微观经济学教案——价格理论Word文档下载推荐.doc

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指在某一特定时期和一定市场内，在每一种价格水平上消费者愿意并能够购买的商品和劳务的数量。

理解：

1、有一定的条件：

不仅包括一定的市场空间，还包括影响市场需求的其他因素（如其他相关商品的价格、消费者的收入水平和偏好等）保持不变；

2、限定了特定的时间范围——一定的时期内：

一般指一年，这在统计学上称为中期水平；

3、涉及两个变量：

该商品或劳务的销售价格与此价格下对应的人们愿意并且能够购买的数量；

4、是两种条件的统一：

消费者购买意愿和购买能力；

5、区分需求与需求量：

需求——强调的是价格与需求量的关系，并不是一个单一的数；

反映商品的需求的形式有三种：

需求表、需求曲线与需求函数。

如：

描述某消费者对某种食物的需求状况，我们可以说在10元的价位上，消费者的需求量为100个，当价格下降到8元时，消费者愿意购买的数量从100个增加到140个…….，以此类推，不同的价格及与之相对应的购买量就构成了消费者对某商品的需求。

需求量——指按照某种给定的价格，人们愿意并能够购买的某种商品的特定数量。

如，在上例中，在8元的价位上，消费者对商品的需求量为140个；

◆需求量强调的是消费者愿意并能够购买的数量，而不是实际购买的数量。

★补充概念：

需求价格：

消费者购买一定量商品所愿意支付的最高价格。

（二）需求表

当用表格的形式来表示消费者对某种商品的需求价格与需求量之间的关系时，这个表格就是需求表。

——或：

表示一种商品的价格与需求量之间关系的表格就是需求表。

▲举例：

教材表2-1（苹果）

价格与数量的组合

价格

需求量

a

1.8

100

b

1.9

75

c

2.0

50

d

2.1

40

e

2.2

25

从表中可以看出：

需求量随着价格的变化而不断变化。

人们购买苹果的数量与苹果的价格紧密相关，这个关于苹果的价格与需求量的表格就是苹果这种商品的需求表。

从数量上看，随着商品价格提高，对商品的需求量是不断下降的（这也是经济学的理性人的假设的原因）。

这个道理很明显，也是我们每个人消费的习惯，作为消费者，总是希望用最低的价格购买到所需要的商品。

（三）需求曲线

把需求表中关于商品的价格与需求量关系的一组组数据所对应的点描绘在平面坐标系中，再把这些点用平滑的曲线连接起来所得到的曲线就是需求曲线。

即：

平面坐标系中——描绘点——用曲线将点连接起来——需求曲线

表示一种商品的价格与需求量之间关系的图形就是需求曲线。

注意：

在需求理论和供给理论中，坐标的横轴是数量、纵轴是价格，这与以往的自变量和因变量的位置不同。

P（元）

Q

O

▲举例2：

（1）不同价格条件下A与B对冰激凌的需求情况（需求表）：

需求量（A）

需求量（B）

市场的需求情况（A+B）

12

7

19

0.5

10

6

16

1.0

8

5

13

1.5

4

3

f

2.5

2

g

3.0

1

（2）将A与B的需求量与价格所对应的点描绘出来就可以得到其需求曲线：

★补充：

个人需求与市场需求

A、B的需求市场的需求

（一）需求定理

◆小结——从两个例子可以看出：

在数量关系上：

当P逐渐上升时，消费者愿意购买的商品的Q是逐渐下降的；

反之也可以说当商品的价格下降时，消费者愿意购买的商品的数量是逐渐增加的。

因为两者是朝着相反的方向变动，因此可以说商品的P与Q之间为负相关关系；

（注意：

只能称互相关，而不能说两者呈负比例的关系）

在图形上：

由于存在着商品的P与Q之间存在着的负相关关系，使需求曲线呈现向右下方倾斜的趋势。

根据几何知识可知：

这样的曲线的斜率是负值。

商品的自身价格与需求量之间都存在着如下的关系：

商品的P与Q呈反方向变动，即价格上升，需求量减少；

价格下降，需求量增加；

商品的P与Q之间为负相关关系，表现为需求曲线的向右下方倾斜。

由于这种现象普遍存在，因而便把这种规律性的关系称作需求规律或需求定理。

需求规律或需求定理：

在其它条件不变的情况下，商品的自身价格与需求量之间是反方向变动关系，即需求量随着商品自身价格的上升而减少，随着商品自身价格的下降而增加。

◆强调：

这里的商品的P为商品自身的价格，这从以上的两个例子中可以看出，因为影响商品需求的因素除了商品自身的价格以外，还有其他因素，比如：

消费者的收入（同方向变动）、消费者的偏好（同方向变动）、其他商品的价格和无差异的商品，这些不同的因素对商品的需求的影响都是不同的。

这也是需求定理为什么要假设其他条件不变的原因。

关于其他因素对需求的影响，具体内容在将在“影响需求的因素”部分讲解。

（二）需求定理例外

