品牌管理研究优质PPT.ppt

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（2）地位。

（3）自我表现。

（4）感受。

品牌在消费者心目中到底扮演什么的角色呢？

第一讲导论,圣得西：

关爱他人善待自己,认识了品牌在消费者心目中的角色，就理解了传播在创建品牌中的重要地位，也因此，我们说消费者对产品如何感受的总和才称为品牌，而这种感受的积累正是各种各样的传播所引起。

第二讲品牌精神,一、品牌价值,1.根据对品牌价值的不同兴趣所在和不同理解，品牌价值具有诸多含义。

如果只注重企业的销售业绩，那么品牌价值可以表述为品牌的现金价值。

第二讲品牌精神,但品牌价值的另一种理解是品牌资产，不过对于它的计算比较困难。

英国的英特品（Interband）公司是一家全球领先的专业化品牌咨询公司，拥有一套专业计算方法，该方法被英国的财经世界杂志简化后使用，并在每年对最有价值的品牌进行公布。

不过，我们所要讨论的是在创造品牌地位中起着重要作用的情感价值的创建。

第二讲品牌精神,2、品牌价值往往借助一些定性化指标来计算，如知识、优势、市场份额及配送程度等。

由于产品的实物价值在决定品牌的市场地位中的作用在逐步降低，因此，品牌价值的衡量需要加入一些新的因素，如非物质因素和情感因素。

第二讲品牌精神,定性化价值与定量化价值以一种“实质性的伙伴关系”共同影响和作用着，并决定品牌的地位和价值。

第二讲品牌精神,可口可乐的成功源自于它能够为人们解渴这种说法并不确切，真正的原因在于可口可乐的情感销售，因为它符合美国人松驰的生活方式，能够为人们带来快乐和自如。

可口可乐广告,第二讲品牌精神,二、品牌价值的关键是其高参与性,1、当消费者将品牌作为一种精神认知时，其对品牌的参与度也将达到最高。

当他们感到对自己有“切身关系”时，就会参与到其中。

品牌价值反映了品牌在消费者心目中的牢固程度，而高参与性是建立强大品牌地位的关键。

第二讲品牌精神,2、鼓励消费者参与到品牌之中这一理念并无什么新的东西，其目的只是要建立一种持久的消费者偏好也就是说价值。

FCB广告代理公司通过将不同的产品分为高参与度和低参与度两类来进行，并将这一模型应用在产品营销体系中。

寿险高参与度汽车险隐型眼睛运动型汽车洗衣机/甩干机家用汽车贵重手表车用电池眼镜家具信用卡染发香水“思想”牙膏“感受”杀虫剂防晒油廉价手表贺卡香波麦当劳饮料剃须刀啤酒卫生纸零食低参与度,寿险,高参与度,运动型汽车,家用汽车,贵重手表,3、高参与度是企业未来成功的关键消费者的品牌参与度越高，该品牌的市场地位就越强大，其所获得的价值就越高。

