餐饮业的服务营销策略研究本科毕业论文Word文档下载推荐.docx
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研究结果表明,餐饮业企业要想健康的向上发展,就必须在抓住餐饮服务业特点的同时,学习科学合理的营销策略,并运用到日常经营管理中。
关键词:
餐饮业,服务营销,营销策略,研究
TheStrategyResearchoftheCatering’sServiceMarketing
Abstract:
Chinaisacountrywhichthinksmuchofcatering,andattaches importance toits cultural traditions, the sizeand the
potentialofthecateringmarkethasabigforceininternationalcateringindustry.AfterjoiningtheWTO,theinternationalcateringindustryentersintoChinesecateringindustrymoreclosely,therefore,our catering industry is facing more intense competition. Andmarketing is an important means to deal with the internationalcompetition and to increase competitiveness, which has a greatsignificanceforus.Atthesametime,thereformofChinesecateringindustryisreformingdeeply,differentformsofownershipofthecatering business need to be supported by modernmanagementandmarketingstrategieswillbecomeoneofthecorecompetitivenessinthecateringindustry.
Thestudyreffersthedocuments,thecontrastmethodologyandthelogicalanalyticmethod,unifyingthetheoriticalknowledgeofthesevicemarketingandmarketing.Inrecentyears,cateringindustryisfacing increasingly personalized consumer, more prominent brandcharacteristic,greenfoodisboomingupandchainoperatingcatering
hasbecomethemaindirectionofthecurrentsituation。
Accordingtothisreality,thispaperresearchingthe marketingstrategy,productstrategy, pricing strategy and channel strategy。
Through caseanalysising,tryingtofindapracticalsolutiontotheproblemsexistinginrecentfoodindustry,suchasbrandbuildinglagsbehind,marketingmodeltraditional,low-technology,networksystemsimmature,thelackofmarketingplanning andsoon。
Theresultsshowthat,ifcateringindustrywantstogetahealthydevelopment,itisnecessarytoseizethecharacteristicsofcateringindustry,andatthesametime,weshouldstarttodevelopthereasonableandcorrectmarketingstrategy,establishanewmarketingconceptionandputthemintodailymangement.
Keywords:
CateringIndustry,ServiceMarketing,StrategyMarketing,Research
目 录
摘要 I
Abstract II
1餐饮服务业营销概述 1
1.1餐饮业界定 1
1.2服务业的特点 2
1.2.1服务的无形性 2
