭、抓狂、呕吐、尴尬、流汗、擦汗、流鼻涕、晕、困、饿、爱、亲亲、飞吻、跳舞、回头、抱抱
搞怪类
囧、雷、飚、神马、浮云、给力、吃药、压力、萌、威武、宅男、宅女、萝莉
休闲类
喝茶、干杯、鲜花、枯萎、日出、月亮、星星、吹风、落叶、飘雪、下雨、冰雹、闪电、彩虹、流星、蛋糕、蜡烛、钻石、飞机
主题设计清单:
季节类
春夏秋冬
节日类
传统节日-春节、端午节、七夕节、中秋节;
国际节日-圣
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