促销管理基本知识.docx
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促销管理基本知识
××ד钻石团队”训练营
SALESPROMOTION
促销策略讲义
授课单位:
2222
一、促销基本法----促销理论讲解(THEORY)
二、促销综合检测表----例行体检(CHECK)
三、促销新观念----实战心得(CONCEPT)
四、脑力激荡法----开发潜能(BRIANSTORM)
五、促销案例讲解----它山之石(CASERESEARCH)
六、促销计划的编制----促销企划书(PLANNING)
七、促销快餐车------几个重要的方法(KNOW-HOW)
八、挑战自我----现学现卖(TEST)
九、有问必答----现场解答(COMMUNICATION)
我们今天要解决的问题是什么?
?
?
1、理论讲解,进行逻辑定位。
2、研讨×××空调现实存在的促销问题,寻求解决方案。
3、市场新形式下的促销观念。
4、我们操作的实际案例分享。
5、学习促销规划。
6、总结促销中的困扰点。
猫粮的故事
第一讲:
促销基本法
一、促销的定义以及缘起:
学究的定义:
企业促使消费者对产品产生渴求愿望的行动,就是销售促进。
错误的定义:
当发生销售困难时进行的销售促进活动。
我们的定义:
从新产品的IDEA诞生之日起就开始进行的产品销售促进规划。
1853年6月,美国一家帽子店进行促销。
(照相)
(地王+真面目)
1966年美国一家包装品公司进行促销。
(100月薪)
(商场购物送轿车)
.
二、销售促进的对象:
针对消费者的促销
针对公司内部的促销
针对流通管道的促销
针对零售商的促销
三、销售促进的时机:
认为购买商品的新顾客人数不多
顾客认为购买该商品有困难
新商品导入市场时
经销商进货减少时
消费者购买频率和购买量较低落时
某一地区或某一特定时期市场竞争特别激烈时
增加配合广告力时
库存过大时
顾客消费力增大时
市场环境有重大变化时
四、销售促进的手段:
折价促销
变相折价促销
赠奖促销
抽奖促销
兑换印花促销
联合促销
节庆促销
事件行销
其它常用促销策略
五、销售促进的工具:
创造顾客的尖兵---DM
无言的推销员----型录
冲动购买的媒介----海报
有力的促销媒体----公司刊物
直接的广告----NOVELTY
间接促销的利器----广告影片、幻灯
历旧弥新的招牌广告
商品的命脉----包装设计
销售促进管理员(策划员)的作用
第二讲:
促销综合检测表
促销综合检测表
一、是否制定了年度促销计划?
如有,请简述:
二、是否有广告宣传计划?
是否周密地制定了日程计划和费用计划?
如有,请简述:
三、对消费者采用了何种促销方法?
是否考虑以下促销方法:
☐1、设计消费奖金?
☐2、对消费者进行教育?
☐3、发放宣传资料给消费者?
☐4、为消费者举办展览会?
☐5、为消费者进行实地表演?
☐6、发给赠品或兑换卷?
☐7、向消费者提供新产品?
☐8、发给优待卷?
☐9、让消费者试用新产品?
☐10、设立商品陈列室?
☐11、开办商品咨询业务?
☐12、其他
四、对中间商给予哪些促销支持?
是否考虑以下促销方法:
☐1、对经营加以指导?
☐2、对员工进行教育?
☐3、加强管理?
☐4、展开竞赛?
☐5、提供商品目录?
☐6、联合做广告?
☐7、联合做促销?
☐8、销售折让?
☐9、举办讲演会或展览会?
☐10、其他
五、对末端商场采取何种促销方法?
是否考虑以下促销方法:
☐1、对商场经营加以指导?
☐2、加强中间商管理?
☐3、对商场职员的教育?
☐4、联合做广告?
☐5、举办讲演会或展览会?
☐6、向商场发放宣传资料?
☐7、允许商场抽成?
☐8、让商场之间竞赛?
