论中华老字号“缸鸭狗”品牌发展论文文档格式.docx
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指导教师:
钱杭园 职称:
教授
2013年11月30日
.
本科生中期论文诚信承诺书
我谨在此承诺:
本人所写的中期论文《论中华老字号“缸鸭狗”品牌发展》均系本人独立完成,没有抄袭行为,凡涉及其他作者的观点和材料,均作了引用注释,如出现抄袭及侵犯他人知识产权的情况,后果由本人承担。
承诺人(签名):
2013年11月 30日
浙江农林大学暨阳学院人文系广告学专业111罗耀辉 指导老师:
钱杭园
摘要:
老字号是一座城市的珍贵记忆,同时因其独有的优势仍然可以在促进城市经济发展中发挥重要作用,“缸鸭狗”作为中华老字号,对宁波地区经济、文化发展做出了贡献,然而面对内外环境的急剧变化,它的品牌经营面临了困境,本文根据品牌学有关理论,对“缸鸭狗”存在的问题进行了分析,并提出了自己的建议。
关键词:
中华老字号 品牌 缸鸭狗 创新发展
目 录
1引论 1
2中华老字号的现状 1
2.1宁波老字号的现状 1
2.2宁波老字号“缸鸭狗”的现状 2
3“缸鸭狗”品牌发展遇到的问题分析 3
3.1品牌文化不被年轻的消费群体推崇 3
3.2品牌创新不足 3
3.3品牌形象老化 4
3.4品牌经营老化 4
3.5产品与生产工艺老化 4
4“缸鸭狗”品牌发展遇到问题的对策 5
4.1品牌创新 5
4.2理念创新 7
4.3体制与机制创新 7
4.4工艺与产品创新 7
4.5营销与传播创新 8
4.6文化创新 8
5对“缸鸭狗”品牌发展的建议 9
5.1加强品牌经营意识 9
5.2制定战略品牌规划 9
5.3加大对品牌创新管理人才的培养 9
5.4规范市场秩序保护知识产权 9
5.5减弱地方保护主义的影响 10
6结论 10
参考文献 11
致谢 12
1引论
宁波是长江三角洲南翼经济中心和化学工业基地,即是中国华东地区的工商业城市,也是浙江省经济中心之一。
宁波个体私营经济发达,纺织、化工、汽车、家电、机械、文具为宁波工业中的重要部门。
宁波舟山港为中国货物吞吐量最大的港口。
与此对应,临港工业和对外贸易对宁波经济的贡献巨大。
自从清末宁波开埠以来,工商业一直是宁波的一大名片。
特别是改革开放以来,宁波经济持续快速发展,显示出巨大的活力和潜力,成为国内经济最活跃的区域之一[1]。
2中华老字号的现状
“中华老字号”品牌具有深厚的文化底蕴,是中华商业文化的重要载体,是中华民族工商业的精华,是中国名牌经济的重要力量,具有很强的历史文化价值和经济价值。
其产生与发展凝聚了几代民族企业家的艰辛和传奇,是他们用自己勤劳的双手和聪慧的头脑,凭借着坚韧不屈的性格和诚信重义的美德,创造了璀璨耀眼的品牌。
其发展历史,大多都可以追溯到两个世纪,有的甚至可以追溯到三四个世纪以前。
然而这些“中华老字号”品牌除了少数一部分今天仍然保持着活力外,绝大多数己经从市场上消失。
其中只有一些老字号维持一定的规模并产生较好的经济效益[2]。
我国目前能被称为中华老字号的企业大部分经历了晚清和民国时期中国资本主义发展阶段,经历了公私合营的社会主义改造、社会主义计划经济和改革开放,经受了社会变革的动荡和市场激烈竞争等各种考验,饱经沧桑,沿袭的是中华民族的商业血脉,形成独特的商业文化和经营理念。
