美团网网络营销策略浅析-毕业论Word文档格式.doc
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团购美团网网络营销营销策略
目录
第一章绪论 1
1.1研究背景 2
1.2研究内容 2
第二章理论概述 3
2.1网络营销理论 3
2.2团购网发展现状 3
第三章美团网网络营销现状及营销策略分析 6
3.1美团网的简介 6
3.2美团网网络营销现状 6
3.3美团网网络营销策略 8
第四章美团网网路营销存在问题及解决对策 11
4.1美团网网路营销存在问题 11
4.2解决对策 13
第五章小结 18
参考文献 19
致谢 21
第一章绪论
1.1研究背景
二十一世纪是经济快速发展的年代,经济全球化,信息科技席卷全球,以互联网为核心的计算机网络技术的快速发展、应用改变了信息的分配和接受方式。
截至到2015年6月底我国网民规模达6.68亿,互联网普及率为47.9%。
互联网在整体环境、互联网应用普及和热点行业发展方面取得的进步,很大程度的推动了社会进步、企业经济的发展及人们生活和工作方式的改变。
网络营销作为一种新的营销模式已成为企业重要的营销手段,自电子商务诞生以来,企业以及产品通过各种模式的网站在互联网上展开激烈的竞争,网络营销也越来越成为企业飞速发展、扩大其影响力的营销手段之一。
网络营销已经成为了一种趋势,企业通过网络营销这个高效的平台向人们推广产品,它以低成本、低价格、低折扣和高效便捷的优势,满足人们网络消费的欲望,使企业达到成本最小化,利润最大化。
所以越来越多的企业开始重视网络营销,并将其作为重要的营销策略来发展。
网络营销在发达国家已经为一个成熟的网络营销应用行业,由于我国网络营销起步相对较晚,尽管也已经被许多企业所采用,但是在操作方法和理论上还处于发展阶段,并没有非常权威的理论指导和相关的行业规范,许多企业在利用网络营销开展营销活动时存在有大量误区,其中还包括一些知名的大型企业,甚至一些专业营销服务人员对网络营销也一知半解,缺乏全面的了解和认识,使网络营销的效果大打折。
本文以美团网公司为研究对象,借鉴运用的网络营销较为前沿的营销观念,对美团网公司的成功案例分析和研究,总结经验,找出不足,制定有效的网络营销策略,从而提升其影响力和核心竞争力,降低营销投入,提高销售收入,对美团网公司开展网络营销实践具有指导意义。
1.2研究内容
本文首先从互联网发展水平,网络的规模,国内网络营销的发展现状等现状提出制定行之有效的网络营销策略的必要性,然后以美团网为例,具体阐述其定制网络营销策略出现的问题及解决对策,最后得出结论。
具体的研究内容如下:
第一章,介绍论文的研究背景和研究内容。
第二章,主要提出网络营销的概念,结合理论分析国内的团购网发展的现状。
第三章,首先介绍美团网公司的产品和服务,盈利模式及行业地位等发展现状,分析其网络营销策略。
第四章,阐述美团网中发展存在的问题,根据发现的问题,提出相应的解决对策。
第五章,通过对美团网网络营销策略的分析得出结论。
第二章理论概述
2.1网络营销理论
2.1.1网络营销概念
网络营销是企业通过网络媒体来开展各类市场营销活动,它不单纯是网上销售,还是企业销售体系的有利补充。
网络营销是以现代营销理论为基础,通过网络替代传统的报刊、电话、邮件、电视等中介媒体,对产品的整个销售过程进行跟踪服务,始终贯穿企业销售经营的全过程。
简单的说网络营销就是以互联网为主要手段来达到一定营销目标的营销活动。
网络营销的产生与发展的背景主要有三个方面,互联网信息技术的发展、消费者价值观念改变、日趋激烈的商业竞争。
它的主要职能是建立推广品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研。
它们相互联系,相互促进,使网络营销达到最终效果。
常用的营销方法有许可式E-mail营销、搜索引擎营销、病毒性营销、博客营销等。
[1]
2.1.2网络营销理论基础
网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销理论。
直复营销发展于20世纪80年代,美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义,直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。
是企业与客户之间的交互,客户对这种营销努力有一个明确的回复,而企业则可以统计这种明确回复的数据,由此可对以往的营销效果作出评价和改进建议,最终达到双方满意并不断进行合作的状态。
网络关系营销主要包括两个基本点:
首先,在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响,包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场,以及影响者市场(政府、金融市场);
在微观上,认识到企业与顾客的关系不断变化,市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。
其核心是保持顾客,为顾客提供高度满意的产品和服务价值,通过加强与顾客的联系,提供有效的顾客服务,保持与顾客的长期关系。
并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动,实现企业的营销目标。
软营销是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强式营销”而提出的新理论,它认为顾客在购买产品时需要满足他们的高层的精神和心理需求,而不仅仅满足基本的生理需求。
