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乡村文化保护为品牌化创造条件。
同时,梳理目前存在的一些亟待解决的问题:
缺乏对乡村品牌化重要性的认识;
缺乏乡村品牌化理论体系构建;
缺乏操作层面的政策法规体系和服务指导体系;
缺乏统一的品牌定位与营销传播。
据此,针对性地提出相应的解决对策:
切实提高对乡村品牌化重要性的认识;
加快构建乡村品牌化理论体系;
加快形成相关政策法规和服务指导体系;
挖掘文脉,提炼价值,强化品牌顶层设计。
自菲利普·
科特勒等[1]提出“营销地域”概念,凯文·
莱恩·
凯勒[2]提出“地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”论断以来,区域品牌建设在理论和实践层面都获得了积极回应,大至国家品牌、甚至跨国区域品牌,小至地标景点、小镇村落,都在区域品牌建设的道路上持续探索,不断推进。
与国家品牌、城市品牌相比,由于自工业革命以来形成的乡村弱势地位,从总体上而言,乡村的区域品牌化建设理论和实践探索依然滞后。
乡村品牌化指的是基于乡村及区域内相关资源的品牌创建、运营和管理的过程。
它以农业、农村、农民为关注对象,聚焦乡村空间区域内各种相关资源如自然、文化、农业等资源的品牌化,因此有广义和狭义之分。
广义上的乡村品牌化包括突出空间区域特征的县域(甚至跨县域)、乡镇、村等层级的区域公共品牌建设,也包括突出农业产业特征的全产业或单产业的农产品区域公用品牌建设,还包括突出人格化特征的乡村新农人群体品牌或个人(网红)品牌建设;
狭义上的乡村品牌化指的是以村(自然村、行政村)、镇(行政区划意义上的乡镇以及产业集聚意义上的特色小镇)为主体,包含区域内相关资源的品牌化建设。
本研究课题的研究对象是狭义概念上的乡村品牌化。
本文以当前国内乡村品牌化探索的前沿省份浙江省为研究对象,通过对其乡村品牌化建设历史沿革的回顾和当前现状的分析,探究其乡村品牌化建设进程中存在的核心问题,并提供相应的改进和提升对策。
研究成果对于国内其他省市区的乡村品牌化建设同样具有参考价值和借鉴意义。
1浙江省乡村品牌化建设的历史沿革
1.1村民自发建设阶段
中华人民共和国成立以后,“我国在较长时间里不得不采用农业支持工业、农村支持城市的乡村分割的二元体制。
浙江同全国一样,改革开放前城乡分割特征明显”[3]。
乡村长期停留在村民自我投入、自我建设、自我发展的乡村建设阶段。
在这一阶段,浙江省与其他省市区的“社会主义新农村建设”基本上是同频共振的。
社会主义新农村建设是一个不断发展的概念,早在20世纪50年代,该概念就被用来指当时开展的农村改造运动和农业合作生产组织建设[4]。
随后的10a时间,受全国政治形势和政治运动的影响,全国零星地出现了以“政治造星”为特征的乡村品牌,如山西省昔阳县大寨人民公社。
改革开放以后,社会主义新农村建设依然是党中央重点关注的领域,包括中央一号文件在内的多个国家重要决议和政策文件都关涉这一重大课题[4]。
这一时期的社会主义新农村建设强调精神文明和物质文明两手抓,并提出具体的建设目标为“繁荣富裕文明”,以及后来的“富裕民主文明”。
迟至2003年,与其他省市区一样,浙江省乡村建设呈现出缓慢的、以农民自身投入为主、以经济发展为主要目的的特征,这固然与“城市对乡村”“工业对农业”“市民对农民”之间的二元对立和发展不平衡密切相关,更重要的是,从市场和消费端来看,特定的历史条件及相应的经济水平还未能催生出与乡村品牌化消费相匹配的社会需求。
浙江地处沿海经济发达地区,民营经济非常活跃,藏富于民,这使得浙江省的社会主义新农村建设在硬件(新房、道路、设施等)上领先一步,为接下来的乡村经营奠定了物质基础。
在快速的工业化、城市化进程中,浙江产生了一批以工业化生产为特色、为城市消费群体提供轻工产品的乡村品牌,如萧山航民村、东阳花园村、奉化滕头村等。
1.2政府主导建设阶段