然而,进入21世纪之后,随着中国市场化进程的提速及全球经营环境的变化,中华老字号企业普遍陷人了进退两难的困境,面临着巨大的生存考验。
有关统计示新中国成立初期,我国约有老字号企业1万多家。
1978年,经国家有关部门认定的中华字号企业有2000多家,主要集中在医药、餐饮、食品等民生行业[3]。
进人20世纪90年代,随着我国社会主义市场经济的充分发育,许多曾经辉煌的老字号企业经济效益开始滑坡。
数据表明,目前全国约有70%的老字号已
“寿终正寝”;
长期亏损,面临倒闭、破产的占20%,生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右,这不得不说是一个让人遗憾的事实。
2.1宁波老字号的现状
老字号是宁波这座商业名城珍贵的印迹。
这些老字号大多是在最近的二三百年间崛起的,很快就享誉市内外,并为宁波留下了“无宁不成市”的关名。
宁波历史上曾涌现出31家“老字号”,涉及百货、副食品、医药、餐饮、服务等行业。
据不完全统计,31家“老宇号”中尚在经营的
有16家,主要有天胜照相馆、波钟表眼镜商店、升阳泰、缸鸭狗、楼茂记、寿全斋药店、四明大药房等。
对老字号颇有研究的宁波市旅游局副局长陈民宪认为,那一个个城市老字号组成的风景,可以称之为一座城市递给世间的一张张名片。
老字号不再仅是一种商贸景观,更重要的是演绎成了一种历史传统文化现象。
因为正是这些不同特色的老字号,以各具特色的经营之道,汇聚
成了币城商业文化独具的魅力。
这样的魅力,在与外地城市各商号的一桩桩生意往来中得到张扬,在与世人的一单单买卖中得到口碑相传。
同时,这些老字号传递的商业文化,如诚信、创新、务实等,如涓涓细流慢慢地融入宁波这个文化名城的城市精神和文明中。
老字号对于城市的价值当然还不仅仅只是宝贵的遗产,杭州新兴历史文化旅游街区—清河坊、成都商业老街—锦里、苏州商业气息最浓同时也是老字号集中的观前街等保护老宇号成功的例子,充分说明了老字号同样可以为城市带来巨大的财富。
在这些城市,上述老字号集中的历史街区已经成为当地非常重要的商业中心和旅游景点,其带动的消费的作用和经济收益是难以估量的。
[4]
老字号作为城市的名片,成为一个城市最具特色的地方,对提高城市的知名度,促进城市的发展有着显著作用。
时过境迁,宁波“老字号”已日渐衰微。
据宁波市贸易局资料显示,宁波“老字号”有20多家,涵盖餐饮、百货、副食品、医药商店、服务业。
如餐饮业类有状元楼、东福园、梅龙镇、缸鸭狗、东亚饭店;
百货类有源康、老三进、宁波钟表眼镜;
副食品类有升阳泰、大有南货、楼茂记酱品和味化酱品店;
服务业有天胜、正章、容光和宁波浴室;
药店包括寿全斋、冯存仁、四明大药房和恒昌参药店等。
这些老字号曾经密布在老宁波最为繁华的中山东路上,然而,由于种种原因,诸如体制不灵活、缺少特色、品牌维护不利、城区改造、外来商业等因素的综合影响,宁波“老字号”企业大多数而临困境,一些已经销声匿迹。
经过几次旧城改造,不少老字号或被迫迁址冷街陋巷,或在竞争中自然隐退。
[5]
2.2宁波老字号“缸鸭狗”的现状
“缸鸭狗”,即宁波汤团,以它洁白如玉,细腻香甜的特色,驰名于国内外。
“缸鸭狗”,是宁波一家老汤团店的招牌。
解放前,宁波虽有很多汤团,但以这家最为知名。
为什么要叫“缸鸭狗”呢?
