国际市场调研PPT课件下载推荐.ppt
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Parlin当时受雇为星期六晚邮报(SaturdayeveningPost)推销广告位。
康宝汤(Campbellsoup)公司拒绝Parlin的推销,认为该杂志的读者主要为工薪阶层这些人宁愿自己做汤也不会花10美分购买准备好的汤罐头。
而康宝将其产品的目标客户定位为愿意出前买方便的高收入人群。
1,Chapter3InternationalMarketingResearch,8,例3-1:
(续),作为回应,Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集来的罐头盒。
出乎康宝的意料之外,Parlin的调研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有阶层后者有仆人为他们做汤。
康宝于是成为星期六晚邮报的客户。
有趣的是,至今垃圾仍是营销调研人员的优良情报来源之一。
1,Chapter3InternationalMarketingResearch,9,市场调研的功能RolesofMarketingResearch,1,Chapter3InternationalMarketingResearch,10,Descriptive描述性,收集数据并展示事实Gatheringandpresentingfactualstatements,Diagnostic诊断性,解释数据Explainingdata,Predictive预测性,预测营销决策结果Attemptingtoestimatetheresultsofaplannedmarketingdecision,市场调研的功能(续),1,谁在买汤罐头?
在x杂志上做广告,能到达工薪阶层,增加销量,工薪阶层是主要买主,Chapter3InternationalMarketingResearch,11,市场调研的应用描述性功能ManagementUsesofMarketingResearch,环境扫描发现营销环境中的机会与挑战顾客现状谁在买我们的产品?
住哪?
收入多高?
市场潜力公司产品市场是在增长还是在衰退?
有否未发掘的潜力市场(promisingmarket)?
环境趋势与影响经济、政治、技术、文化等趋势将如何变化?
如何影响我们的市场?
1,Chapter3InternationalMarketingResearch,12,市场调研的应用预测性功能,风险评估比较营销活动的收益和成本产品设计选型哪一种设计最有希望?
定价水平定价多高?
利润如何随定价策略改变?
渠道选择在哪出售我们的产品?
由谁?
促销策略促销费用多高?
如何在产品和地区间分配?
哪一种媒体最有效?
1,Chapter3InternationalMarketingResearch,13,市场调研的应用诊断性功能,监控与诊断发现问题并提出解决建议市场份额总的市场份额如何?
各个具体地区呢?
竞争者谁?
强项弱点?
比我如何?
顾客满意度对我们的产品满意吗?
我们的服务水平多高?
公司形象公众如何认知我们公司?
在行业中的声誉呢?
1,Chapter3InternationalMarketingResearch,14,例3-2:
福特的电子商务营销战略FordsE-commerceMarketingStrategy,FordMotorCompanyhasusedmarketingresearchtocreateanaggressivee-commercemarketingstrategy.FordsetuptheBuyerConnectionWebsiteandjoinedMSNCarPointsitewhereconsumerscanordercustom-assembledcars,tracktheirprogress,andapplyforfinancing.FordsOwner-Connectionsiteletsownersgeton-linehelp,managetheirwarrantyservice,andcheckonfinancing.ThecompanyisalsoteamingupwithYahoo!
TeleTech,CarPoint,iVillage,andtoconductresearchonconsumerautointerestsandbuyingpatternsofWeb-surfingcustomers.FordhasseentheInternetasanopportunity,notathreat.,1,Chapter3InternationalMarketingResearch,15,例3-3:
UPS的顾客满意度调研UPSscustomersatisfactionresearch,WhenUPSrecentlybeganaskingbroaderquestionsabouthowitcouldimproveservice,itdiscoveredthatclientsweretsoobsessedwithon-timedeliveryasthecompanyhadpreciouslythought.ThebiggestsurprisetoUPSmanagement:
customerswantedmoreinteractionwith,1,driverstheonlyface-to-facecontactanyofthemhadwiththecompany.Ifdriverwerelessharriedandmorewillingtochat,customerscouldgetsomepracticaladviceonshipping.,Chapter3InternationalMarketingResearch,16,例3-3:
UPSscustomersatisfactionresearch(continued),“Wevediscoveredthatthehighest-ratedelementwehaveisourdrivers,”saysLawrenceE.Farrel,UPSsservice-qualitymanager.Inasharpdeparture,thecompanyisencouragingits62,000deliverydriverstogetoutoftheirtrucksandvisitcustomersalongwithsalespeopleitalsoallowdriversanadditionalthirtyminutesaweektospendattheirdiscretion(判断力)tostrengthentieswithcustomersandperhapsbringinnewsales.,1,Chapter3InternationalMarketingResearch,17,例3-4:
日本的潮流先导Hey!
Gotfermentedmilk?
ForeignCompanieshavediscoveredJapansbestmarketingbellwether(前导):
theteenagegirl.AsJapanesecompanieshavelongknown,thenationshigh-schoolgirlshaveanduncanny(离奇的)abilitytopredictwhichproductswillbehitswithconsumersofallagegroups.Whatsmore,aselectpooloftheseteenscancreateabuzz(信号)thatturnsanewproductintoanationwidesmash(轰动).,1,Chapter3InternationalMarketingResearch,18,例3-4:
(continued),“Afadthatcatchesonamongteenagegirlsoftenbecomesabigtrendthroughoutthecountryandamongconsumersingeneral,”saysEtsukoKatsube,aCoca-Colamarketingexecutivewhousedteenagegirlstomarketanow-popularsoftdrinkmadewithfermentedmilk(酸奶).GirlguidesaretakenveryseriouslyinJapan.FoodmanufacturerslikeCalbeeFoodsCompanyandMeijiSeikaKaishaLtd.FrequentlyroundupschoolgirlsfromTokyosstreetstosamplepotato-chiprecipesorchocolatebars.AsahiBroadcastingCorporationssurveyshigh-schoolgirlstofine-tunestorylinesforhigh
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