品牌服饰行业分析报告.docx
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品牌服饰行业分析报告.docx
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品牌服饰行业分析报告
2018年品牌服饰行业分析报告
2018年3月
目录
一、服装电商:
渗透率接近40%4
1、行业整体渗透率高5
2、单个公司渗透率参差不齐6
二、低倍率品线上优势明显8
1、需求端:
比价是电商消费的第一需求8
2、供给端:
电商的起点促成了低倍率优势9
3、小结:
供需相遇,确立低价属性10
三、线上存量需求升级与现有供给错配11
1、需求端:
消费愿望悄然变化11
2、供给端:
供给惯性,低线渗透扩规模13
四、线下体验需求苏醒14
1、缺失的体验,低价来补14
2、收入增加,服装体验需求苏醒15
五、重视线下门店价值18
六、相关企业简况20
1、海澜之家20
2、森马服饰21
3、太平鸟22
4、安正时尚24
品牌服装行业是传统的消费品之一,也是中国轻工业制造兴起后最早实现由低附加值制造,向有溢价能力的品牌运营转型的行业之一。
在信息不对称、物质匮乏的年代,先发者轻易攫取了最早的利润,而粗放的增长期间,行业缺乏动力去思考如何积累长期的竞争力。
2010年前后,电商和海外品牌加入战局,信息不对称逐步消除,供给多样化增加,竞争环境加剧,我们认为这个时期行业才开始实现市场化的发展,在新时代能够建立行业壁垒、树立品牌形象、锁定目标客群、提升市占率的品牌将具备长期的投资价值。
行业的新亮点和新变化都值得深入探索,本篇我们将重点讨论在服装电商渗透颇高的背景下,行业可能出现的变化。
行业闪现新亮点,看好优质品牌服饰。
品牌服装行业是中国传统的消费品之一,前期发展粗放,到2010年前后,电商和海外品牌加入战局,扰动了整个市场。
这个时期开始,行业才实现市场化的发展,在新时代能够建立行业壁垒、树立品牌形象、锁定目标客群、提升市占率的品牌将具备长期的投资价值。
行业的新亮点和新变化都值得深入探索,本报告重点讨论在服装电商渗透颇高的背景下,行业可能出现的变化。
在收入增加后,消费者对中低端、大众品类服装的价格敏感度降低,该品类电商消费的比价需求减弱;对实体体验需求增加,对实物预期差容忍度降低,对愿意等待物流的时长缩短,在此情况下,线下消费将被重新唤起,实体店的价值将得到重新发现。
廉价供给匹配低价需求,形成电商比价属性。
高线城市由于信息化程度高,是电商渗透最深的地区,且可接触到的物质供给多样,消费意愿的广度和丰富度高。
而在高生存成本的前提下,收入和消费愿望的不匹配催生了对可选消费品的低价需求。
电商发展初期,扁平化的销售模式和低廉的费用降低了整体的成本费用,线上丰富的产品和低价定位,满足了高线城市消费者对低价的产品需求。
低价供给遇到低价需求,养成电商低价属性,我们认为,价格是电商的第一需求,线上消费长期形成了独有的属性:
整体低于线下的价格带水平。
收入提升,非使用需求提升。
2017年全国城镇可支配收入达到3.64万元,是2007年的2.6倍,而整体服装的价格指数10年来仅提升了4%,所以对于相同总价的支出,消费承受能力提升,对价格的敏感度降低。
虽然相似功能的产品,线上价格低于线下,但低价牺牲的是消费中的非使用需求。
当价格敏感度降低后,对实体体验需求增加,对实物预期差容忍度降低,对愿意等待物流的时长缩短,由此我们认为行业将重新发现线下品牌的门店价值。
一、服装电商:
渗透率接近40%
服装行业在过去5年整体增速趋于平稳。
据Euromonitor统计,2017年服装行业零售额达到1.92万亿元,同比增长6.0%,2012-2017年CAGR为6.2%,传统行业在出现明显变革前,品牌商争夺的是存量市场中的需求再分配。
电商发展初期,服装品类是最早实现线上渗透,并快速增长的品类。
在2010年以前的市场环境下,由于进入门槛不高,款式生命周期短,尤其是低价位产品的品牌忠诚度低,服装成为电商卖家的主要选择品类。
