情境式危机传播理论与中国本土实践检视要点Word格式文档下载.docx
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它所引发的社会震荡和对我国国家形象的巨大破坏促使我们主动学习、逐渐接受和贯彻实施“危机管理”、
“危机传播”和“危机公关”等源自西方的理念和策略。
五年来的机制建设和经验积淀终于在应对和处理“四川大地震”这一建国以来最为严重的公共危机事件的过程中得以发酵。
政府、媒体和公众“三方合力”所进行的有效的危机传播,使得这场原本可能“雪上加霜”的“危机”演变成为重塑国家形象、扭转中国在“国际意见市场”上不利地位的“转机”。
这一进步的取得并非偶然,它是中国近年来政治、社会和媒体变革的必然结果。
但是,我们还应清醒地看到,从总体上来看,中国政府部门的危机管理和危机传播还处于启蒙和起步的阶段。
虽然从中央到地方基本建立了突发事件的应急机制,设立了政府新闻发言人,但“形式大于内容”仍然是当前中国政府部门危机传播存在的主要缺陷。
这在一定程度上也反映了中国新闻传播学界对相关议题的研究较为滞后,未能给决策者和实践者提供有力的理论指导和学术支持。
有鉴于此,将危机传播纳入学术研究视野之内,建立一套符合中国国情的概念、理论和范式体系,是中国新闻传播学界当前和今后努力的一个方向。
与其他学科一样,传播学“本土化”努力的切入点是用本土的实践来检视、完善和修正那些发展的较为完善和成熟的西方理论范式。
本研究将借助于库姆斯所提出的“情境式危机传播理论”(SSCT),结合四川大地震期间中国政府所进行的危机传播的实践,在危机传播理论和实践范式的“本土化”方面进行一些有益的探索。
具体来说,本研究旨在从以下三个问题入手:
1.中国政府在四川大地震期间处于怎样的“危机情境”?
使用了哪些危机传播策略?
2.这些危机传播策略的使用,与危机种类以及危机情境的变化呈现怎样的关联性?
3.从媒体和公众的角度来看,这些危机传播策略的效果如何?
在本研究中,根据SSCT理论范式和概念框架,我们对以下一些文本进行了细读和内容分析:
2008年5月13日至12月31日期间《人民日报》有关“四川大地震”的报道;
2008年5月至12月国务院新闻办公室(简称“国新办”)召开的有关“四川大地震”的新闻发布会文本、2008年5月至2009年3月期间美国三家全国性报纸有关“四川大地震”的报道。
我们还与12位参与危机处理的政府新闻发言人进行了“焦点小组”访谈,从中搜集了一些相关的信息和观点。
本研究通过对上述文本和材料的整理和分析,旨在对“四川大地震”期间中国政府部门危机传播的情境、修辞策略和传播效果进行深入的考查和检视。
1.“情境式危机传播理论”的发展脉络和主要内容
在西方话语体系中,危机传播研究所关注的“危机”通常是指“组织危机”
(organizationalcrisis)。
所有的组织形态——包括政府机构、政党、企业、医院、学校、社会团体、非政府组织——都是危机传播研究潜在的对象。
西方话语体系当中的“组织”大体对应于我们所说的“单位”。
在中国这样一个“大政府、小社会”的社会架构中,组织危机往往会上升到整个国家和社会的层面上。
有鉴于此,在我国的危机传播研究当中,我们不应该把眼光局限在微观层面的个案和“头痛医头、脚痛医脚”式的对策中,而应以更为宏观的视角对“组织危机”在社会、文化和意识形态层面上的意义进行深入的探索。
按照上述的思路,本研究以“情境式危机传播理论”(SCCT)为基本框架,旨在突破传统的认知视角——即仅仅将其视为一般性的自然灾害来研究,从更为宏观的层面对这场对中国的政治和社会生态产生了巨大影响的危机事件进行更深层次的解读和分析。
传统的危机传播研究采用的是诊断式的、线性的“组织危机”模式,这与早期传播学的SMCR模式(即“传者-信息-信道-受者”的模式)具有一定的传承关系。
其中最具代表性的有芬克的“危机前-危机中-危机后”阶段模式(Fink1986)和巴顿的危机处理“五环节”模式——即“察觉-防止-遏制-恢复-反思”(Barton1993)。
这类模式的共同特点是:
把“组织”作为危机处理的核心,按照危机发展的脉络为“组织”开出合适的“诊断书”。
在这类模式的基础上,危机传播研究逐渐发展出两个不同的路径:
一个是“管理取向”
(港台也称“危机公关研究”);
另一个是“修辞取向”(港台也称“语艺批评研究”)。
“管理取向”聚焦于危机传播中的“传者”环节——即“组织”自身(尤其是其公关部门)的自主性、专业性、决策能力和传播/沟通策略的有效性等问题。
这一取向与传播效果研究一脉相承,大多采用定量研究的方法。
其中有代表性的是格鲁尼格和亨特(Grunig&
Hunt
1984)提出的“优化理论”(ExcellentTheory)。
“修辞取向”则聚焦于危机传播中的
“信息”环节。
探讨危机发生后组织的“形象管理”和“辩护”策略,旨在帮助“组织”运用各种话语和符号资源来化解危机、挽回形象。
