中国润滑油行业各主流品牌广告策略分析Word文档格式.doc
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但是在门户投放广告的效果不是十分明显,因为这种类似遍地开花的广告投放方式,不容易引起网民尤其是其目标车主用户的注意。
因此在总结经验的基础上,2007年壳牌改变了广告的投放策略,其广告投放更加注重广告的精准性,媒体的选择也开始由综合门户转变为以专业汽车网站以及门户网站的汽车社区频道投放为主,所投放的网站主要包括爱卡汽车网、中国汽车网、太平洋汽车网、搜狐论坛汽车频道、新浪汽车频道以及FTchinese等,在数量上增加了一倍多,由2006年的12次增加到2007年的28次,在广告形式上也开始选择互动性较强的广告方式,以活动带动广告,让车主在不自觉的情况下受到广告内容的影响。
2006-2007年平面广告开始向西部转移,重点投放地区西安、成都、重庆、武汉,同时汽车类广告也在稳步增加,媒体投放数量也在增长。
l壳牌润滑油平面广告投放数量以及分布情况
n平面媒体广告的优点是能够以图片配合文字,充分向车主传达壳牌润滑油所要传递的信息,这在某种程度上是电视广告所不能办到的。
壳牌总体的广告策略可以概括为,在北京、上海和广东等重点地区形成电视、报纸、杂志和互联网,以及户外、门头、招贴等绝对的组合优势,而在全国范围内形成平面广告和互联网广告组合优势。
在这一策略的指引下,壳牌的平面广告在整个润滑油行业保持着“组合广告投放量第一”,“重点地区投放量第一”,“汽车类杂志投放量第一”三大记录。
这点非常值得昆仑润滑油注意,因为以电视广告为主的昆仑润滑油虽然被大部分车主所熟知,但对于很多车主来说,基本上只是知道“昆仑润滑油”这个概念,而对昆仑润滑油的“关爱”理念和其他相关知识知之甚少,这也正是电视广告难以避免的弱点,几十秒钟的电视广告很难将品牌理念和更多的知识充分地展示给目标受众。
而壳牌的平面广告恰恰是针对的经济比较充裕的年龄在35岁以上的第一批私家车主,在他们熟悉汽车文化的过程中,将自己的理念和相应的知识潜移默化的灌输给他们。
l壳牌润滑油电视广告投放数量以及分布情况
18%
15%
17%
n上面这个表格中的数据说明以下几个问题第一,东部一线城市汽车增长速度开始放缓,北京和上海等城市都低于全国汽车平均增长速度,汽车消费的主要力量正由集中开始走向分散,宁波、成都和苏州等二线城市的汽车增长速度已经超越了一线城市的增长速度。
第二,广东作为经济大省,又将汽车产业列为支柱产业,其汽车总量占全国11%左右,由于广东有一定的经济纵深,所以其继续保持和全国同步的增长水平,但从长期看其增长速度被全国平均水平赶超是一个必然,因为其道路基础设施已经接近极限。
第三,未来几年是二线城市新车主大量形成的时期,润滑油企业对这些地区投放的广告应该以针对新车主广告策略为主,而一线城市应该以针对老车主的广告为主。
②中央台为主
①粤语台为主
②北京台为主
②全国导入期
②北京高速增长
①珠三角导入期
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2001
私家车主
主要经济最发达的几大地区,逐渐向全国分散
城市
一线
32岁以上经济宽裕的购车族向年轻一族发展
32岁以上的消费者的购买力逐渐释放出来
二线
电视、报纸广告对他们影响力+++
32岁以上车主汽车文化成型期
媒体影响力转型期,互联网和报纸共同成为电视媒体的重要补充期
32岁以下新车主汽车文化成型期
一线城市
2007年
32岁以上新车主汽车文化成型期
由于生活节奏以及网络普及率等原因。
电视、报纸对其影响依然是主要的!