直到2017年服装仍然是网购参与度最高的品类,根据艾瑞咨询电商消费者中超过70%购买过服装类产品,高于3C品的手机电脑品类,以及快速崛起的小家电品类。
1、行业整体渗透率高
中国电商行业发展早、速度快,经过多年的发展成为社会零售消费中重要的渠道之一。
国家统计局公布的实物商品网上零售额显示,国内电商零售规模从2013年的1.4万亿元,增长至2017年的5.5万亿元,当年同比增速为31%,2013-2017年CAGR为41%。
同期,电商的渗透率不断提升,占比社会零售的占比从2013年的8%提升至2017年的15%,艾瑞咨询预测到2020年电商零售规模将达到10.1万亿元,占比社零总额将达到22%。
服装品类有区别于其他品类的独特性,相比3C电子产品个性化程度高,简单的变种就可形成新的设计,在产品质量差异化低的时期,产品可替代性强;相比食品类早期消费者对安全性有所顾虑,服装尤其是成人服装产品比较少有安全性的潜在危险;相比高价商品,服装产品单价低,更容易形成交易。
据中国产业信息网统计,2011年国内服装电商市场规模为2035亿元,2016年市场规模增长至9343亿元,当年同比增速为25%,2011-2016年CAGR为36%。
服装电商的渗透率也从2011年的14%提升至2016年的37%。
2、单个公司渗透率参差不齐
从上市公司来看,由于主要的销售渠道在线下,大多数公司电商占比低于服装行业水平,我们统计了主要的上市公司电商收入占比,平均值为20%,明显低于服装行业整体的网购渗透率水平37%(2016)。
分子板块来看,家纺板块的渗透率较高,2017年前三季度,梦洁股份、富安娜、罗莱生活和水星家纺的电商占比分别为21%、28%、30%、42%。
家纺产品标准化程度高,款式更新需求低,行业周转速度慢,当把握住电商销售的价格带后,线下家纺品牌在线上业务实现了顺利发展。
休闲服板块电商收入占比参差不齐,森马服饰和太平鸟占比较高,分别为27%(17H1)和23%(17Q3),两家公司开发线上业务时间略有先后,分别在2012、2014年成立正式电子商务公司负责电商销售,业务发展初期将实体渠道旧货折价销售,满足了线上客群对低价的需求,以及对品牌的消费愿望,积累一定消费者后,逐步将线上发展成为单独业务线。
而海澜之家电商占比仅5%(17Q3),主要系:
1)主品牌执行不打折策略;2)前期销售良好,旧货少,同时有渠道处理库存。
高端女装由于定位高档,单价高,不适合现阶段的电商消费环境;同时,高端女装SKU数量少,单品牌旧货规模小于大众服饰,难以实现规模化销售。
2017年前三季度歌力思、维格娜丝、安正时尚电商收入占比分别为4%、10%、12%。
综上,能够稳定提供大规模、低价产品,有利于发展公司电商业务,所以我们认为高价格敏感度是电商业务发展的天然土壤。
二、低倍率品线上优势明显
电商发展初期,扁平化的销售模式和低廉的费用降低了整体的成本费用,形成了低价的消费环境,吸引的也是对价格敏感度较强的消费群体,低价供给与低价需求长期作用,形成了以比价为特征的市场。
1、需求端:
比价是电商消费的第一需求
电商消费在高线城市的渗透率明显高于低线城市,以快消品举例,2015年一线城市的渗透率(8.4%)是四线城市(3.6%)的2.3倍。
高线城市由于信息化程度高,可接触到的物质供给多样。
一线城市因发展吸引力强,外来人口占比高,2016年北、上、广、深外来人口占比分别为37%、41%、38%、68%,在高线城市丰富资讯浸染下,消费意愿的广度和丰富度高,而在高生存成本的前提下,收入和消费愿望的不匹配催生了对可选消费品的低价需求。
根据京东大数据平台,到2016年在电商消费中对价格敏感度高度敏感和极度敏感的比例合计达到40%,比价依然是电商消费环境下的第一需求。
2、供给端:
电商的起点促成了低倍率优势
电商发展初期,提供较线下有明显价格优势的产品吸引大量消费者,我们对比了线上、线下的市场环境,对两者的情况进行比较估算得到,低代理渠道成本和早期低营业费用是形成电商低倍率的原因。