它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念,让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。
网络整合营销主要包括一下几个关键点:
网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来,根据他们的需求来发开整个销售的过程;
企业的分销体系以及各利益相关者要更紧密地整合在一起。
利用互联网络传统的4Ps营销组合可以更好的与以顾客为中心的4Cs(顾客、成本、方便、沟通)相结合。
一是以顾客为中心的产品和服务,二是以顾客能接受的成本定价,三是以方便顾客的产品分销为主,四是加强与顾客的沟通和联系。
[3]
2.2团购网的发展现状
2.2.1团购网的介绍
团购就是团体购物,而团购网站就是团购的网络组织平台,就是互不认识的消费者,借助互联网的“网聚人的力量”来聚集资金,加大与商家的谈判能力,以求得最优的价格。
根据薄利多销、量大价优的原理,商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。
团购网站是一个将当地消费者与当地企业或商家紧密结合,以团购网站为平台作为应用的一个电子商务特性显著的项目。
团购网最早起源于美国Groupon网站,它的特点是:
每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。
团购网到现在经历了两次发展,分别是团购2.0和团购3.0,团购2.0最初起源于美国,它并不是一个纯粹的电子商务网站,而是由电子商务、web2.0、互联网广告以及线下模式的结合体。
虽然其目前的表现形式是团购,但它与传统的团购有明显的区别,团购3.0指一种以用户需求为导向的团购模式。
相对于以美国团购网站Groupon为代表的商家主导的团购2.0模式,团购3.0的特点在于以满足用户的需求为目的,以用户呼唤,呼唤聚集,商家发现商机组团为手段。
2.2.2我国团购网的发展状况
截至2014年12月,我国团购用户规模达到1.73亿,较2013年底增加3200万人,增长率为22.7%。
与2013年12月底相比,我国网民使用团购的比例从22.8%提升至26.6%。
与此同时,手机团购增长迅速,引领团购市场发展。
目前,手机团购用户规模达到1.19亿,增长率为45.7%,手机团购的使用比例由16.3%提升至21.3%。
(团800资讯)
历经四年的快速进化,2014年团购网站形成了较为稳定的市场格局,美团网以56.6%的品牌渗透率位居行业首位。
聚划算、大众点评团、糯米网相差不多,分别为33.4%、30.1%、25.9%,位居第二位至第四位。
58团购以17.3%的渗透率位居第五位。
(团800资讯)
第三章美团网网络营销现状分析
3.1美团网的简介
美团网是2010年3月4日成立的团购网站。
美团网有着“美团一次,美一次”的宣传口号,为消费者发现最值得信赖的商家,让消费者享受超低折扣的优质服务;
为商家找到最合适的消费者,给商家提供最大收益的互联网推广。
作为一家服务类电子商务企业,美团网服务于各城市商家和消费者,并追求低成本、高效率的服务方式,帮助消费者发现生活当中的乐趣;
一方面为消费者提供非常好本地化精品消费指南,另一方面为消费者带来可观的消费折扣,同时还帮助商家根据推广的效果付费来获得新顾客。
美团的团购产品类别以服务类产品为主,这类产品没有实体商品,多是以服务券的形式,主要有足疗、温泉、洗浴等。
经过这几年的发展,美团拓宽了团购产品类别范围,几乎囊括了所有日常生活所需,包括休闲娱乐、旅游购物等。
定位的客户群体主要是18—40岁的受过良好教育的、中等收入的比较年轻的消费群体。
美团网将消费者细分为线上和线下两种,促使线上网站最大限度地带动线下实际消费,释放人们的消费需求。
庞大的消费者基础是美团网吸引商家的重要筹码,随着消费者基础的不断扩大,越来越多的商家开始和美团网合作。
2014年全年美团网交易额突破460亿元,较去年增长180%以上,市场份额占比超过60%。
2015年上半年美团交易额超过去年全年达到470亿元,6月单月交易额破90亿元,美团团购市场份额超过62%,超过第二、三名2-3倍,移动端占比95%。
美团网目前覆盖近1000个城市,较去年增长400%以上,用户数超过2亿,合作商户在全国范围内超80万家,较去年增长300%以上。
3.2美团网盈利模式
1.佣金模式,通过免费的方式吸引消费者进入美团网平台,然后利用网络外部性的作用吸引另一边的商家到美团网平台进行交易,充当组织者的作用,然后收取交易的佣金。
对双边市场均不收取注册费。
2. vip会员卡模式,以会员的等级差别来决定能够得到的折扣大小,虽然会员卡的盈利不会很多,也不会成为主要的盈利方式,它最主要的功能是吸引了更多的买家,从而加快了成交费的增长。
3. 广告收入模式。
基于美团网的高流量多会员的情况,对于商家来说是一个非常好的广告平台。
甚至商家更愿意将美团网作为自己的一家店来看,在美团网上做广告相当于就是把客人直接请到店里面来,直接与产品面对面。
有些商品可能并不适合以团购的方式进行交易,但很可能与团购的商品有一定的相关性,把这些商品放在美团网上时能起到非常好的促销作用。
而且可以针对不同地区的人群放置不同的广告,这样也提高了用户的便利性。
4. 转介费模式,转介费模式可能是美团网未来将发展起来的一种新的收入模式。
对于美团网而言应当是直接将页面链接到产品所属公司,让产品所属公司获得更多被知晓的机会,甚至开发出更多的潜在客
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