蒙牛公司盈利模式及其财务评价Word格式.doc
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斗,孜孜不倦地追求和践行“只为点滴幸福”承诺,希望为消费者提供最营养、最健康
的奶制品。
蒙牛公司自始至终坚持“只为点滴幸福”的理念,提供多样化、高品质化的
奶制品。
4.2蒙牛公司盈利模式框架
为了系统的更好的分析蒙牛公司的盈利模式,需要对产业价值链价值链做简单了
解。
如下图所示,蒙牛的产业价值链围绕奶源建设、加工基地、消费者三大部分逐步分
其中奶源建设主要包括饲养环境(技术)、牧草(饲料)、奶牛品种(习性),加
工基地主要包括设备(工艺)、包装。
可见蒙牛公司通过消费者购买奶制品获得收入,
形成的利润可以再用来进行奶源建设和加工基地建设,从而形成完整循环的产业价值
链。
通过对蒙牛公司价值链的分析,可以初步了解其获得利润的整个过程。
下文将从盈
利模式的构成要素来具体分析蒙牛公司的盈利模式。
根据本文第二章所提及乳制品企业
盈利模式构成要素的相关理论,结合蒙牛公司的实际经营情况,可知蒙牛公司的价值创
造活动以消费者为导向,以获得利润为最终目标;
其盈利模式构成的五个要素分别是利
润点——密切关注消费者需求与偏好、利润源——消费者定位与细分、利润杠杆——关
联活动、利润屏障——核心竞争力、利润家——对企业如何盈利具有极强敏感和预见性
的人。
下面将具体分析蒙牛公司盈利模式的构成要素:
根据蒙牛公司的实际经营活动,又将盈利模式的五个构成要素归结为以下内容进行
分析。
4.2.1利润点——关注消费者需求与偏好
蒙牛的核心竞争力在于提供多元化、高品质化的奶制品,也是对其他竞争者的最大
威胁。
蒙牛着重打造以消费者需求为核心的产品平台,利用互联网思维重新定位牛奶,
从产品品类、口味、包装、配送渠道和品牌体验等多方面展开创新进一步满足消费者细
分需求。
此外蒙牛紧跟市场需求情况,精简产品线,聚焦重点优势产品,带动产品结构
的转型升级。
蒙牛依据不同层次消费者的需求特点,在坚持液态奶的主导地位的同时积极研发新
产品,寻找新的利润点。
目前蒙牛产品品类齐全已有包括液态奶、奶粉、奶酪、冰淇淋、
乳制品原料等5大类400多个品项,构成了一个庞大而细分、全方位、立体化的乳制品
矩阵。
而新产品的研发、生产又是以关注消费者需求和偏好为基础的,几乎每个消费者
都能在这个牛奶矩阵中找到适合自己的产品。
蒙牛2014年年报数据显示销售收入共计
500.492亿元比2009年的257.10亿元,增加了243.392亿元,增长率为94.67%。
其中
液体奶收入为430.36亿元,在蒙牛总收入中占比86%,领跑优势明显;
奶粉收入达到
39.61亿元,占集团总收入的比重有显著上升;
在其他乳制品方面,收入30.52亿元,
与去年基本持平。
其具体构成图如下:
蒙牛以“付出所有,不断向前,只为让你感受到这每一滴的幸福”为愿景,把在产
品研发技术上的专注深化成蒙牛在产品品质上的专注。
为了不断吸引新消费者,同时又
留住老客户,蒙牛积极投入研发资金,建成了国际领先的乳制品研发中心,适时推出新
产品;
积极推进国际战略合作,加强业务布局,在巩固液态奶领先市场地位的同时,在
奶粉、酸奶领域全面发力。
此外蒙牛顺应消费文化的改变,通过“小而美”战略,增加企业活力。
蒙牛按照乳
制品品类、口味、营养含量等要素进行判断,将优势资源集中于贡献率较高的产品上。
同时积极研发新品,通过差异化、个性化带来让消费者“尖叫”的产品。
蒙牛的企业愿景是为消费者提供最营养、最健康的奶制品,只为点滴幸福,永远将
消费者需求放在第一位。
凭借优质的产品及齐全的品类,关注不同人群、不同层次的消
费者需求,适时推出新品让蒙牛受到了更多消费者的青睐。
蒙牛的此种做法很好的提升
了企业的利润点,大大提高了蒙牛公司的营销效果和消费者的满意度,使得蒙牛液体奶
的市场份额继续位居市场第一。
同时2014年年报显示明星品牌特仑苏、冠益乳、优益C、
纯甄等势头强劲,其高附加值产品占收入比重已经超过三成。
4.2.2利润源——消费者定位与细分
蒙牛公司的利润源是指各类奶制品的消费者,按年龄可细分为儿童、青少年、成年
人、中年人、老年人;
按职业又可分为学生、上班族、自由职业者以及退休人员;
按性?
