中国香港特区商业购物中心运营成功的密码文档格式.doc
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从发展趋势来看,我们将香港购物中心的发展分为三个阶段,分别是:
第一阶段:
启蒙阶段
这一阶段以海运大厦的建成开业为标志。
在这一阶段,香港初步建设了一系列的购物中心,在这时,由于购物中心代表了先进的商业思想和理念,同时又体现了新的商业模式的冲击,所以这一阶段的香港购物中心开始陆续建设。
这一阶段建成的购物中心设施比较简单,功能比较单一,但购物环境的舒适性已经大大超越了传统的商业场所。
第二阶段:
娱乐化阶段
随着香港地铁的大规模建设,香港购物中心发展的第二阶段开始到来,这一阶段是以太古城中心的开业为标志的。
香港太古城中心的出现,将一种全新的休闲购物的理念带到香港,引发了香港商业的全面变革。
这一阶段的特点是娱乐化开始出现,并主导购物中心的建设。
这时候购物中心不仅仅是满足消费者购物的功能,而应当满足消费者的多种需求。
这一阶段的购物中心竞争开始变得激烈起来,各个购物中心为了区别于竞争对手,纷纷规划更多的娱乐设施,吸引更多的顾客。
这一阶段的购物中心发展在1998年开业的又一城达到了巅峰。
第三阶段:
主题化服务化阶段
在这一阶段,香港购物中心已经趋向饱和,竞争激烈。
但市场需求每天都在变化发展,新建的购物中心如何满足新一代消费者的需求?
于是,这些购物中心纷纷求新求变,以期创造领先于现有购物中心的综合优势。
这一阶段的购物中心以ifcmall和朗豪坊的建成为标志,这一阶段建成的购物中心比以往的购物中心更注重消费者的感受,并将服务提高到一个前所未有的高度——以人为本,重视人的需求。
同时,在外在形式上,他们创造了自己独一无二的主题符号,如沙田新城市广场、青衣城和朗豪坊,他们都有自己独有的特色主题,这个阶段的购物中心具有更强的个性特征和区别优势。
目前,这个阶段在香港刚刚开始起步,高潮尚未到来。
第二部分
发展策略及选址密码
一、在1980至1990年间迅猛扩张,购物中心增长速度紧随GDP增长速度
二、把握世界购物中心发展潮流,抢先一步的购物中心开发建设战略
三、将购物中心与酒店、写字楼设计成商业金三角,合三为一,实现商业资源互通互用
在香港购物中心的建设理念当中,一个十分鲜明的特点就是擅于利用资源,擅长将购物中心建设成为商流、人流、信息流和资金交汇的焦点。
香港购物中心的这种建设理念反映在建筑上,就是将购物中心与酒店、写字楼设计成商业金三角,合三为一,实现商业资源互通互通。
香港的购物中心多与写字楼、酒店集于一体,这种组合的优势在于三者的资源能够互补。
单纯从购物中心的角度来说,酒店及写字楼的住客、租客都将是购物中心稳定、具有较高消费能力的潜在消费群。
由于这种组合的科学合理性,故能对各元素进行科学合理的划分,在满足不同功能需求的同时,又有机地融为一体。
典型的有太古广场,写字楼及高级酒店的人群、外籍人士、外地游客等是其主要的消费客源。
太古广场通过物业四周串联着放射状的过街人行天桥,将不同功能、用途的物业贯穿起来,尽可能多的容纳休闲、娱乐、商务、旅游等非购物元素,满足人们一站式消费的需求。
此外,如香港最新的购物中心ifcmall,有香港最新最高级的五星级酒店及香港最高的写字楼,实践证明这种功能组合是对购物中心经营最有利的组合。
四、因势利导的商业造势,不贪大求全,购物中心采取分期开发,分阶段开发的策略
五、合理控制商业规模和运营风险,不建设面积超过20万平方米的购物中心
六、将档次最高的购物中心,开在甲级写字楼及银行最集中的地方
香港最高档的购物中心基本都位于甲级写字楼及银行最集中的地方。
因为在此区域集中了全港最高收入的人群。