是因为店主人叫江阿狗。
俗话说:
“天不怕,地不怕,就怕宁波人讲官话。
”在宁波方言中,江阿狗与“缸鸭狗”谐音。
这位精明的宁波人,就在招牌上画一只缸,一只鸭,一只狗,用这种既别致又形象的商标招徕顾客。
再加上他做汤团的手艺很好,质量讲究,早在20世纪40年代,就成为宁波的一家著名汤团店。
但是,到了50年代后期,在“左”的路线影响下,“缸鸭狗”的招牌被取消了。
直到1979年,“缸鸭狗”才得恢复。
宁波汤团,驰名中外,是宁波有名的风味小吃。
“缸鸭狗”色、香、味俱佳,其形更是色白如玉,外浑内甜,寓之吉祥意为团圆,食之而味
绝,赏之而意美。
因为汤团蕴含着吉祥团圆的意思,所以每逢元宵佳节,大家都要吃一碗滚圆香甜的汤团,象征幸福美满、团圆和睦。
而“缸鸭狗”这块招牌,算得上是宁波汤团的“元老”了,
此品牌创建于1926年,是宁波饮食业最具传统特色的老字号。
在经过了近百年的发展沿革后,
“缸鸭狗”不断发掘与吸收散落于民间的小吃、糕点制作技艺,对其进行系统的整合与改良。
通过一代代“缸鸭狗”人的传承与生产,拯救了无数濒临失传的传统糕点制作技艺。
1993年被国内贸易部授于“中华老字号”企业,1997年缸鸭狗汤团被中国烹饪协会评为“中华名小吃”。
[6]
令人喟叹的是,百年老店“缸鸭狗”至今仍然是“独此一家、别无分号”。
而且,缸鸭狗目前只保留了一个门市部,原先的店面已转租给其他餐饮业主。
对于老字号的窘境,海曙缸鸭狗汤团有限责任公司的负责人介绍说,缸鸭狗也曾经试图进入超市销售,但由于超市进场费太高只能作罢。
今年5月左右,缸鸭狗汤团店将搬入开明街的新店面,面积大概有三四百平方米,经营情况届时可能会有所转机。
而另外一个事实是,宁波汤团尽管名声在外,但除了缸鸭狗之外,宁波几乎没产生过有影响力的汤团品牌。
[7]
3“缸鸭狗”品牌发展所遇到的问题分析
3.1品牌文化不被年轻的消费群体推崇
老字号在百年历史中屹立不倒,有的甚至经历了几个百年的风雨历程,其价值准则深深打上了中华民族传统文化的烙印。
品牌的背后是文化,表现的是生活方式,中华老字普遍以“诚信”、
“中庸尚和”、“利人奉献”等东方的价值观念为企业的文化内核,这些品牌体现的一种传统的中国式的生活方式。
改革开放以来,西方的文化观念和生活方式令国人特别是年轻一代充满了好奇和向往,在西方文化盛行的今天,强调传统、中庸、内敛的中国传统文化对中国的很多年轻一代的影响正在逐渐减少,这给立足于传统文化的老字号品牌的建立带来了很大的难度,也给本就发展缓慢的“缸鸭狗”带来了很大的困难。
[8]
3.2品牌创新不足
品牌创新不足包括下列方面:
一是产品缺乏创新。
我国的老字号几乎每一家都有自己的“祖传秘方”或独门绝招,靠着这些别家生产不出来的质量高、风味佳的产品,才得以在一定时期立于不败之地。
因此大多数老字号企业单纯追求产品特色而不注重研发新产品,守着所谓的“秘方”
,坐吃老本,几十年一成不变的老产品,年年岁岁老面孔,无法适应现代消费者多样化、个性化需要。
二是管理不能与时俱进。
现代营销学已经历了从生产导向、产品导向、推销导向到营销导向的历程,老字号坚守“独此一家别无分号”、“前店后工厂”,“酒香不怕巷子深”、“一铺传三代”等短缺经济条件下形成的落后的产品观念,不能与时具进灵活运用现代营销学、品牌学的理念和
方法指导企业经营。
[9]
3.3品牌形象老化[10]
这方面主要包括:
一是没有及时为品牌注入新鲜形象。
品牌反映的是消费者的价值观和生活方式,不同时代的人们有不同的生活方式和价值取向,即使是普通价值,在不同年代也需用不同的符号来体现,老字号普遍认为是”金字招牌”,不轻易更换形象,但给消费者的印象却是“过时、古板、缺乏创新”,不能给消费者产生心理上的新感受,导致消费者对该品牌的关注度日益减弱。
二是品牌推广疲力。
市场日新月异,替代产品层出不穷,一个品牌如果在很长的一段时间里都没有告诉消费者自己存在的消息,那么这个品牌在消费者大脑中位置很快就会被竞争对手挤占。
“缸鸭狗”就是掉进了这样的陷阱,满足于已有的知名度,在品牌推广方面仅仅依靠口耳相传,不能综合运用现代传播、沟通技术,展示品牌立体形象。
3.4品牌经营老化
“缸鸭狗”经营思想仍然停留在计划经济时代,以卖方市场的思想观念指导经营活动,缺乏积极主动参与市场竞争的意识。
总认为“老”是他们的市场利器,只要坚持老产品、老店而和老的经营方式,顾客自然会络绎不绝。
正是在这种倚老卖老的经营理念之下,“缸鸭狗”逐渐停滞不前甚至逐步倒退。
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