2005年10月11日,党的第十六届五次全体通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》,明确提出“要按照生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主的要求”,“扎实稳步推进新农村建设”,体现出对新农村建设的系统思维和整体把握。
浙江在进入21世纪后,大力实施统筹城乡发展方略,着力推进新农村建设和新型城镇化两轮驱动,先后制定了《浙江省农业和农村现代化建设纲要》《浙江省统筹城乡发展推进城乡一体化纲要》《关于全面推进社会主义新农村建设的决定》等文件。
浙江乡村建设开始步入政府财政投入主导建设的新阶段。
这一时期,浙江开始将市场的理念导入社会主义新农村建设,于2003年启动了“千村示范、万村整治”工程(以下简称“千万工程”),提出了“经营村庄”的概念。
在启动“千万工程”的第一次会议上,浙江省就提出要树立经营村庄的新理念,把发展特色农业、特色工业、特色观光休闲业与建设特色村庄结合起来。
“经营村庄”概念的提出是一种思维方式的转变,将之前社会主义新农村建设主要是为了本地村民的宜居和生活转变为同时兼顾本地村民和外来游客的宜居和体验,从而将村落、乡镇和县域的空间、区域和业态商品化,具有显著的消费者导向和营销理念。
乡村业态商品化的标志性事件便是2005年浙江省委、省政府在安吉县召开的首次全省农家乐休闲旅游工作现场会,明确提出发展休闲农业和农家乐。
在“千万工程”的基础上,2008年发源于浙江安吉的“美丽乡村”建设随后进入浙江省委省政府的视野,于2010年上升为全省“美丽乡村”创建战略。
短短两三年的时间,浙江“美丽乡村”创建活动蔚然成风,涌现出“中国魅力乡村”(安吉县)、“中国和美家园”(德清县)、“中国魅力水乡”(长兴县、南浔区)、“南太湖幸福社区”(吴兴区)等一大批“乡村经营”的典型案例[5]。
从整体上看,在政府主导建设阶段,浙江省乡村品牌化建设呈现出以下显著特征:
(1)建设资金主要来自于政府的财政投入,而且投入的力度越来越大;
建设内容依然以硬件(道路、景观、基础设施、房屋外立面等)的提升改造为主,但更加系统化、整体化,推进迅速,效果显著;
在乡村经营上,开始探索村委会与外来资本合作的多种经营模式。
(2)2011年3月中共中央制定的《国民经济和社会发展十二五规划纲要》仍沿用“加快推进社会主义新农村建设”的提法。
这一时期,虽然已有学者提出“新农村品牌”和“品牌新农村”的概念[6,7,8],但未有学者明确提出乡村品牌化的概念,然而浙江乡村品牌化的实践已然在路上,在乡村品牌命名、品牌定位及品牌传播上展现出一定的品牌意识,可以认为,这一时期美丽乡村进入了品牌建设的新阶段。
(3)受2004年杭州提出的“经营城市”理念的影响,浙江省各县市也开始了一轮城市化经营的风潮。
当这波“城市品牌”建设与“乡村经营”热潮相遇时,多个县(市)的乡村品牌化呈现出双重特征,既是县(市)的城市形象,又具有典型的乡村形象,如秀山丽水、潇洒桐庐、自在舟山、阳光温岭等。
(4)部分品牌意识较强的乡镇已经开始借助专业机构的专业智慧开展品牌战略规划,从而系统性地开展乡村品牌化建设。
2010年与2011年,由笔者团队担纲完成的安吉“自在报福”“浪漫山川”等品牌战略规划,即是浙江省乡村品牌化最早的系统性实践。
1.3乡村品牌化阶段
前述的15a由政府主导的乡村建设,从产业、民宿、餐饮、民俗、景观、交通等多方面为乡村品牌化打下了坚实的基础,伴随着近几年来都市消费群体兴起的乡村周边游、农业休闲游热潮,乡村经营开始从单一业态经营走向整合业态经营、从经营产品(包括景观与服务)走向经营品牌,乡村品牌化的时代已然来临。
2017年10月18日,在党的十九大报告中提出实施乡村振兴战略,继而成为2018年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》的核心议题。