互联网的影响力逐渐释放
二线城市
Ë
壳牌策略:
2003年到2006年以电视和平面广告为主
2006年开始加大网络以及专业媒体投放力度
2006年开始苏州、杭州、天津、西安、成都、重庆、武汉、等城市的平面广告投放力度。
2007年整体上看开始减少平面广告,并增加互联网广告投放量。
壳牌2008年以后可能会采取的策略:
①继续加大互联网广告投放所占比例;
②跟随汽车行业的产能布局在成都、重庆、陕西等地继续加大平面媒体投放力度,不排除壳牌在西部重点城市投放电视广告的可能;
③加大“互动营销”、“活动营销”方面的广告投放;
④有可能在新疆这个全国未来重点能源产区投放“壳牌”形象广告
⑤在电视广告方面继续选择能够覆盖全国的央视广告,但以经济频道为主
第二部分、长城润滑油广告概况分析
l长城润滑油经典广告语“先进科技,引领中国动力”,“奥运品质,赢在运动”,“润滑中国航天,助力飞天梦想”,“行车安全,制动为先”,“速度创造精彩”,“长城金吉星,星光灿烂,星云就是你”,“航天级的润滑保护”,“航天科技,引领中国动力”,“好车好养护,长城好服务”,“启动快,加速快,飞速系列冬季摩托车机油”,“福娃与长城润滑油共书精彩”,“雪龙号高歌凯旋,长城油扎根南极”,“长城润滑油,让赛车更出色”,“牵手航天,激发梦想”,“长城出好油,农机保无忧”,“季节更换,喜世更知冷暖”,“关键时刻,安全制动”,“国家免检,终极信赖”,“航天科技,品质保障”,“全面润滑服务专家,完美解决润滑难题”,“零下50℃,挑战严寒”,“福星品质,福随我心”,“科技提升品质,品质铸就形象”,“金吉星,动静之间,完美交融”,“长城润滑油,润滑您的现代生活”,“人逢喜事精神爽,车逢喜世靓如新”,“航天级的润滑保护”,“全面润滑服务专家”,“长城润滑油,引领中国动力”,“北京2008奥运会正式用油”。
l长城润滑油平面广告投放情况及其分析
n长城润滑油的平面广告的投放数量虽然比进口品牌比较要少得多,但与本土品牌比较还相对较多,特别是与昆仑润滑油比较,长城润滑油在平面广告方面具有明显优势。
2007年以前,长城润滑油的平面广告投放比较分散,主题没有以一贯之的主线,明显缺乏整体上的规划,进入2007年,长城润滑油广告开始重点打出“航天牌”,平面广告基本以航天为主题展开,而且与电视、网络广告都有了更多的配合,这一点是值得昆仑润滑油去重视的。
图表1长城润滑油平面广告投放情况
l长城润滑油电视广告投放情况
n长城润滑油电视广告主要投放在央视一套、中央五套和中央二套上,在上海、广东两地媒体相对投放的广告数量比较少。
另外,长城润滑油为了开拓港澳和海外市场,长城润滑油在香港的凤凰卫视和翡翠台都投放了部分电视广告。
随着2008年长城润滑油对广东市场加大投入力度,其有可能加大在广东地区投放电视广告的力度。
l长城润滑油互联网广告投放情况:
n长城润滑油互联网广告投放的主要网站有新浪和搜狐两家网站,80%以上的广告都投放在这两家网站上,其中长城润滑油在新浪网站上的广告投放次数更是超过了半数。
而与壳牌、米其林等品牌不同,长城的网络广告在时间和频道上投放的比较分散,比如在新浪网上的广告分别在不同的时间在新浪财经、新浪体育、新浪汽车等频道分散投放品牌广告。
而壳牌等进口品牌基本上都采取精准投放,直接投放到车主的社区中,并且通过几个网站联合投放使得壳牌的互动广告在一段时间内在汽车类社区网站中达到比较高的覆盖率。
图表2长城润滑油互联网广告投放情况
第三部分、美孚润滑油广告概况分析
l美孚经典广告语:
“惊喜连连,精彩不断”,“畅行万变路,始终心向前”,“领略极速精彩,体验感官盛宴”,“超越想像,挑战速度极限”,“寒冬将至,你的发动机准备好了吗”,“警惕严苛路况的隐性损害”,“驱动现在,成就未来”,“只为高性能打造”,“让引擎强劲如新”,“卓越动能,相得益彰”,“完美杰作,交相辉映”,“66000公里畅行无阻的奇迹见证”,“掌握非凡动力”、“引擎动力更持久”,“威猛引擎,动力持久”,“当车轴深陷泥中你才会真正意识到你的润滑油的价值所在”,“还有什么能比美孚1号更好地保护座驾的引擎”,“零下50度时挡风玻璃开始爆裂,可我们的引擎仍在转动”,“越了解美孚1号,座驾得益越多”,“我们一天里遇到的沙尘,比其他车一年遇到的还要多”,“对爱车来说,回家的路越长越好”,“表现更出色”,“还有什么能比美孚更好”,“充满新意和挑战”,“驱动现在,胜在未来”,“你敢将性命托付给润滑油吗”,“也就是想冠军的快乐”,“埃索始终值得你信赖”,“(埃索)专业引擎保护”,“(埃索)超越传统换油服务”,“埃索机油,强力保护”,“(埃索)好油在手,农机无忧”,“(埃索)让爱车从容应对拥堵路况”,“润滑保障,源自埃索”
l美孚埃克森平面广告分析
n美孚埃克森中国的战略在2006年一直有一些摇摆,这反映在广告投入方面就是在2005年以前,广告策略也一直处于不太确定的状态。
美孚润滑油在平面广告和电视广告方面虽然整体上和壳牌相差不大,但是从单个品牌看与壳牌的差距就比较明显,而且美孚的双品牌的规划也多少显得杂乱无章,这可能也是从2006年开始美孚埃克森开始决定主推美孚品牌的一个重要原因。
在美孚和埃索双品牌共同推广阶段,埃索的平面广告数量2004年有196次,分别投放在23家媒体上,平均每家投放次数为8.52次;
2005年埃索平面广告投放数量达到268次,分别投放在36家平面媒体上,平均每家投放的广告次数为7.4次。
而美孚在这两年分别投放平面广告的数量为261次和56次,平均每家媒体投放次数分别为7次和4次。
品牌战略二次调整以后,美孚大幅度减少了平面广告投放的数量,在媒体选择上,也开始由地方报纸为主转为以汽车类杂志为主。
2007年美孚投放的平面广告数量为74次,其中在汽车杂志类媒体上投放的数量达到62次,占整体数量的84%,其广告主题也变得更加鲜明。
美孚在网络、
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- 中国 润滑油 行业 主流 品牌 广告 策略 分析