4、FCB模型以产品分类为核心，但下图则以品牌进行区分，按消费者参与程度的不同分为不同的层次。

高参与度品牌精神品牌文化公司理念化品牌品牌概念产品低参与度,5、不同的细分市场的消费者，是否会对同一品牌有不同的理解和认知？

答案当然是肯定的，而这一状况必须是被考虑的因素。

6、消费者的品牌参与程度越高，他们越愿意为该品牌付出，越愿意购买该产品。

高露洁这样的公司向市场上推出不同价值的各种高露洁牙膏，其目的显然是要捕获不同参与程度的消费者。

最高参与度的消费者愿意购买价格相对较高的最好的产品，但这远不是大多数消费者的代表，为此，该公司同时为低参与度的主流消费者生产价格相对便宜的牙膏。

对于市场目标过于庞大的生产商来讲，以不同参与度的消费者为目标，提供同一产品的不同类型和规格是必须且重要的。

10%品牌精神,15%品牌文化,20%公司理念化品牌,25%品牌概念,30%产品,7、不同细分市场的消费者对同一品牌有不同的理解，因而其参与程度也不同。

对于有些消费者来说，该品牌也许只代表一种产品，而对于另一些消费者而言，该品牌可能是一种概念、一种文化或一种品牌精神。

品牌建设的根本目标是总吸纳尽可能多的消费者，且使他们的参与程度尽可能高。

三、品牌定位,如果说有什么对于公司来讲是至关重要的，那就是品牌定位。

公司用以衡量其品牌定位的参照模型是本讲的核心。

只有当产品中附加了一定价值后，才能够产生消费者参与并形成强势品牌。

为了能够达到能够将品牌与公司紧密结合起来的参与强度，需要形成一致、统一的公司理念。

品牌定位不是一个静止的过程，其最终的定位是让目标消费者将该品牌认知为一个品牌精神。

下面就每一个发展阶段进行详细分析：

1、产品,在产品阶段，产品只是徒有一个名称，而与能够附着在其中的更深的价值相脱离。

此时所销售的，仅仅是一个功能化的物件。

2、概念化品牌,此阶段通常以情感价值为特征，品牌建设已成为建立和维持竞争优势的关键。

英特尔是典型的品牌导向型营销。

英特尔的品牌建设始于1991年，其策略是与将英特尔芯片印于其广告宣传中的不同的计算和生产商进行合作。

短短的两年间，英特尔的认知度从22%上升到80%以上。

另一个靠品牌策略赢得稳固市场的例子是贝纳通。

不是所有的服装都能够吸引消费的目光，该公司成功地开发出消费者的积极参与，但却忽略了一点，公司理念。

英特尔广告,贝纳通广告,3、公司理念,消费者购买行为远不是某些独立品牌广告大战的结果。

只有了解这一点，才能使品牌达到更高的品牌层次。

贝纳通是一个强盛的概念化品牌，但它能持续多久，公司所做的还远远不够。

以人类诸多社会问题为主题的贝纳通广告，将贝纳通的形象迅速提升为一个为人类的苦难而担忧的令人信服和可靠的公司。

但问题是，该公司是否真的如此名副其实呢？

或者，他们是否其实更加热衷于赛车呢？

毕竟，人人都知道该公司在一级方程式中投入巨资。

在这里，消费者实际上就是被一个声称致力于社会问题的公司的签名所蒙蔽。

如果该公司不能够在它所做的一切事情中取得一致，那它就不可能达到最高的参与水平至少不能在长时间内维持这种状态。

一种品牌必须具备一定程度的一致性。

这种一致性要使消费者能够感受到它来自于同一个具有统一的核心及哲学理念的公司，它使你既能够加入又能够退出。

这些因素无可避免地相互关联，而这种核心理念又将在整个市场上传播和蔓延。

各种不同的品牌必须在公司理念的统一下相互结合，以创造品牌的可靠度和依托度其效果就等同于在产品、理念、形象、组织和沟通之间建立起清晰而明确的和谐关系。

如果公司的管理模式是以其使命为导向而非产品驱动性，那么，公司就将更有动力和活力。

能够赢得消费者参与并最终赢得市场地位的品牌，是具有一致性的品牌。

4、品牌文化,当国际化公司首次达到能够将所有力量和资源全部使用于其使命的实现的一致性阶段时，那么，它就有可能获得那种能够在产品范畴内将品牌提升为一种文化的优势。

品牌文化意味着一个品牌已经获得了强有力的市场地位，致使消费者已经意识到该品牌与其代表的功能的一致性与同等性。