别分为男性和女性。
面对乳制品市场动辄几亿的庞大消费群,不同的生活环境与体质特
征都对奶制品有着不同的需求。
只有秉承科技创新与绿色发展的理念,为消费者打造真
正适合自己的那杯牛奶,才能赢得消费者的青睐。
蒙牛公司的盈利离不开利润源——乳
制品消费者。
为了维护和拓展企业利润源,蒙牛公司对消费者进行定位与细分。
蒙牛投入大量研
发资金,积极研发新产品,以不断巩固“老消费群体”的忠诚度,提高其满意度,同时
努力挖掘新的利润源。
随着居民生活水平的提高,我国消费者的购买习惯正在从单一的饮奶需求向着多元
化、功能化的产品转变。
针对不同层次消费者的不同需求,蒙牛不断地根据市场需求推
出全方位的产品,以紧紧吸引利润源。
下表是蒙牛针对不同消费群体的创新个性化奶制
品。
正因蒙牛一直信守“所有努力,只为点滴幸福”的承诺,为各类消费者提供满足各
自需求的个性化乳制品,才深受不同消费人群的喜爱。
特仑苏、优益C、冠益乳及纯甄
酸牛奶均保持两位数增长的强劲势头,由此可见蒙牛很好维护和发展了其利润源。
4.2.3利润杠杆——关联活动
蒙牛公司的利润杠杆是指能够创造价值的生产经营活动。
蒙牛公司的利润杠杆主要
体现在以下两个方面:
(1)品牌塑造?
2008年,令消费者闻之色变的三聚氰胺事件,是我国乳业发展的重要分界线。
加之
2011年底,黄曲霉毒素事件爆发,一再经历信任危机的蒙牛品牌风波不断。
2012年新
任总裁孙伊萍空降蒙牛,并开始带领蒙牛团队推进一系列旨在重塑品牌的转型变革。
在理念上,蒙牛重新构建“新蒙牛”品牌理念,确立了以品质和幸福为中心的品牌
形象,并围绕这个中心构建整体子品牌架构,以消费者需求为驱动的品牌理念破茧而出。
蒙牛通过该理念,传达关注消费者需求,从每一滴原奶的品质抓起,凭借孜孜不倦努力,
创造健康可持续的企业发展道路。
在国际化道路上,孙伊萍带领蒙牛整合资源,突破国
内“天花板”,全方位与国际接轨。
在产业布局上,为了弥补蒙牛公司奶粉领域的“短板”,使产业布局更加完善,蒙
牛于2013年6月全面收购雅士利。
随后蒙牛奶粉领域增长势头强劲,至2014年奶粉的
销售收入高达近40亿元比2012年的4.42亿元增长了近9倍。
在与消费者的沟通模式上,蒙牛运用互联网思维和社会化新媒体等手段与消费者建
立起新的沟通模式。
从单纯营销转变,蒙牛更加注重与消费者的互动,着力为消费者打
造一流的品牌体验。
蒙牛巧借互联网技术,打造全新的优质牧场概念,以看得到的品质
增加消费者的信赖。
蒙牛首家牛奶生活体验馆充满创意,带给消费者“牛运红包幸福年”、
“纯甄世界”等不同风格的惊喜体验。
在产品宣传上,蒙牛将产品与明星代言人紧密的联系在一起,利用明星的影响力和
发生在明星身边的公众事件来提高品牌知名度。
(2)营销策略
“小而美”的策略即是利用小规模而深入从而创造更大价值。
“小”顾名思义指的?
