小米公司国际市场进入模式的案例Word文件下载.doc
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小米公司国际市场进入模式的案例Word文件下载.doc
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随着小米公司的壮大,越来越多的
高管加盟,前新浪网总编辑陈彤,原腾讯CDC(用户研究与体验设计中心)负责人唐
沐、前DST中国区合伙人周受资,原高通全球副总裁、大中华区总裁王翔,原谷歌安
卓产品副总裁雨果·
巴拉(HugoBarra),原谷歌高管马努·
杰恩(JainManu),Spotify
在美国的首席产品经理多诺万·
宋(DonovanSung)纷纷加入小米。
小米的这支15人
团队中四位是外籍人士,六位是海归,而且大多有谷歌、微软、腾讯、摩托罗拉、DST、
高通等知名跨国公司的背景,并且在各自的领域都有较大的影响力。
2.1.1小米核心硬件产品
小米手机(含小米平板)、小米电视(含小米盒子)矛iij,米路由器三大硬件核心产
品线是小米的三大业务之一。
“为发烧而生”是小米的产品理念。
小米首创了用互联网
模式开发手机操作系统的模式,将小米手机打造成全球首个互联网手机品牌,并通过互
联网开发、营销和销售小米的产品。
长期以来,中国生产的手机给国际市场留下的印象是“卡、丑、糙”,很重要的一
个原因是厂家为了节约成本,使用的零配件都不是最一流的。
小米既然要做最发烧的手
机,并且要和苹果、三星等大牌在国际市场一较高下,必然要在硬件上下功夫。
经过小
米坚持不懈的努力,终于和全球最顶级的供应商达成了合作关系,并且全部由富士康或
者英业达来生产组织,保证了每一部小米手机的品质和工艺都可以媲美苹果。
2013年,小米发布了第一代小米盒子(高清互联网电视盒,用户可通过小米盒子在
电视上免费观看网络电影、电视剧,将小米手机、iPhone、iPad、电脑内的照片和视频
通过WlFI投射到电视上),之后很快发布了小米智能电视,截止2015年底共卖出677
万电视和盒子设备。
除了使用小米的系统,更加重要的是小米耗费10亿美金通过投资
爱奇艺、优酷土豆、华策影视等国内各视频网站内容方,然后接入牌照方——银河互联
网电视的播控平台,提供了海量的正版影视资源。
根据官方统计小米电视上接入播控平
台的正版视频内容总量已经达到18051部,小米手机上为33213部,电影、电视剧、记
录片、音乐会、电子竞技、体育直播等正版内容已经超过44万小时,让友商望尘莫及。
2013年11月20日,小米发布第一款智能路由器。
小米推出路由器的目的,是希望
打造一个跨平台的数据中心,让用户在家庭、办公、出行等不同场景下,在PC、手机、
数码设备间可以进行数据和信息的互动互通,这是智能家居很重要的组成部分。
截止今
年6月,小米路由官方微博宣布销量突破200万,成为国内智能路由销量第一。
2.1.2川…构建的服务生态
MIUI及其所构建的移动互联网内容和服务生态是小米的第二大业务。
MIUI(米柚)
是小米科技旗下基于Android操作系统(Android是一种基于Linux的自由及开放源代
码的操作系统,主要使用于移动设备,如智能手机和平板电脑,由Google公司和开放
手机联盟领导及开发)所开发的智能手机操作界面,是小米“软件+硬件+互联网”生态
系统的核心。
它有两个特点,一是快速迭代更新,分为开发版(每周更新)与稳定版(每
月更新),目前已经升级到MIUl7版本;
二是开放性,它不仅仅支持小米手机,其他的
安卓设备也可以换上小米的系统。
小米之所以选择Android系统进行深度开发MIUI,
正是看中了该系统开源、全球市占率高的特点,方便其国际化。
现在MIUI已经是一个生活服务平台,包括来电智能通知、公共场所免费Wi—Fi(提
供2万个公共场所免费Wi.Fi,覆盖机场、咖啡厅、火车站等,小米手机可一键连接)、
陌生/服务号码识别(帮助用户识别1000万个号码,超过10亿次)、语音服务可视化菜
单、万能遥控器(通过手机红外和Wi.Fi遥控家用电器)以及贷款理财等综合金融服务
等丰富的功能。
目前,MIUI拥有33个语言版本,全球联网激活用户己超过了1.7亿,用户分布于
全球156个国家和地区,其中34个国家设有粉丝站。
全球第三方刷机(非小米手机)
用户已经突破1000万,累计适配了多达347款机型,而在这347款机型之中,海外开
发者适配的就有114款之多。
2。
1.3小米投资的智能硬件
小米计划花50亿美元投资的智能硬件100家公司是第三块业务。
通过手机这个必
备品,将家庭中的硬件设备连接在一起,小米逐渐打造了一个围绕着小米的手机(平板)、
电视(盒子)和智能路由器核心硬件的周边硬件生态链。
小米通过卜属或者由雷军发起的投资机构(包括:
XiaomiVentures、顺为资本、天津
金星投资、天津顺米、北京瓦力等)投资智能硬件公司。
目前这个名单已经有39家,包
括手环(华米)、插线板(青米)、智能灯(Yeelight)、平衡车(Ninebott)、蓝牙耳机
(蓝米)、智能家庭套装(绿米)、随身wi.Fi(创米)、小米移动电源(紫米)、空气
净化器(智米)、活塞耳机(加一联创)、摄像头(小蚁)、智能血压仪(九安)等产品。
其中,小米手环一年多的出货量已经达到1850万只,成了全球第二流行的可穿戴
设备,负责生产设计小米手环的华米公司在2014年底获得了3500万美元的B轮融资,
高榕资本领投,红杉资本、晨兴资本及上一轮投资方顺为资本跟投,估值超过了3亿美
元。