在此战略背景下,浙江省进入新时代美丽乡村建设阶段,在《浙江乡村振兴发展报告(2018)》中明确提出要“突出品牌经营谋转型”,“以品牌放大'
两山’转化效益,着力改善产品品质、提升主体素质、挖掘乡村特质,塑造产品品牌、企业品牌、村庄品牌、区域公共品牌,推动建设乡村向经营乡村转变”[9]。
这一阶段的另一个标志性事件是,在2018年由浙江省农业农村厅和省“千村示范万村整治”工作协调小组制定的《浙江省新时代美丽乡村达标创建评价表》中,由作者首倡的乡村品牌化正式进入新时代美丽乡村提升指标的评价细则中,具体表述为“开展美丽乡村品牌培育和宣传推介,实施美丽乡村品牌经营,扩大村庄(美丽乡村风景线)品牌效应,根据村庄美丽乡村建设品牌知名度评定优秀、良好、合格等次”。
这意味着在浙江省美丽乡村的建设和运营成效考核中,品牌化程度是重要的考核维度。
该评价办法是未来几年(最少至2022年)浙江省新时代美丽乡村达标的考核标准,标志着浙江乡村品牌化建设正式进入系统整合的阶段。
在当下中国,乡村是一个与城市相对比的区域概念,泛指农村,是居民以农业为经济活动基本内容的一类聚落的总称,包括县域、乡镇、村。
因此,乡村品牌化建设将面临3个基本的不同层级的品牌类型:
县域、乡镇和村,例如安吉县就已经形成了“优雅竹城、风情小镇、美丽乡村”三级乡村品牌化建设体系。
值得一提的是,乡村品牌化建设也可以超越行政区划意义上的地域划分,基于产业集群、地域接近性、未来产业规划等因素打造跨村镇的品牌,浙江杭州余杭永安稻香小镇即是其中一例。
“劳作农业是人类最中心、最迫切、最必要的活动之一,人类想要生存下来,就必须发展并扩展劳作农业,未来土地上的工作只会变得更加重要、更加中心化,而不是相反”[10]。
英国文化批评学者雷蒙·
威廉斯在20世纪70年代反思并批判英国工业化和城市化进程中乡村的破坏和乡村生活方式的消逝时,深刻揭示了农业生产之于人类的重要性。
同时,他还指出“资本主义赋予城市和工业以绝对优先权”,从而“导致了农业的边缘化”和乡村的衰退,这不正是近40a中国城市化和工业化进程中,乡村遭遇的真实图景吗?
但我们不能认同他提出的“城市无法拯救乡村,乡村也拯救不了城市,两者内部一直存在的斗争将会变成一场普遍的斗争”[10]的论断。
我们相信,在乡村振兴作为国家战略的宏观背景下,在新时代美丽乡村建设全面升级的浙江热土上,城乡融合发展的探索会不断推陈出新,乡村品牌化建设的精彩华章未来可期。
2浙江乡村品牌化前期做法与经验
乡村品牌化是乡村振兴的有效战略选择和抓手。
尽管乡村品牌化是最新提出的概念,但2003年启动“千万工程”之初,浙江省就率先提出“要树立经营村庄的新理念”。
而在此之前,只有“经营城市”的口号与提法。
经营村庄与乡村品牌化实际上是一个事物的2个方面,相互之间紧密关联,难以割裂。
因此多年来,浙江尽管没有直接提出“乡村品牌化”的口号与目标,但实际上一直进行着相关探索与实践。
梳理分析浙江历年来的政策文件,我们可以发现,品牌化的理念一直贯穿其中。
2.1规划制定强调因地制宜
科学规划是工程建设的龙头,决定着发展的方向和建设的水准。
而品牌战略,本身就是通过差异化实现其竞争战略目标,是以物质生产、体验感知创造、符号生产等,创造并形成品牌的“有意义的差异化”价值的战略。
一个科学的规划,要求精准定位、布局合理,为品牌的个性化和差异化塑造,打下了坚实基础。
2006年,“千万工程”启动不久,浙江省明确提出要因地制宜,根据村庄布局规划定位和不同村的区位条件、经济状况、人文底蕴,分层分类构建乡村规划体系,采取“缩减自然村、拆除空心村、改造'
城中村’、搬迁高山村、保护文化村、培育中心村”的指导理念进行分类施策[11]。
为提升村庄规划设计水平,2006年8月,浙江省在全省“千村示范万村整治”工作现场会上专门指出:
针对群众反映的规划成本高、缺乏个性特色等问题,要严格把好规划设计的质量关和费用关;
规划设计人员要深入农村搞
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