上海迪士尼营销策略的分析与选择Word文档格式.docx
- 文档编号:13087045
- 上传时间:2022-10-04
- 格式:DOCX
- 页数:18
- 大小:36.22KB
上海迪士尼营销策略的分析与选择Word文档格式.docx
《上海迪士尼营销策略的分析与选择Word文档格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《上海迪士尼营销策略的分析与选择Word文档格式.docx(18页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
2012年4月28日
山东财经大学燕山学院学士学位论文原创性声明
本人郑重声明:
所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。
除文中已经注明引用的内容外,本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名:
年 月 日
山东财经大学燕山学院关于论文使用授权的说明
本人完全了解山东经济学院有关保留、使用学士学位论文的规定,即:
学校有权保留、送交论文的复印件,允许论文被查阅,学校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印或其他复制手段保存论文。
指导教师签名:
论文作者签名:
年 月 日 年 月 日
上海迪士尼营销策略的分析与选择摘要
本文将从迪士尼公司及5家乐园的介绍讲起,其中重点探究了东京及巴黎迪士尼乐
园成功经验及失败教训。
接下来对上海迪士尼乐园的现状做了简要分析,指出了上海迪士尼乐园的竞争优势、劣势、机会及威胁,并结合中国特有的经济和文化情形,提出了对于上海迪士尼乐园未来的营销发展策略建议。
最后,文章指出了上海迪士尼建设及发展中可能遇到的问题,本文认为只要其充分做好市场的先期调查,并在保持自身特点的基础上,结合中国文化不断改善设施及服务,那么上海迪士尼乐园一定可以在中国的主题乐园中独占鳌头。
关键字:
上海迪士尼;
游乐园营销;
娱乐业本土化;
娱乐产品定价
TheAnalysisandSelectionofMarketingStrategiesforShanghaiDisneyland
ABSTRACT
ThisarticlestartsfromtheintroductionoftheWaltDisneyCorporationand5Disneylandintheworld,ofwhichTokyoandParisDisneylandareexploredmainlyfortheirsuccessandfailures.Then,abriefanalysisismadeaboutthestatusofShanghaiDisneylandandthestrengths,weaknesses,opportunitiesandthreatsoftheparkarepointedout.Whatismore,combinedwiththeuniqueeconomicandculturalcircumstancesofChina,thearticlewillmakethefuturemarketingstrategyrecommendationsofShanghaiDisneylandconsideringallthefactorsabove.Atlast,thearticlepointsoutthepossibleproblemsthatShanghaiDisneylandmayencounterinthefuture,whereaswecontendsthatShanghaiDisneylandwillreachthetopofthethemeparksinChinaonlyifitmakethemarketinvestigationtothefullestinadvanceandimprovethefacilitiesandservicesbasedonChinesecultureaswellasitsowncharacteristics.
Keywords:
shanghai Disneyland;
amusement park marketing;
localization ofentertainmentindustry;
pricingforentertainmentproducts
目录
一、引言 1
二、迪士尼乐园的经验与教训分析 1
(一)东京迪士尼的成功经验 1
1.充分利用了情感营销 1
2.文化战略——东京迪士尼保留了日本特色 1
3.创新战略 1
(二)巴黎迪士尼的失败教训 1
1.选址方面的失误 1
2.定价过高 1
3.促销宣传不当 1
4.附属配套产品设计不当 1
5.其他原因 1
(三)影响美国之外的迪士尼成败的关键因素 1
1.文化差异的适应性 1
2.先期市场调查研究是否充分和深入 1
三、上海迪士尼的现状及竞争力分析 1
(一)上海迪士尼概况 1
1.建设进度情况 1
2.布局及结构 1
3.地理位置 1
4.财政状况 1
5.员工队伍建设 1
(二)上海迪士尼的SWOT分析 1
1.优势 1
2.劣势 1
3.机会 1
4.威胁 1
四、上海迪士尼的营销策略建议 1
(一)定价格策略 1
1.公园门票的定价策略 1
2.与其它附属服务或产品的捆绑定价策略 1
3.其他产品的定价策略 1
(二)促销策略 1
1.公共关系 1
2.促销活动 1
3.广告 1
4.与直销相结合 1
