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其定义发展成为:
一个商品交换的总体,所有买者和卖者实现商品让渡地交换关系的总和,使各种错综复杂的关系的总和。
主要包括了“供给”和“需求”。
市场营销学中,一个市场是指那些具有特定需要和欲望,、而且愿意并能够通过交换来满足这种需要的全部潜在顾客所构成。
我们在市场营销众多探讨的就是市场供需之间的关系。
2.市场营销学角度
市场营销学研究的主要是作为一个卖方的营销活动,作为卖方的市场营销来说,“市场”指的就是需求。
我们作为一个营销人员学习市场营销应该着重研究市场需求、竞争对手和作为供给方的自己的供给能力和供给方式。
市场营销学中的市场常常就是指“需求”。
例如“中国市场”、“市场疲软”。
市场=人口+购买力+购买欲望,说明市场需求的大小在于有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,并愿意以这种资源来换取所需物品的人数。
所以对企业营销人员来说,分析市场的大小,除了分析人口多少之外,还要研究人口的购买力和购买欲望。
市场可以根据不同的标准划分多种类型:
但市场营销学一般根据两种标准划分:
一是根据购买者的身份不同:
划分消费者、生产者、中间商和政府市场。
这种分类方法有利于分别研究各类市场的特点,使营销者能按照特定顾客的要求制定专门的市场营销策略。
二是根据产品或服务的具体用途不同,划分生活资料市场、生产资料、技术服务、金融、房地产、旅游等。
这种分类方法有利于研究不同产品和服务的特,制定特定的营销策略。
二、市场营销的概念
1.“市场营销”不等于“推销”:
20世纪30年代、20世纪50年代两个不同年代的比较。
2.市场营销的目的就是使推销成为多余
3.市场营销是一种从市场需要出发的管理过程,他的核心思想是交换。
营销就是致力于发现顾客的需求并以此为基础来生产适销对路的产品。
(菲利普·
科特勒)
营销就是在一个特定领域中有效重组企业各种竞争要素的能力(迈克尔·
波特)
营销是一种生活标准的创造和传播,就是买与卖(汤姆·
彼得斯)
它以市场需求为中心,研究企业经营销售活动及其规律,即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发,有计划地组织企业的整体活动,通过交换,将产品、服务或观念从生产者手中传递到消费者手中,以实现企业的营销目标。
从上述定义可见:
企业营销的对象是产品、服务或观念;
满足顾客需求与欲望是企业营销的出发点;
有计划地组织活动或市场营销整合策略是满足消费者需求及实现企业目标的手段;
交换是企业产品营销的核心;
获取利润是企业营销的目的。
第二节
市场营销学的由来和发展
一、什么是市场营销学(Marketing)
1.性质:
建立在经济科学、行为科学、管理科学等理论基础上的应用学科。
不仅是一门学科,更是一门艺术,充满激情与创造力。
2.研究对象:
以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
3.研究的中心问题:
企业的营销管理,即如何在最合适的地点和时间,以最合适的价格和最灵活的方式,把适销对路的产品送到消费者手中。
二、市场营销学的由来
(一)市场营销理论产生的历史背景
1.工业生产与市场规模的发展扩大:
国内、国际市场的扩大
2.卖方市场开始向买方市场转化:
市场规模的扩大极大地刺激了生产厂商的扩张欲望;
科学技术进步使得大规模生产成为可能。
3.商品流通体系和商品价值构成发生变化:
4。
新问题迫切需要新的理论解释和指导。
(二)美国市场营销学界的早期学者
1.威斯康星大学:
巴特勒-《市场营销方法》等
2.哈佛商学院经济系:
梅尔文·
T·
科普兰
3.中西部其他大学以及L·
D·
H韦尔德
三、市场营销学的发展
(一)美国市场营销理论的发展
1.初创时期(20世纪初至20年代末)1905年,W。
E克罗西在美国宾夕法尼亚大学开讲了名为“产品市场营销”的课程。
1910年,拉尔夫。
巴特勒在威斯康星大学开设“市场营销方法”课程。
1912年,赫杰特齐编著第一本《MARKERING》教材问世,标志着市场营销学作为一门学科建立。
2.应用时期(20世纪30年代末至40年代末)一战结束,资本主义经济危机加剧
3.变革时期(20世纪50年代初至70年代初)
4.发展时期(20世纪70年代初至今)一、整个学科提出管理导向理论,强调了市场营销学应着重研究企业市场营销管理工作中的战略和决策问题。
二、在学科体系上已由基础市场营销学发展到创立市场营销学,将基础市场营销学的原理和方法应用到特定市场营销活动中。
(二)市场营销理论在中国的传播与发展
1.引进时期(1978-1982)
2.传播时期(1983-1985)
3.应用时期(1986-1988)
4.扩展时期(1988-1994)
5.国际化时期(1995后)
第三节
营销管理哲学
营销哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想、观念、态度或是思维方式,其核心是如何处理企业、顾客及社会之间利益关系。
三者利益经常发生冲突,怎样协调三者关系成为关键。
一、传统营销管理哲学
(一)生产观念(ProductionConcept)
1.
也称为生产导向
2.
时间:
西方发达国家20世纪20年代,中国20世纪80年代之前
3.
内容:
以产定销,“我有你买”,假设前提是消费者可以接受任何买得到和买得起的商品
4.