这一取向与修辞学和说服学一脉相承,大多采用定性研究的方法。
其中有代表性的是伯诺伊特提出的“形象修复”理论(Benoit1996)。
近年来,以库姆斯为代表的一批学者对危机传播的两大传统取向进行了整合,构建出一套“情境式危机传播”理论(Coombs2006,2007)。
其主要突破表现在以下三个方面:
(1)引入了“危机责任”(crisisresponsibility)的概念,认为媒体和公众对“危机责任”归属的认定决定了组织(即危机传播中的“传者”)应当采用这样的反应策略,从而跳出了“管理取向”和“修辞取向”以传者为中心的窠臼,转向了以“受者”为中心的情境式传播模式,这与以3G技术为主导的新媒体时代“人人都是记者、人人皆为CCTV”的传播生态更为契合;
(2)引入了“利益攸关方”(stakeholder)的概念,确保“组织”在危机的不同阶段所发出的“信息”及其所采取的传播/沟通策略能够对“利益攸关方”(例如,股东、消费者、合作伙伴等)产生影响;
(3)另一个突破是引入了“危机历史”(crisishistory)的概念,旨在强调政府部门或企业在危机处理上的延续性。
如果某次危机处理不得当,那么这一负面的“危机历史”便会在新的危机到来时给政府部门或企业带来更大的挑战。
例如,近年来,每当一个新的公共危机在我国出现时,无论是媒体和公众都会把它与“非典”相提并论,这显然是因为
“非典”初期负面的“危机历史”效应发酵的结果。
在此基础上,SSCT理论对“危机情境”重新定义为四个维度(见表1),并将其视为危机传播的根本出发点。
【表1】危机情境的四个维度
危机种类
根据“内在—外在”、“蓄意—非蓄意”两组关系可以交叉包括过失、意外、恐怖主义和违法(或违规)行为四种危机。
证据的真实性
真实证据是危机事件的具体说明;
假的证据可能是谣言或公众臆测。
任何危机种类都可能出现真假证据。
危机伤害程度
包括死伤、财产损失与环境伤害等。
一般来说,伤害程度愈大,社会大众对组织责任的归因就愈高。
组织过往的表现
包括两个变项,即危机史(是否发生过类似危机)和关系史(危机前组织与利益攸关方的关系)
从总体来看,SSCT是将“危机公关”和“语艺批评”结合起来,首先,他们在以往
“危机公关”研究的基础上,以“危机责任”(crisisresponsibility)为出发点,把组织危机分为“受害型”、“(无意)事故型”和“(有意)错误型”三类(见表2)。
其次,他们在“语艺批评”研究的基础上,以“表明立场”(posture)为切入点,总结出了“否认型”、“淡化型”、“重塑型”和“支持型”等四种类型的传播策略(见表3)。
最后,他们把上述两方面的成果进行整合,针对不同的危机类型和危机责任程度,就如何进行有效的危机传播提出了13项对策(Coombs2007)。
“受害型”(几乎没有危机责任):
自然灾害、谣言、工作场所的暴力冲突。
“事故型”(较小的危机责任):
遭到指责或怀疑;
由技术原因导致的事故或“问题产品”扩散。
“错误型”(较大的危机责任):
由人为原因导致的事故或“问题产品”扩散;
管理层的不当处理
【表2】SSCT中的危机类型
【表3】SSCT中的危机传播策略
【说明:
以下传播策略均以“表明立场”(posture)为出发点,供相应组织任命的新闻发言人或危机传播主管选用】
“否认型”传播策略:
回击指控:
直接回击或反驳有关本组织的指责和质疑,必要时可以声称将对提出指责和质疑的个人或组织提出诉讼。
直接否认:
直接否认危机的存在,最好能够提供理由或证据。
指明“替罪羊”:
本组织以外的其他个人或组织应承担危机责任。
“淡化型”传播策略:
寻找借口:
这一策略旨在淡化所在组织应当承担的危机责任,应当强调危机发生完全是“出乎意料”的,不是“有意而为之”的,是“无法掌控的”。
寻找合理性:
这一策略旨在淡化危机可能引发的伤害、破坏和其他负面效应,应当强调危机没有造成严重的伤害或破坏。
“重塑型”传播策略
进行补偿:
强调所有的受害者已经得到了妥善的安置和相应的补偿。
郑重道歉:
公开宣布本组织承担全部责任,请求公众的宽恕。
“支持型”传播策略
提醒:
强调本组织曾经做过的相关“好事”以及获得的正面评价。
迎合:
称赞和感谢所有的“利益攸关方”。
共鸣:
强调本组织也是危机的受害者。
处理“受害型”危机,政府部门和企业等“组织”应当:
向所有的受害者(包括潜在的受害者)提供“指导性信息”——即警告、防护措施等。
向所有的受害者(包括潜在的受害者)提供“调适型信息”——即表达关切、慰问以及相应的补救或改正措施。
采用“淡化型”传播策略——尤其是在该组织有“危机历史”或不良声誉的情况下。
采用“否认型”传播策略来回应谣言。
采用“共鸣”策略,强调本组织也是受害者。
处理“事故型”危机,政府部门和企业等“组
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