(三)产品策略 1
1.不断开发新产品 1
2.乐园提供的食物 1
3.纪念品 1
(四)渠道策略 1
1.终端销售渠道 1
2.接近渠道 1
(五)采用情感营销策略 1
(六)注重服务中的细节 1
五、上海迪士尼发展中的注意问题及发展方向 1
(一)上海迪士尼发展中应注意的问题 1
1.避免与香港迪士尼形成南北竞争的局面 1
2.防止迪士尼板块成为房地产泡沫高发区 1
3.乐园财政结构方面 1
4.与旅行社的合作 1
(二)上海迪士尼的发展方向 1
1.形成泛迪士尼地块推动整个江浙沪地区经济发展 1
2.将迪士尼文化和中国本土文化结合起来,真正实现共赢的局面 1
六、结束语 1
参考文献 1
一、引言
迪士尼乐园隶属于华特迪士尼公司,其总部设在美国伯班克,其经营范围涵盖了娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书电子游戏和传媒网络,是一个超大的跨国公司,是美国娱乐业的巨头。
其旗下品牌有皮克斯动画工作室(PIXARAnimationStudio)、惊奇漫画公司(MarvelEntertainmentInc)、试金石电影公司(Touchstone Pictures)、米拉麦克斯(Miramax)电影公司、博伟影视公司(Buena Vista Home
Entertainment)、好莱坞电影公司(HollywoodPictures),ESPN体育及美国广播公司(ABC)等。
全球已建成的迪士尼乐园有5座,分别位于美国佛罗里达州和南加州、日本东京、法国巴黎和中国香港。
其中,
1955年在洛杉矶开放的乐园是现代意义上的第一座主题乐园。
迪士尼乐园一直是公司的摇钱树,但近年来由于营运成本过高及一些经营战略选择错误,迪士尼公司只在美国两座迪士尼乐园及东京迪士尼盈利,巴黎和香港则一直处于亏损状态,因此有不少业界人士对于上海迪士尼的兴建忧心忡忡,并不看好其“钱景”。
但迪士尼公司则信心满满,不仅先期就投资250亿元,还大力进行先期宣传工作,尤其是2005年,将华特迪士尼消费品亚太区总部由香港迁往上海,并陆续做出签约ESPN,与中国企业合作生产文具、体育用品等举措,准备大力开拓中国市场。
然而上海迪士尼在中国发展的道路并不是一帆风顺的,早在2005年就有迪士尼落户上海的消息传出,直到2009年11月23日国家发改委才在网站发布正式核准迪士尼落户上海的消息,并确定乐园由中方和美方合办。
若合作方谈判及工程建设顺利,上海迪士尼乐园有望2014年内开幕,成为全球第六个,中国第二个迪士尼乐园。
二、迪士尼乐园的经验与教训分析
(一)东京迪士尼的成功经验
东京迪士尼于1983在离东京有10公里处的东京千叶县浦安市舞滨建成开业,被誉为亚洲第一游乐园。
东京迪士尼从开业至今,其游览人数已经超过美国本土的两家乐园,而且连年实现盈利,是几个乐园中盈利最多的。
它的成功之处可以从以下几个方面分析:
1.充分利用了情感营销
“让园内所有人感到幸福”是东京迪士尼的基本经营目标。
东京迪斯尼的成功营销靠的不仅仅是其梦幻般的园内设计、家喻户晓的卡通人物、惊险纷呈的游乐内容、推陈出新的游乐设施等硬环境效果,更重要的是其充满亲情、细致入微的人性化服务,最终使游客在东京迪士尼乐园尽享非日常性体验所带来的兴奋感受,并使这种感受成为传说,在赢得游客对其钟爱的同时,产生良好、广泛的口碑相传效果。
同时,东京迪士尼大打亲情牌,和香港迪士尼的儿童牌不一样,吸引来了更多的各种年龄段的游客,男孩子觉得带自己的女朋友到迪士尼是一件浪漫的事情,家人一起到迪士尼游玩更是温馨的回忆。
再者,日本对于美国的文化一直是一种崇拜的态度,东京迪士尼正是利用了这一情感,使得更多日本人来体验这种以米老鼠为代表的美国文化,在日本本土来追求“美国梦”,真正使得日本人认同了以迪士尼代表的美国文化。
2.文化战略——东京迪士尼保留了日本特色
东京迪士尼是由美国迪士尼公司和日本东方乐园公司合作经营的,但其资金投入和管理几乎全由日本东方乐园株式会社控制,迪士尼公司只是收取10%的门票收入,5%食物和纪念品收入以及代理费,更多的是由日本公司管理日常事务。
由于日本公司更了解本国人民的需求,这种管理方式使得日本公司方面更有管理的自由度,除了学习和克隆了美国迪士尼乐园,还保留了日本自己的特色。
比如既有像KFC、McDonald’s之类年轻人喜欢的美式快餐,也有传统的日式料理来满足一些年长人士的需求。
3.创新战略
日本人不断完善乐园内的产品,让游客感觉日本迪士尼是永远建不完的乐园。
东京迪斯尼乐园在开园之后不断完善建设自身,不仅增添了很多新的游戏装置和项目,更在2001年开放了东京迪士尼海洋乐园,进一步强化了日本的“迪士尼热”,使游客不断有新的乐趣和新的体验,从而使迪斯尼乐园不断保持巨大的魅力。
(二)巴黎迪士尼的失败教训
欧洲迪士尼位于法国巴黎,是迪士尼公司的管理者在东京迪士尼的巨大成功后兴建的,于1992年开业,开业后一直处于亏损状态,直到2008财年才有了首次800万英镑的盈利。
为什么同是迪士尼,位于法国巴黎郊区的欧洲迪士尼就和位于日本东京的迪士尼相差甚远呢?
下面我们就从着重从营销手段方面来分析一下。
1.选址方面的失误
迪士尼公司在经过一番考量之后,选择了人流量相对较多的法国巴黎来建造乐园,可是却忽略了以下几点:
一是巴黎的天气情况,巴黎常年下雨,一年只有六个月适合户外活动,这无疑为来乐园游玩的游客制造了不少麻烦,毕竟乐园是露天的活动场所。
二是法国的劳动
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 上海 迪士尼 营销 策略 分析 选择