适用条件:
1)供小于求(卖方市场)
2)产品成本高,售价高,只有提高生产效率才能降低成本。
市场的主要问题是产品的多少或有无问题3)例如:
福特公司“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色”;
中国的计划经济年代。
(二)产品观念(ProductConcept)
1.产品导向,生产观念类似的一种经营方式
2.时间:
20世纪20年代中后期
3.内容:
片面强调产品本身,忽视市场需求“我好你买”
4.适用条件:
商品经济不发达
5.在现代市场经济高度发达情况下不适用的原因:
1)现代市场需求变化快,多层次,必须适应市场
2)现代市场竞争激烈,没有适当的营销活动不行
3)是一种“营销近视症”,国大的夸大生产的作用
6.案例:
中国俗语“酒香不怕巷子深”正是这种观念的体现;
“钟表王国”瑞士的手表厂商长期醉心于生产机械表,结果让日本的电子表生产抢了先机。
(三)推销观念(SellingConcept)
1.
销售导向,生产观念的延伸
2.
西方20世纪30年代到40年代,中国80年代到90年代,卖方市场向买方市场过渡
3.
1)1929年开始的资本主义世界经济大危机
2)假设企业不大力刺激消费者的兴趣,消费者不会购买或是大量购买产品
3)我劝你买
4.适用条件:
非必需品,如大百科全书、保险产品
5.不适应现代市场原因:
从生产导向到推销导向是经营思想上的大进步,但是基本上没有脱离以生产为中心,只是着眼于既定产品的推销,不重视售后服务和顾客需要。
6.
案例:
统一方便面把在台湾卖得最好海鲜面拿进中国市场,自以为凭借广告和价格就可以击败“康师傅”(顶益),最后失败了。
二、现代营销管理哲学
(一)市场营销观念(MarketingConcept)
1.市场营销导向,一种全新的经营哲学,产生于二战后的美国的新市场形势(需求的不到满足),盛行于日本、西欧。
2.时间:
20世纪50年代中期至今(西方),20世纪90年代末的中国。
3.内容:
“发现需要并设法满足他们”,生产经营活动是一个不断满足顾客需要的过程,“顾客至上”……
4.形成原因:
在全面买方市场形成和卖方竞争激烈化的条件下,只有使顾客满意才能占住市场。
5.
意义:
是一次经营思想上的深刻的变革。
与传统思想的根本区别:
推销观念
市场营销观念市场营销观念与推销观念的区别
7.
理论基础:
消费者主权论,消费者处于支配地位
8.案例:
本田雅阁入侵美国;
迪斯尼乐园。
(二)社会市场营销(Societalmarketingconcept)
1.对市场营销观念的重要补充与修正,由科特勒提出
20世纪70年代至今
企业不仅要满足消费者的需要和欲望,并由此获得企业的利润,而且要符合消费者自身和整体社会的长远利益,要正确处理消费者的欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼顾,求得三者之间的平衡与协调。
4.产生背景:
工业污染、环境、人口等等社会问题的出现;
“人类观念”、“生态主宰观念”、“理智营销观念”、“人性营销观念”等观念的提出。
5.案例:
洗衣粉、香烟、汽车工业
6.消费者、企业、社会三者之间的平衡与协调
(三)整体市场营销观念
1992年,菲利普•科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销观念,认为公司的营销活动应囊括构成期内外部环境的所有重要行为者:
供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。
1.供应商市场营销:
开始进行战略伙伴或是合作伙伴的关系,主要内容为:
1)确定严格的资格标准选择优秀的供应商。
2)积极争取成绩卓越的供应商,使其成为自己的合作者。
3)供应链管理模式
2.分销商市场营销:
1)分销商市场营销已经开始变得比最终顾客市场更加重要,许多产品实际上已经是大零售商控制了最终顾客。
2)正面市场营销与侧面市场营销。
3)沃尔玛与西尔斯公司对市场的控制力。
3.最终顾客市场营销:
1)特定目标顾客群;
2)对这一观念的误解;
3)牵动顾客策略
4.职员市场营销——内部市场营销:
股份制公司,职员满意
5.财务公司市场营销——资金、在融资机构的资信
6.政府市场营销:
1)所有的经济行为受到政府的制约;
2)美国公司开展的政府市场营销行为——影响立法;
3)政府市场营销的正、反方面的效应。
7.同盟者市场营销:
美国电报电话公司与飞利浦等欧洲公司的联手;
IBM、美国通用与中国制造上的联手。
8.
竞争者市场营销:
最佳竞争格局;
P&
G(宝洁)的老虎、大象与老鼠策略;
电信、汽车行业的竞争者往往也是供应者和购买者,发动机、机芯的共用。
共同制定行业标准。
9.传媒市场营销——直接影响企业的公众形象和声誉。
10.公众市场营销——日本对美国的公众市场营销:
美国公众、美国的社会机构、本公司经理与美国人接触、美国前政府要员。
(四)顾客让渡价值——菲利浦•科特勒提出,是对营销理论的最新发展
1.“顾客让渡价值”的含义(Customerdeliveredvalue,CDV)
1)指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
2)顾客总价值(TotalCustomerValueTCV):
指的是顾客购买某一产品与服务多期望获得的一切经济、功能和心理利益的总和,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
3)顾客总成本(TotalCustomerCostTCC):
顾客为了购买某一产品或是服务所消耗的时间、精神、体力以及所支付的倾向成本,包括了货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。
4)顾客购买过程中的选购的条件:
CDV=TCV-TCC
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