小米10400mAh移动电源银色版的销量一年已经突破1000万,是全球出货量最大
的一款移动电源。
小米活塞耳机的出货量也超过了1300万条。
2.1.4小米公司发展动向
在雷军“专注、极致、口碑、快”和“参与感”的互联网思维下小米手机实现爆发
性增长,2013年全年销售手机1870万台,2014年售出手机6112万台,同比去年增长
227%,含税销售额743亿元,增长135%,2015年出货量7080万台,同比增长仅为15.8%。
根据专业调研机构StrategyAnalytiCS最新统计数据表明小米已经成长为全球第五大智
能手机制造商,仅次于三星、苹果、华为及联想。
这些具有国际背景的风投对于小米未来国际化将十分有利。
拿DSTGlobal来说,
DST全称数码天空科技(DigitalSkyTechnology),是一个总部位于俄罗斯莫斯科的投资
集团,创始人尤里·
米尔纳(YuriMilner)更是以投资了社交化媒体网站Facebook和中国
电商公司阿里巴巴这两家千亿级公司而名声大噪,除此之外还投资了社交网站Twitter、
旅游短租网站Airbnb、美国社交游戏公司Zynga、全球团购网站Groupon、印度电商
Flipkart等。
在中国,DST还投资了京东、金山云、新浪、陌陌、嘀嘀打车等公司。
投
资逻辑清晰可见,社交网络、电商和云服务是DST的重点,DST希望这些公司在合适
的时机纵横协同,结成了一个孵化体系,只不过它孵化的不是Start.up,而是千亿美元
市值的公司。
米尔纳表示,在DST投资的公司中,小米是首家主要销售硬件的公司,
他认为小米有着与Facebook、阿里一样估值达到1000亿美元的潜力。
2.2行业背景
2.2.1智能手机发展概况
智能手机(Smartphone),是指像个人电脑一样,具有独立的操作系统,可以由用户
自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序,通过此类程序来不断对手机的功能进
行扩充,并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称。
随着科技的进步,智能手机性能越来越强大,通过手机可以完成很多以前只有PC
才能完成的功能,导致功能手机的市场不断被智能手机蚕食。
根据Gartner的统计,全
球手机的总销量从2008年的12.8亿部增长到2015年的19.59亿部,智能手机的销量从
1.39亿部不断增长至14亿部,而功能手机的销量则从11.53亿部下降至5.59亿部,智
能手机销量占比从10.86%增长到72.69%,并且该机构预测今年该比例将提高至82%。
2.2.2国际智能手机品牌的国际化
三星和苹果是智能手机行业当之无愧的巨头。
根据市场咨询公司CanaccordGenuity
的数据显示,2015年全年三星占全球智能手机销量的23.9%,苹果占17.2%,但从利润
来看,苹果却占了全球智能手机利润的91%,三星仅占了14%,部分智能手机厂商处于
亏损状态。
三星在整个手机垂直产业链的整合能力堪称全球之最,其凭借在芯片、内存、屏幕
等多个关键技术及部件的自有优势,使其在终端产品的研发、供货、质量和价格方面都
步步占优,并且由于三星在软件方面也在继续改进和完善,智能手机霸主地位无人撼动。
三星在全球范围推行统一的营销策略,首先针对不同的人群设计不同配置和价位的
产品,之后三星在全球布局的劳动力低廉的工厂加工生产,然后通过大量的明星、体育
以及公益广告进行宣传,产品通过代理商、白建渠道和运营商定制三大类渠道进行销售,
后期随着产品生命周期发展不断降价占领市场。
iPhone,是苹果公司旗下研发的移动电话系列,它搭载苹果公司研发的iOS手机操
作系统。
第一代iPhone于2007年1月9日由当时苹果公司CEO的史蒂夫乔布斯发布,
之后又陆续出了7个系列的机型,每一款在全球都取得了惊人的销量,使得苹果公司成
为2011至2014年世界上最有价值的上市公司。
在整个iPhone的生产环节中,美国木土是最重要的环节,包括设计、开发、采购、
仓储、销售等工作都需要全部或部分在美国进行。
而像中国、亚太和欧盟等地区也有参
与到采购、销售分配等环节,而iPhone的组装则全部在中国完成,最后通过自建零售店、
授权经销商以及运营商定制的方式在世界各地销售。
全世界共有31个国家为一部iPhone
提供原材料及零件。
其中中国的供应商数量最多,达到349家,其次是日本,达到了139
家,而美国排名第三,也有60家供应商。
接下来是韩国、马来西亚、菲律宾、泰国、
新加坡和德国。
以中国市场为例,对比三星和苹果的国际化,可以看出二者在海外市场上的不同。
三星是机海战术,从高端到低端几乎全覆盖,并且其产品的更新速度快,每年会推出相
当多的机型;
苹果手机推崇精品,只定位高端市场,平均每年只出一款产品,生命周期
长。
在价格上,苹果和三星较为相似,都是通过撇脂策略,以获得较高的利润。
渠道方
面,二者都以传统渠道为主,三星一开始通过代理商和大型零售商、通信运营商有着很
好的合作,在最近几年,三星更是增加了直供销售,使得销售渠道扁平化;
而苹果通过
独立分销商、大型零售商、运营商和自建渠道销售产品。
促销方面,三星以本土化的战
略,大幅度的进行宣传,使消费者知晓其产品;
而苹果则更注重情感营销,饥饿营销、
口碑营销都是其运用的策略。
值得注意的是,苹果和三星在全球的品牌影响力也是促使
其成功进行国际化的重要保障。
2.2.
- 配套讲稿:
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