在香港,购物中心众多,但作为最顶尖、经营世界顶尖品牌的购物中心,其选址有更加严格的标准。
在香港近五十家购物中心当中,绝大多数购物中心为综合型的购物中心,经营品牌分高、中、低档,真正经营世界顶尖品牌的购物中心也仅仅几个而已。
为实现良好的经营,香港经营最高品牌的购物中心都无一例外地开设在甲级写字楼、银行最集中的地方,只有在这些地方,最高档的品牌才有实现的营销基础。
七、积极利用旅游经济的客源拉动力,使购物中心成为著名的旅游景点
为促进经营,增加营业额,香港购物中心十分重视旅游经济,甚至将旅游经济作为一个重要的经营支撑,大打旅游牌,将来自世界各地的游客作为购物中心的一个主要消费群体,吸引其在此消费。
积极利用旅游经济的客源拉动力,使购物中心成为著名的旅游景点。
八、实践购物中心选址的二八原则,即确定20分钟商圈之内的客源要做80%的生意
香港购物中心在开发建设之前,一般都有十分的商圈核算。
作为城市中心的购物中心,香港购物中心都信奉的一个基本商圈原则就是:
20分钟商圈之内的客源要做80%的生意。
香港购物中心并不相信太远的边缘商圈能带来巨大的人流,所以在客源半径上,扩大了20分钟核心商圈的作用,而将30分钟次要商圈及1个小时的边缘商圈的期望值降低。
核心商圈辐射半径为15—20分钟车程,消费者离购物中心最近,密度最高,客源要达到总数的80%,消费额要达到总数的80%以上,如果拥有这样的核心商圈消费力,购物中心就能做。
否则,就不能做。
九、推动购物中心“扎堆式”经营,奉行麦当劳与肯德基式的共赢理念,实现双赢
购物中心扎堆式经营能共同把市场做大,吸引更多的消费者,使消费者有更多的选择,竞争是要经营者更认真地去面对市场,更好地去经营管理,最终实现各购物中心之间的共赢。
十、项目建设前的调研等软性投资,要占据购物中心整体投资的10%以上
香港发展商对建造购物中心的前期市场调研等工作非常重视。
在购物中心立项前通常会请专业的顾问公司对项目进行认真的、客观的、系统的可行性研究、项目市场调研、商店组合测试等,以确保项目成功,其前期的软性投资,要占到购物中心整体投资的10%以上。
一般要求购物中心立项前期就要有主力店招商,如果在未明确主力店的情况下,就开始规划设计,因缺乏定向的设计凭据,所做设计看似通用性强,实则是无的放矢。
盲目的规划设计只能增加前期不必要的成本和后期的招商难度,因此要先有主力店招商,然后才能进行业态规模规划、选址策划、功能流程和建筑规划、设计,因此需要借助专业顾问公司的招商渠道和整合商业资源的能力。
购物中心的建筑规划和资金投入规模、现代商业营销招商的特殊渠道以及策划经营的高度专业化等,都是开发商很难独立完成,都要借助具有大型商业资源整合能力的专业顾问公司的参与。
十一、地铁到哪里,购物中心开发就跟到哪里
地铁的出现,其便利、快捷的交通方式易于聚集人流。
在人口密集、交通拥挤的大都市,以地铁为代表的方便、快捷的轨道交通显得尤为重要。
香港购物中心的商圈呈现典型的地铁商圈特点,香港建在地铁轨道交通线路上的购物中心,占到总数的70%左右。
十二、占据地铁出口,还要占据巴士换乘站,让地铁人流在此换乘,而不是快速通过
香港购物中心这一选址策略的精明之处就在于——最大程度上利用人流,并将人流迅速转换为购买力。
众所周知,地铁只是一种交通工具而已,如果购物中心只将地铁视为一种交通工具,而地铁载着人流在地底下快速通过,则地铁对于购物中心的意义并不太大。
香港购物中心的精明之处在于利用地铁使购物中心成为地面的人流和地铁人流交汇的场所,购物中心就成为地铁与地面交通工具的换乘站。
第三部分
建筑及商业规划密码
一、城市中心的购物中心最多达15层,商业向空中发展,将商业价值利用到极致