比如，高露洁确确实实不仅仅是牙膏，它就是牙齿卫生与健康的灵魂与核心。

很显然，品牌文化能够创造出非常坚固的市场地位，它在带来高收入的同时，也设置了较高的市场进入壁垒。

既然，消费者并非以完全同一的方式或程度对某一品牌进行参与，因此，一个品牌要让核心目标群尽享品牌文化，从而带动新的消费者被吸引进来。

所有的品牌文化都是在它们的消费者需求中渐渐培养起来的，从而使该品牌比同类的其它产品更具可信度和可靠性。

虽然竞争对手可能具有更高的知识、技术含量和质量，但与消费者观念相比仍然处于次要地位。

因此，公司如何能够很好地将品牌进行全面、完整而真实地进行传播就绝对地至关重要。

大多数品牌文化的建设和维持是一个持久的过程，因为消费者在不断地受到各种因素的影响，这使得品牌成为其日常生活中不可或缺的一部分。

品牌之间的竞争是一种文化的竞争。

起初，新的品牌面临着巨大的反向压力，但如果其目标能够按即定的方向逐步达成，那么最终能够实现品牌文化。

当今的公司，只要其各类产品能够维持相互的关联以及其与品牌精神的关联，就能够在其统一的品牌下销售所有种类的产品。

5、品牌精神,当一个品牌成为其目标消费群的品牌精神时，便达到了品牌的最高层次。

对于消费者而言，这种品牌是一种必然的选择是一种信仰，他们信赖它。

比如，哈雷太子是品牌精神的一个很好案例。

哈雷太子是摩托车，但它又远远不仅代表一种摩托车，哈雷太子是一种倡导“自由”的精神。

哈雷太子的广告作品,四、品牌建设,对一地一个品牌来讲，仅仅有高度的认知度和偏好是不够的，它还必须符合个人将其金钱花费于某一特定产品的特殊需要、追求和愿望。

而只有当该品牌的人性化特征真正迎合个体消费者时，这种愿望才会产生。

这其中显然包括产品设计所需满足的基本需求，产品质量必须时刻保持与其期望水平的一致性。

四、品牌建设,在品牌建设中，增加产品价值十分关键，这样才能引发消费者的积极参与，而消费者的参与程度越高，品牌的价值增加也就越高。

当一个品牌已经被全社会普遍接受和认可，并具有极高的信誉度时，通常的价格/性能比对它来说就不那么重要了。

因为高价往往是高质量、高信誉品牌的标志和证明，理性价值和情感价值就不可避免地赋予品牌以价值的“实质性关系”相连。

品牌等级莲,一个品牌可以包含多种不同的产品，这取决于该品牌优势的程度。

而品牌等级链反映了品牌能够在多大程度上得到延伸，这一点对于我们来说很有意义，因为从对单一独立品牌的投资中得到尽可能多的投资收益是至关重要的。

这里很大的一个问题是，在一种品牌下究意能够销售多少产品或产品品种。

未来挑战将在于理性价值和非理性价值的品牌开发，这可以在不损失品牌原有价值和不破坏品牌地位的同时，在同一品牌下经营尽可能多的产品品种，为了提高品牌等级，创造品牌参与度十分重要。

品牌地位与品牌所能够容纳的产品品种之间有着极为紧密的关系。

品牌等级越高，品牌与原始实物产品的联系就越小，品牌等级中所能包含的产品种类也越多。

案例研究：

明星大战,阿迪达斯耐克,体育运动明星在赛场上的竞技，不仅仅是为鼓励他们的体育迷。

对于赞助他们的大型运动装公司来说，胜利就等于市场份额的取得，就意味着金钱的占有；

而消费者为了能够与获胜者产生某种关联，也偏向于购买为他们心目中的偶象提供赞助的品牌。

当阿迪达斯放弃这一市场时，耐克却紧抓先机，以卓越的品牌精神占领了市场。

然而如今，阿迪达斯又回到了这一战场上，它们的共同武器都是提供赞助。

阿迪达斯奥运之路,阿迪达斯是首先发现了赞助所蕴涵的巨大的商业潜力的。

1920年，制鞋商Adolf（“Adi”）Dassler发明了一种运动鞋，奠定了如今已经是140亿美元的市场基础。

据商业杂志运动品智囊的统计显示，在运动鞋市场上，耐克处于金牌的地位，锐步居于亚军，而阿迪达斯则处于第三。

阿迪达斯第一次感到疲倦在1982年的奥运会上，而直到1956年墨尔本奥运会时，体育运动市场才开始显示出它巨大的商业潜力和意义，1980年，西德队穿着革新后的