是一些小规模化的边缘产品,将其全部独立出来形成相互支撑的产品结构;
进而可以聚
集优势资源开拓战略框架下产品的市场占有率,市场占有率的提高将会创造更大的利润
空间。
“美”相对于小而言是一种非普通群体,利用产品不同和个性化满足这些特殊客
户的需求。
不断地更新产品,提高产品质量,更加注重产品品质和不断提升客户体验,
才能满足消费者的需求,得到消费者的信任。
依据“小而美”战略,早在2014年蒙牛
特仑苏系列,创造性的推出了全新的差异化奶制产品——谷粒牛奶和环球精选系列,这
一创举打破传统将液态牛奶变成固态的“点心”,倍受市场青睐,得到消费者的一致好
评。
蒙牛的营销手段具有多样化的特点,除了利用新产品拓展原有品牌之外,蒙牛还在
文化上大做文章,从民族文化出发结合自身优点,利用互联网传播思维打造了一系列纪
录片,俘获消费者的品牌认同感。
其中典型代表纪录片有《我们的时代·
十年敢想录》。
蒙牛为了提升消费者对民族品牌的文化认同感,将品牌与音乐相结合打造出大型民族音
乐剧《又见国乐》,以蒙牛继续深化销售渠道改革,通过在重点市场推广“核心业务单
元”,使渠道结构扁平化,细分化。
同时,提高渠道渗透率和网点覆盖率,加强与经销
商的合作,实现了强化终端直控、提升市场竞争力及整体渠道盈利能力的目标。
通过一点一滴夯实质量,一点一滴建设品牌,一点一滴用心沟通,一点一滴推动系
统转型,一点一滴推进国际化,蒙牛在全面提升了竞争力。
2014年蒙牛首次跨进500
亿元门槛,销售额500.5亿元,净利润23.5亿元与2013年相比,这两个指标分别增长
了15.4%和44.1%。
可见,蒙牛利润杠杆成功拉动了企业销售收入和利润。
4.2.4利润屏障——核心竞争力
利润屏障是指企业为了维护其盈利能力的持久性,而采取的各种防止其他企业争夺
利润的有效措施。
核心竞争力作为蒙牛公司的盈利屏障,也就是其最营养、最健康的奶制品。
蒙牛公
司的核心乳品包括:
蒙牛纯奶、特仑苏、优益C、纯甄、冠益乳等。
其核心竞争力的保
持离不开让消费者“尖叫”的产品,优质的产品源于企业的产品研发及战略合作、产业
链的升级。
(1)产品研发及战略合作
如今消费者需求不断变化,产品生命周期越来越短,市场竞争日趋白热化,企业如
果停止创新,就会面临淘汰的危险。
蒙牛大量投入研发资金,建立现代化研发中心。
蒙
牛与几十所高校和科研机构进行相互合作,先后培养了一大批行业人才,为乳业的蓬勃?
发展的起到了至关重要的作用。
在2014年初,蒙牛集团申请专利近1500件,授权专利
1029件。
在产品创新方面力求突破,数据显示,蒙牛平均9天就会申报一项专利。
良好
的创新机制和快速的创新能力为企业的迅猛发展提供了动力。
与国际企业合作,对标国际标准,以产生巨大的释放效应。
2012年蒙牛引入爱氏晨
曦(ArlaFoods),将其百年奶酪研发经验引入中国,研发出符合中国人口味的奶酪。
2013年蒙牛再度携手一直致力于加强与探索旗下各类产品的营养功效、营养价值,
以此研发出更多创新产品的达能集团。
在蒙牛和达能合资之后,达能位于上海的研发中
心向蒙牛达能提供更加全面的研发技术支持,为产品和技术创新提供充分的保障。
通过不断研发创新,蒙牛已经形成一个立体化全方位的产品矩阵,每个产品都有其
独特的销售建议和细分人群,确保不同年龄、不同需求的消费者都能从品牌矩阵中找到
适合的产品,形成了独特的竞争力。
下表是“获奖专业户”蒙牛近年的创新产品。
(2)产业链升级
结合蒙牛公司产业链过短的实际情况,孙伊萍提出了“以技术为核心”、“以产业
链
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