由于早期传统线下加盟居多,我们以拥有两级代理的品牌进行推演,假设产品的制造成本、品牌商毛利、一级代理毛利、二级代理毛利、平均终端折扣占比吊牌价分别为25%、20%、20%、15%、20%,产品的倍率为4倍,这样的价格构成隐含了两个关键点:
1)过多的渠道成本;2)虚高的吊牌价。
电商的透明度和扁平的环境决定的低倍率特点,由于电商发展初期多为微小企业,在制造端无法形成规模优势,我们以高于线下渠道20%的制造成本估算,假设电商产品制造成本、制造商毛利、销售费用、管理和其他费用,分别占比线下吊牌价的30%、10%、10%、10%,假设卖家净利率在5%~15%,那么售价仅为线下吊牌价的53%~59%,倍率为1.8~2.0X。
3、小结:
供需相遇,确立低价属性
当电商的低价供给和消费者的低价需求相遇,形成了电商市场中天然的低价属性。
以品牌家纺的电商策略为例,传统认知以为品牌商用区别于线下的品牌发展线上业务(罗莱生活创线上“LOVO”品牌,富安娜创线上“馨而乐”品牌),是为了减少对加盟商的冲击。
而水星家纺在有最高加盟店铺占比(17H1:
96%)的情况下,依然发展了行业最高的电商占比(17Q3:
42%),所以电商对加盟冲击的说法不能一概而论。
通过对比产品价格带发现,水星的价位低于罗莱和富安娜,且与LOVO和馨而乐处于同一水平。
所以我们认为,低价是电商的第一需求,线上消费长期形成了独有的属性:
整体低于线下的价格带水平。
从我们实际的走访调研和对比中,可以明显发现品牌在实体店铺与电商渠道不同的价格策略。
以四件套为例,非实体店铺中各品牌的吊牌价区间在2000元至10000元以上不等,不同品牌主要展示的产品略有不同:
水星、富安娜主力展示的产品标价大多大于6000元,个别产品标价超过一万块;梦洁和水星价位更相近,且重叠的价格带更多一些,主要在3000-6000元之间。
折扣普遍在5折-9折之间,鲜有低于5折产品展示销售,所以实体店铺主力成交的产品价格普遍大于1000元。
对比四个品牌线上最高销量的产品折后价格,区间在300-700元之间,明显小于线下产品价格。
我们选取了四个品牌天猫旗舰店中,销量最高的四件套产品,规格6尺产品的标价在1540-2298元之间,折后价格在329-699之间,线上的主力消费价格区间低于线下。
而且,由于不同品牌产品定位不同,富安娜、梦洁和LOVO落在线上消费价格带中的产品以基础纯棉和简单提花为主,而水星由于本身定位略低于其他品牌,所以在线上主力价格带中的以工艺复杂的大提花产品居多。
三、线上存量需求升级与现有供给错配
1、需求端:
消费愿望悄然变化
收入的增加是消费力、消费意愿变化的基础,城镇居民人均可支配收入从2000年的6280元,增加至2017年的3.6万元,2000-2017年CAGR为11%;而农村居民家庭人均年纯收入也从2000年的2253元增加至2015年的1.1万元,2000-2015年CAGR为11%。
从农村来看,2017年人均衣着消费金额达到612元,已经接近2003年城镇人均衣着消费水平638元。
农村的服装消费能力已经达到了电商起步期的水平,我们认为低线城市在信息化程度提高后,电商消费将进入爆发期,而服装品类或将成为率先受益的板块。
相比之下,高线城市的电商消费呈现新的特点,消费者更关注产品本身,对质量、品质、个性的需求提升,这样的需求下应运而生了精品电商app,更强调产品质量、弱化品牌标签。
根据极光大数据,精品电商app在高线城市的占比显著高于低线城市,一二线城市合计占比为64%。
2、供给端:
供给惯性,低线渗透扩规模
如前文所述,中国电商起步和主要渗透在于高线城市,电商为满足这部分客群的需求,主要提供的是低价的商品。
如图20示意,产品价格提高后,线上能提供的产品比例降低,主要的高价品销售依然在线下。
存量电商消费者的收入逐步
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