☐9、派公司模特或形象代言人到商店?
☐10、设立直销店?
☐11、对商品宣传工作加以管理?
☐12、制定商场经营指南?
☐13、向商场提供销售用具?
☐14、向商场发放公司内部刊物?
☐15、赠送礼品给商场职员加以鼓励?
☐16、举行现场产品展示?
☐17、举行现场表演?
☐18、展开店员间竞赛?
☐19、其他
六、对公司内部采用何种促销方法?
是否考虑以下的促销方法:
☐1、让业务人员之间展开竞赛?
☐2、制定推销员手册?
☐3、制定产品目录?
☐4、办公司内部刊物?
☐5、提供销售用具?
☐6、其他
七、付款广告:
电视
广播
印刷品
报纸
杂志
电话簿黄页
特殊行业名录
交通运输广告
路牌
八、促销计划的预算是怎么样计算的?
是根据“容许成本”,还是根据执行销售计划所必须的“积累成本”?
请简述:
九、是否建立促销评鉴制度?
如有,请简述:
第三讲:
促销新观念
一、激励至上
—思考的基础点
激励是促销的第一原则,我们在日常的营销工作中,常忘记“我们根本上在做什么?
”
事实上,在心理学的角度,我们做的是一种“激励”工作,在促销方案的撰写时,我们要考虑的是
☐我们的促销内容是否能激励他们?
☐我们的促销品能不能点燃“他”心中的欲火?
☐如何鼓动消费者的选择?
☐如何促进消费者缩短决策过程?
二、永远新鲜和与众不同
---差异性原则
在现在的营销时代,每一天我们都会遇到大量的促销,你方唱罢,我登场;如果你采取的方法与别人相同,您就需要更多的工作来推动,基于此,一定要求新求变;
只要不违背品牌的形象,尽可应用!
建议:
跳出思维的局限
如:
买×××空调,送您的孩子出国上学……
三、快速转换
---短期行为原则
促销活动本身就是为日常销售服务的促进活动,它的时间性相当强,时间过长,会:
1、让消费者厌烦,失去新鲜感;
2、易被竞争对手模仿;
建议一般不要超过一个月,但是前期宣传时间可根据需要确定。
四、让沟通在每一最细微的地方
----沟通原则
这里讲的沟通分为二种:
一、企业内部各部门之间、上下级之间、决策者与执行者之间、地区与地区之间;
在工作中,一种惊人的无形的障碍存在我们的心中,以致于制订计划的人不知执行人的难度,执行人不知决策人的真正意图,促销小姐不理解计划的内容,如:
计划人员千辛万苦确定的促销受众;
因此,需要我们制定相应的沟通制度,更重要的是大家齐心协力塑造一种×××自己是沟通文化和氛围。
“老王,可能占用您几分钟,请您看一下方案可行性。
”
一点沟通,就会不同!
二、促销者与消费者之间;
在每一次促销中,我们的目标都是“用最少的钱,做最大的事”,但在实际工作中,做到这样很难,这就要求我们充分挖掘工作中每一细节所蕴涵的潜力。
如:
对消费者而言,即使是一张优惠卷也是广告;
小小的它所达到的沟通效果,在某些消费者心中并不低于电视广告。
就象介于两人之间的身体沟通一样,重要却默默无言!
是否在小小的优惠卷上,我们已尽展才能?
五、甘居第二
---次重要原则
这里的次重要是促销与广告的比较,根据我们对中国市场的研究和长期的经验,得出一下结论:
在中国市场,家电业的广告综合效果大于促销
广告与促销的资金投入比率应是7:
3或者6:
4
第四讲:
脑力激荡法
1、脑力激荡游戏规则
(Brainstorming)
市场经济的环境瞬息万变,企业不能只领带过去的老方法经营,愈来愈激烈的竞争压力迫使企业追求新方法。
“创新”二字已成为现代企业不得不做的选择,而“集思广益”这句成语,更成为企业主管的口头语,但如何可以利用创意解决企业问题?
