福田雷沃营销策划方案Word文件下载.doc

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方

案

　　　　　　　　　　　　策划人：

商代五人组

日期：

２０１３年３月１日

目录

1．公司简介．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3

2．环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3

2．1行业分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3

2．2市场需求分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

2．3消费者分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

2．4自身与竞争对手性能分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

2．5SWOT分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

3．营销战略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8

3．1市场细分．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8

3．2目标市场．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8

3．3市场定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8

4．营销组合策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8

4．1产品策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8

4．2价格策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9

4．3促销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9

4．4渠道策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9

5．组织与实施计划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9

6．风险控制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

7．口号和广告词．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

8．团队信息．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

1．公司简介

　福田雷沃国际重工股份有限公司（简称福田雷沃重工）是一家以工程机械、农业装备、车辆为主体业务的大型产业装备制造企业，2011年实现销售收入160亿元，同比增长12、7%。

同年，福田雷沃重工凭借在“内涵增长、结构调整、全球化”方面的卓越表现，“雷沃”品牌评估价值攀升至143.11亿元，位列中国500最具价值品牌排行榜第64位。

公司被认定为“国家重点高新技术企业”，公司工程技术研究院被认定为“国家认定企业技术中心”，公司主导产品曾被认定为“中国驰名商标”、“最具市场竞争力品牌”。

福田雷沃重工主导产品雷沃谷神联合收割机销量连续11年具行首位，市场占有率达70%；

雷沃大中型拖拉机连续7年市场占有率行业领先。

福田五星三轮摩托车连续7年销量、市场占有率行业第一；

以雷沃装载机、挖掘机、旋挖钻机为代表的雷沃工程机械业务高速、健康发展，市场竞争力持续攀升，成为行业内成长最快的品牌之一。

近年来，公司在“内涵增长、结构调整、全球化”经营方针指引下，积极搭建基于未来国际化发展的业务管理和运行平台，促使工程机械、农业装备、车辆三大产业实现了均衡快速发展。

为保证研发创新能力与国际接轨，在山东研发中心之外，成立了天津、欧洲和日本研发中心，搭建同步世界的四位一体研发平台，根据全球化战略需求，充分引进、吸收全球的产品、技术、人才等优势资源，综合利用团队、制度、文化、管理的力量，实现企业价值链各个环节价值增值和价值创造，使核心技术始终与世界同步。

所以为了面对激烈的市场竞争，福田雷沃收割机要想进一步发展，就需要从实际出发，分析现状，制定合理可行的措施，不断地使企业壮大。

基于以上考虑，还是需要有一份完善的营销策划来推动，以下就是我们为福田雷沃收割机所做的营销策划。

2．环境分析

2．1行业分析

2009年以来，在百亿元农机补贴等利好政策的强力拉动下，我国农机市场需求迅猛增加，主要产品销售异常火爆，企业生产形势十分喜人，上半年2302家农机企业共实现工业总产值1128.388亿元、同比增长22.34%，实现工业销售产值1104.858亿元、同比增长23.69%，农机工业已成为我国机械制造行业发展的突出亮点之一。