1.2.2服务的不可分性 3
1.2.3服务的易变性 4
1.2.4服务的不可储存性 4
2餐饮业营销的现状与问题分析 5
2.1餐饮业营销的现状分析 5
2.1.1食品消费快速增长 5
2.1.2个性化消费日趋明显,品牌特色更加突出 5
2.1.3绿色餐饮业兴起 6
2.1.4连锁经营将成为主攻方向 6
2.2餐饮业营销的问题分析 6
2.2.1餐饮品牌建设滞后 6
2.2.2营销工作处于初级阶段,营销模式传统 7
2.2.3科技含量低、营销网络体系不成熟 7
2.2.4追求短期销售目标,缺乏营销规划 7
3餐饮业服务营销策略 7
3.1品牌策略 8
3.1.1实施品牌化战略的重点 8
3.1.2餐饮品牌的保护 9
3.2促销策略 9
3.2.1餐饮广告促销 10
3.2.2优惠和赠品促销 10
3.2.3新技术与餐饮促销 11
3.3产品策略 13
3.3.1餐饮产品的质量要求 13
3.3.2菜点质量控制 14
3.3.3餐饮服务质量管理 15
3.4定价策略 16
3.4.1心理定价策略 16
3.4.2折扣策略 17
3.4.3差别定价策略 17
3.4.4促销定价策略 17
3.4.5产品组合定价策略 18
3.5渠道策略 19
3.5.1门店布置 19
3.5.2流动外卖服务 19
3.5.3连锁经营 20
案例分析—丽华快餐营销分析 20
结 论 22
参考文献 24
致 谢 26
1餐饮服务业营销概述
餐饮业是提供食品烹饪和助餐的服务业,餐饮业营销是烹饪和助餐服务营销。
餐饮企业可以根据服务的特点进行营销策划。
1.1餐饮业界定
研究餐饮业营销,首先要研究餐饮业本身,包括餐饮业的性质、职能,餐饮业在服务业中的地位和在整个经济和社会发展中的作用。
餐饮业在我国被列为商业或流通服务业。
从下表中可以看出餐饮业被列入服务业的第一层次即流通服务业:
表1-1服务业层次的划分
层次
性质
服务行业
第一层
流通服务
零售商业、批发商业、餐饮业、仓储业、运输业、邮政
次
业
业、交通业、电讯业等
第二层
生产和生
金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业
活服务业
介绍、旅游业(餐饮业)、娱乐业等
第三层
精神和素
文艺、教育、科学研究、新闻传媒、图书薄物、医疗卫
质服务业
生、宗教、慈善事业等
第四层
公共服务
政府机构、军队、检察院、法院、警察等
从餐饮业的交易看,餐饮食品的销售与食品零售业相似,都是食品的交易或流通。
但餐饮业的职能除了提供食品交易服务,还有提供食品生产(烹饪)服务和食品消费(助餐)服务。
因此它明显区别于食品零售业,他更接近生产和交换融为一体的一些生活服务业。
鉴于以上分析,餐饮业可定义为提供食品烹饪和助
26
餐服务的服务业。
餐饮业的营销是烹饪和助餐服务营销。
1.2服务业的特点
认识服务营销特点,制定有效的服务营销策略,是从事餐饮服务业者的竞争取胜之道。
格鲁诺斯收集和研究了服务区别于有形产品的一系列特性[2],
如下表:
表1-2服务区别与有形产品的特征
有形产品的特性
服务产品的特性
实体
非实体
形式相似
形式相异
生产、分销不与消费同时发生 生产、分销与消费同时发生
一种物品
一种行为或过程
核心价值在工厂里被生产出来 核心价值在买卖双方接触中产生
顾客一般不参与生产过程
顾客参与生产过程
可以储存
不可以储存
有所有权转让
无所有权转让
总之,服务具有四项基本的特性:
一是服务的无形性,即服务的本质是抽象的、无形的;
二是服务的不可分性,即服务的生产与消费和交易是同时进行的,并且有顾客参与;
三是服务的易变性,即服务是不标准、不稳定的;
四是服务的不可存储性,即服务不能像实体产品那样存储。
1.2.1服务的无形性
服务具有无形性。
服务是一种行为或活动,是非实体的,如厨师的烹饪活
动。
服务的无形性对餐饮营销有不利的一面,比如新顾客很难识别和判断某家餐馆烹饪质量的好坏。
又如餐馆、餐饮的广告很难做:
光拍外景或内景,缺乏吸引力;
如果拍厨师的烹饪活动,那么,时间和资金不允许;
而拍菜肴、点心,又因为品种太多而排不过来。
服务的无形性对餐饮营销也有有利的一面,比如厨师雕塑食品的活动,顾客一般看不到,顾客看到的是雕塑作品,雕塑作品使顾客对厨师的服务技艺产生一种“神秘感”,这种神秘感吸引这顾客和促进着营销。
无形性背后是服务技巧,包括服务的熟巧、技能、技艺、技术、知识、文化乃至信息等,这些既有抽象美的东西,正是服务吸引力的来源,餐饮业营销很大程度是靠厨师的烹饪技巧。
1.2.2服务的不可分性
服务具有不可分性。
在服务过程中,生产者(营销者)与消费者之间是不可分离的,消费者参与服务产品的生产,服务的价值在生产者与消费者的接触中产生。
如
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