如何在“集思广益”的创意活动中,找一使企业不断成长,超越自我,再创高峰的活水源头?
“脑力激荡法”便是一种集思广益的创意法。
脑力激荡法的基本原则
脑力激荡法是利用会议小组成员口头沟通的互动而激发创
意,因此,必须遵守以下原则进,才能产生许多良好的创意。
一、不要批评
二、自由运转
三、愈多愈好
四、改进与综合。
抹煞团体创意检核表
取自Mr.ChavlesClark所著“脑力激荡术”一书
☐1、以前我们从来没有这样做过……
☐2、这样是行不通的……
☐3、这们时间不够
☐4、我们人力不够
☐5、我们没有这样的预算
☐6、这个我们以前试过
☐7、这样做我们还早呢
☐8、理论上行得通,但实际上你可以做吗?
☐9、这太学术性了!
☐10、顾客会怎么想呢?
☐11、如果真的有效,早就有人建议了
☐12、太新、太时髦了。
☐13、太老式了。
☐14、这个,以后我们再找个时间讨论
☐15、你不知道我们的总是在那里。
☐16、我们的规模太小,做不了那样的事。
☐17、我们的规模太大了,不能那样做。
☐18、我们既有的计划太多了。
☐19、我们先做个市场调查再说。
☐20、像这样都已二十年了,所以也应该是不错的。
☐21、是哪个家伙想出来这样的馊主意?
☐22、我就知道行不通。
☐23、让我们成立一个委员会吧!
☐24、让我们考虑一段时间,看看有什么发展再说。
☐25、这不是我们的问题。
☐26、生产部不会接受。
☐27、别人会想我们是长发嬉皮士。
☐28、工程部不可能做出这样的东西。
☐29、这在我们部门是行不通的。
☐30、管理层方面绝对不会接受这样的观念。
☐31、不要进展得太快。
☐32、为什么现在要改变呢?
我们销售成绩还在往上升呢!
☐33、让我们看看再说吧!
☐34、这样做工作一定会大叫的。
☐35、这不是和以前一样了吗?
☐36、让我们写下来(光谈没用)
☐37、我倒看不出这有什么关联。
☐38、在我们这个行业中,这样行不通吧。
☐39、根据法规我们不能这样做。
☐40、神经病
☐41、政治意味太强了
☐42、听起来很不错,但我想是不会成功的。
☐43、这不在计划之内。
☐44、没有规则可以让我这样做。
☐45、我们以前从来没有这样尝试过。
☐46、手册里面找不到呀!
☐47、这样的意思是增加工作量。
☐48、这不是我们的责任。
☐49、话是这么说,但是
☐50、这样会超过预算
☐51、这样做太早了
☐52、这样做太迟了
☐53、这样会触犯
☐54、这样得不到什么结果
☐55、我们自己人不会接受
☐56、你不了解问题所在
☐57、你们这些小毛头懂什么,还来教我怎样做事
抹杀个人创意检核表
取自MR。
CHAVLESCLARK所着“脑力激荡术”一书
☐1.这也许不适用,但是……...
☐2.虽然我们只做过几次的事前试验……...
☐3.这也许行不通,但是…...☐
☐4这样做也许怪怪的,但是……
☐5.也许我们也不清楚需要这样做,但是……
☐6.我不知到经费是否可以拔出来,但是…….
☐7.这也许是一条死胡同,但是……
☐8.如果我们做了,是不是会有损伤……
☐9.照您的看法,我们是否有可能这样……
☐10.听起来可能没什么,但是……
☐11.这样做可能要花费一段时间,但是……
☐12.我不知到你究竟要什么,但是……
☐13.对这件事你可能有些想法,但是……
☐14.我想你不会喜欢这样,但是……
☐15.这会抵触政策的,但是……
☐16.这可能不是时候,但是……
☐17.这
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