特别是国内几大农机领军企业通过紧抓机遇，不断创新，搞好产品结构调整与优化升级，得到了快速发展，产品销售势头良好。

在国家一系列支农惠农政策的支持下，近年来我国农机工业持续快速发展。

2．2市场需求分析

2009年9月，农业部发布《关于切实做好2009年第二批农机购置补贴资金实施工作的紧急通知》，要求各地充分发挥中央财政第二批30亿元农机购置补贴资金的效用。

当前秋季农业生产已经陆续展开，实施好30亿元农机购置补贴资金，对进一步拉动内需、加快推进农业机械化、促进农业稳定发展和农民持续增收意义重大。

在30亿元补贴资金的拉动下，农机市场将出现新一轮销售高峰。

2009年，我国开发联合收割机市场已进入平稳发展时期，市场竞争加剧。

小麦联合收割机需求量出现高位盘整的迹象，水稻联合收割机需求呈上升态势，玉米联合收获机市场还需进一步培育。

生产企业在产品开发上要有战略眼光，按照市场细化的要求适时调整产品布局。

对水稻联合收割机的需求已由江苏南部、浙江沿海一带向北挺进，现已过长江到达淮北、华北地区；

玉米联合收获机的需求，正处于孕育期。

由于以上联合收割机市场的新变化，今后联合收割机发展将有以下动向：

由于小麦联合收割机市场竞争加剧，促使各生产厂家纷纷在提高性能上下功夫，在各种机型上引进新的结构、新的技术，以提高机具的性能，达到产品升级换代的目的。

2．3消费者分析

一、消费者主要由农户及个人构成，联合收割机的消费者市场主要可划分为农户个人市场和国有或集体农场市场两大消费者市场。

随着改革开放的深入以及农村私有经济的发展农村农业机械所有制发生了变化改变了农业机械以国家、集体所有制为主的模式形成以农民拥有为主自主经营管理的新体制。

农业机械的选择购置对象已不再是国家、集体为主而是千百万农民。

因此农机市场就更广阔、更活跃、更充满生机。

二、消费者在地理上的分布较广，主要分布在我国小麦的主产区，即黄淮海以及鄂北、川北及东北部分地区。

河北、山东、河南三个省份以及东北的国营大农场的联合收割机拥有比例较高，而在山西、陕西、内蒙古、湖北、江苏、安徽、江西、甘肃等省份相对比例较小。

三、消费者购机的主要动机是利益驱动，利润是农机发展的动力，效益是农民选择农业机械的最重要因素。

近年来，我国受经济发展大气候的影响，乡镇企业普遍不景气，个体私营经济发展困难，投资风险加大，农村劳动力出路受制约。

农民转而对投资联合收割机的热情有增无减，加上政府政策引导，联合收割机逐渐成为越来越多的农户，尤其是拥有一定经济实力的农村私营业主投资的对象成为致富手段。

四、消费者素质差异较大。

消费者素质包括文化技术素质和经营素质两个方面。

消费者是联合收割机的直接使用者和经营者，其素质决定着机械优良性能发挥程度和创造经济效益的业绩。

农村经济的发展实践表明：

率先勤劳致富的农民往往具有相对较高的素质和能力。

这些用户文化程度较高，又有从事农业机械的多年经验经过培训后很快就掌握了机器的性能、特点在使用中得心应手，故障少，充分发挥了技术上的优势，进行跨区作业，生意红火，效益甚佳。

有些农民在购买联合收割机时存在着盲目性，凭着一时的热情和主观愿望带着某种偏见性和攀比性进行投资，却不认真考虑自身的文化技术素质偏低，又不熟悉农业机械知识。

购机后虽经过了一定的培训，但由于文化技术基础差难以尽快熟悉机器的原理、结构、操作、保养、检查、调整，使投入使用不久的机器就发生故障而且频率高、一些不该产生的故障也时常出现，致使先进机器的优良性能得不到发挥、效益不能产生、投资难以收回。

所以，收割机生产、流通部门加强对农民的素质教育可以有效地推动收获机械化的健康发展，是提高行业盈利水平和竞争能力的战略之举。

五、消费者对产品的功能需求通过调查、访谈以及我们所收集到的行业资料，我们分析认为：

消费者对收割机产品的功能需求的顺序依次为：

①可靠性能、②收割质量、③生产效率、④服务、⑤安全性、⑥外观。

六、消费者做购买决策时的主要信息来源通过调查、访谈我们分析认为主要信息来源依次为：

①亲朋好友、其他用户的介绍、②农机经营单位的宣传、③农机生产企业人员的宣传、④电视、广播、报纸等媒体的宣传。

七、消费者对价格敏感性强，因为我国农村的经济仍不发达农民一般经济并不宽裕收入增长较慢，他们在购买生产资料、耐用消费品，特别是价格比较昂贵的联合收割机时筹资的能力相当薄弱。

他们的资金部分来自贷款、借款或政府的补贴因此往往对价格比较敏感。

2．4自身与竞争对手性能分析

①福田-谷神-雷沃与凯斯caseih

凯斯（CASE）是美国凯斯纽荷兰公司的著名品牌之一，凯斯纽荷兰是当今世界农机制造行业的领导者，1999年由纽荷兰公司和凯斯公司两大农机企业合并成立。

总部设在美国，拥有两个全球性著名农机品牌：

纽荷兰和凯斯，其拖拉机、联合收割机、牧草与青贮机械的销量居全球第一。

凯斯联合收割机可以使各年龄段的使用者通过方向盘来控制这个收割机，或者通过配备有AFSPro600显示装置的多控制扶手来控制联合收割机工作。

同时，这个装置可以用来显示产量和水分的数据以及GPS定位。

所以相较于福田雷沃收割机它的科技水平则更高。

同时，现今有许多人认为外国的产品质量更好，所以面对这样的竞争对手，福田-谷神-雷沃收割机要想更好的发展，就需要加大科学技术的投入，努力开发创新，增加新的性能，同时应该加大广告的宣传力度，扩大宣传，通过公关建立良好的形象。

并且需要进一步加强对分销渠道的管理力度，实施标准化管理，提高各分销商的促销积极性。

②福田-谷神-雷沃与佳联

佳联与福田-谷神-雷沃一样，同为国产品牌，其中佳联中型联合收割机为国家农业部推广产品，该机储备马力足，结构合理、主操作灵活、性能优越、可靠性高，配选小麦割台、大豆割台、茎秆切碎器，可收获小麦、大豆、水稻等不同作物。

滚筒采用适宜　收获小麦的切流滚筒，其特点是通用性好、喂入量大、不易堵塞，提高工作效率。

分离系统采用长度３米的四键式逐稿器，对秸秆进行充分的翻拦，裹在秸秆中的粒得到充分的回收。

清选系统采用上下往复振动鱼鳞筛及可调式加长尾筛。

同时佳联收割机的价格也比福田雷沃的更加低廉一点。

所以对于像佳联这样的竞争对手，福田-谷神-雷沃应该更加保证自身产品质量，做好售前、售中、售后服务。

2．5SWOT分析

①优势：

a、一机多用、轻便灵活，不受种植行距限制，无需人工开道，且能不对行割；

b、既能收摘玉米穗又能达到秸秆还田的目的，也可保留秸秆不粉碎，便于烧炕、喂牛羊；

c、该机组属节能型，仅需18-28马力便可轻松运行，可以自行安装，也可厂家整套物流配送；

d、该机组和小型拖拉机配套使用，卸下机组拖拉机可以做其它作业；

e、工作效率高，