客观地说,购物中心向空间发展并不具备普遍的借鉴意义,在引导人流和拉平各层之间的商业价值方面存在先天的弊端。
但香港购物中心却最擅长化不利为有利,在同样的占地面积上,建造出最大的商业面积,使购物中心的面积达到最大,商业价值达到最高。
并且通过很多后天的努力,便高层的商业面积同样发挥出很高的商业价值,实现购物中心整体效益的最大化。
这就是香港购物中心在独特的地理环境下创造出的生存发展之道。
二、设计复合型人流推动结构,地铁入口直接与较高楼层相连,提高各楼层租金收益水平
香港购物中心的规划思想是很先进的,其中一个非常重要的经验就是对人流推进结构的设计很先进、很多元化。
在国际上,很多购物中心的人流推进结构很单一,他们的人流推进结构是平面的、单调的、线性的。
即使在购物中心的发源地——美国,由于购物中心的楼层普遍不高,所以人流推进结构也大多是简单的平面性质的结构。
但香港购物中心却因地制宜,根据香港购物中心的层高特征和地理、交通状况设计出复合型态的人流推进结构,促进了香港购物中心的繁荣和发展。
利用其突出的交通资源,同时对多个楼层直接导入客流,地铁口直接与较高楼层相连,使各楼层感觉像都在地面,从而提高了各楼层租金的收益水平。
三、区域型购物中心往往以百货为核心主力店,社区型购物中心往往以超市为核心主力店
在香港购物中心当中,无论有多少主力店,都有一个核心主力店。
这个核心主力店或者占据了最大的商业面积,或者占据了最重要的商业门面,核心主力成为购物中心最为重要的“人流发动机”。
四、主力商家重复度高,但购物中心善于利用自身特色形成优势
香港购物中心在招商过程中,对待“千店一面”的现象也有一个科学的态度,那就是开店数量越多的主力店和商品品牌就越受香港市民欢迎。
所以在“千店一面”的经营环境下,依靠自身的特色去形成个性区域。
五、与穿有关的承租商户数量最多,平均占总承租商户数量的30%以上
与世界各地的大多数购物中心一样,在购物中心的承租商户当中,数量最多、体积最庞大的承担商户还是集中在与穿有关的服装鞋袜的经营商家中。
虽然香港购物中心的美食承租面积很大,但论商户的数量以及支付租金的能力和给付租金的水平,与穿有关的服装鞋袜的经营商户还是占主流,其数量占总承租商户数量的30%以上。
六、美食在购物中心总营业面积中承租面积最大,平均占总承租面积的25%以上
七、用一艘“邮轮”形成统领多个商场集群的旗舰,形成商场集群消费力的核心原点
八、最大限度利用中庭的空间,使中庭成为一道最佳的餐饮景观
九、不要把餐饮放在一个地方,而是要多点多层的休闲餐饮
香港购物中心的餐饮设置一般采用集中和分散相结合的方法,多点多层。
购物中心不将所有的饮食集中在一个地方。
购物中心面积很大,除了在某一个固定的区域设置美食广场,同时在多个楼层设置风味餐厅,在每一层都设有饮食、休闲的场所。
这样的设置对整个购物中心的人气、对整个购物中心的人流量的带动作用都是很大的。
休闲化的餐饮功能设置让顾客随时随地就能享受到餐饮的服务,而不需要每次都经过“长途的跋涉”才能找到餐饮场所。
从功能上分区上来说,这也是一种更细致、更人性化的安排。
十、将露天儿童乐园设置于美食广场旁,方便餐饮与儿童之间的联动
十一、为使一期和二期之间的客源能够充分交流,不惜建设一条宽度达60米的过街天桥
十二、不允许在购物中心内部出现任何一条“阴阳街”
在对香港购物中心的商业街道布局的分析中,发现香港购物中心大多采用主动线、副动线、店内动线相结合的商业街道布局方式。
主动线主要考虑整个商场人流在商场内流动的完整对流性,以及客流在商场内的平衡流动和到达各个功能区域,类似人的主动脉。
副动线通过与
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