定理表示的是一种现实中存在的普遍现象，但普遍存在并不是说绝对存在，什么事情都有例外。

需求定理也不例外。

那么在什么情况下，商品的价格与其需求量之间不是反方向变动的关系呢？

1、炫耀性商品。

如首饰、豪华轿车、知名品牌的鞋或衣服等，这些商品在价格高时消费者购买的需求反而更高，而在价格下降时需求却降低。

反映了人们追求精神享受的需要和攀比心理。

红旗牌轿车（营销的错误定位使该品牌逐渐退出了炫耀性商品的行列）

动机决定行为。

消费动机决定消费行为。

消费不仅要满足物质欲望，还要满足精神欲望，而有些消费品在满足消费者的物质需求的同时，还能满足其精神需求，成为其炫耀自己身份地位的载体。

用于满足消费者这种消费需求的商品就是炫耀性商品。

在这个意义上，汽车也有着这样的功能。

车的功能主要有两种：

一是作为交通工具，二则是用于炫耀身份，如英国的劳斯莱斯、德国的奔驰、宝马、美国的凯迪拉克等。

在我国，具有炫耀商品性质的汽车主要是以前的红旗牌轿车，它在我国有着较长的历史，但现在的红旗车的定位与以前相比有了很大的变化。

红旗轿车之所以能够成为炫耀性商品，一是因为其做工精细（许多零件由高级工人手工制作）、成本高、产量少，从而价格比较高，二是使用的限制（特别是文革以前，据说只有正部级以上的干部才有资格乘坐）。

但是，后来红旗轿车改变了其营销的定位，将自身从炫耀性商品降为普通商品，企业开始大批量地生产，并且也改变了其原来的外形，使用机械化的生产方式代替手工制作，也降低了销售价格，在市场上作为普通消费品与其他品牌的汽车展开竞争。

但是其作为普通汽车，与90年代的捷达、富康、桑塔纳等相比，价格比较高、而性能又不见得好多少。

作为炫耀性商品，一旦价格下降，其作为炫耀性商品就失去了竞争优势，从而使红旗轿车在1999年的销售量同比下降77.19%。

2、低档生活必需品（也称吉芬商品）（GiffenGoods）

（1）为什么称吉芬商品？

1845年，英国经济学家吉芬在爱尔兰饥荒时发现，马铃薯的价格上升，需求量反而增加。

这种需求量随价格的上升而增加的商品与需求定理不相同，因此就成了经济学上的“吉芬之谜”，而具有这样的特点的商品也叫做“吉芬商品”。

（2）原因：

低档生活必需品的特征——是指在生活极度困难的时候，用平时比较低档的商品当作主要的生活来源，当这类商品的价格上升的时候，人们反而会大量购进这些商品以备生活的需要。

这种情况除了吉芬发现的灾荒时的土豆外，我们可以想象到的还有60年代国家自然灾害时的情况。

3、投机性商品。

如股票、期权、古董等。

在进行股票的投资时，有“买涨不买跌”的原则，也就是价格看涨时购买的人反而较多。

◆另外需求规律也不适用于特殊的事物：

如结婚蛋糕、钻戒、外科手术等关系到心理因素和生命健康的事物。

商品的无差异性对需求定律的作用

案例：

有一出版商发行了1000份投资报告，最初决定每份售价为10美元，但是却只售出了一小部分，于是出版商决定采取一些措施改变销售量较低的状况。

最后，出版商决定将这份报告重新编排成特殊的行政报告，并且当作稀缺商品将每份报告的价格提高到100美元，令人吃惊的是，这份报告的价格提高后，竟然所有都销售出去了。

问：

这件事情是否反映了需求规律的特殊性呢？

——分析：

价格提高的同时，对于商品本身，我们有没有发现什么不一样的地方？

报告被出版商修改了，从以前的一般商业报告变成了行政报告，这里，商品的性质发生了变化，这就违背了需求定理的前提之一——产品无差异。

当产品有所差别后，消费者会认为这份报告与之前的那份报告有所不同，新报告比以前的要好。

正是因为这个原因，在商品的内容不变时，只改变商品的外包装便得到了多得多的收益，正是利用了需求规律的特征，使得在不同的价位上，消费者的购买量都比以前的多，因此此时的需求曲线实际上是向右边移动了的。

（与专业相联系）这也是营销中可以借鉴的案例。

这种营销手段对于高产品差异度、高品牌忠诚度的情况非常有用。

例如，消费者不可能抵制住名牌香水的价格的上涨。

需求定理表示的是在其它因素既定条件下，商品的价格与需求量之间的反方向变动关系的规律性。

但是为什么会存在这种商品的自身价格与需求量间的反方向变动关系？

可以用收入效应与替代效应来解释。

1、收入效应：

指货币收入不变的情况下商品价格的变化对其需求量的影响。

①其他商品的P不变　　

②实际货币收入不变要达到以前的消费的消费水平则在收入不变的情况下，实际支出

③商品自身的P变化（e.g.　）　　

实际收入　D

即收入不变时商品自身价格的上升会导致需求量的下降（反方向变动的关系）

其他W：

400

有＄1000.00

　　该W：

600（P＝60，Q=10）

若该商品的P　到100.00

　　消费水平不变时，用于购买该商品的支出变为100×

10=1000

计划用于购买此W的收入600

　　　　用于购买该商品的实际支出大于计划的支出（1000－600=400），

当P＝100时，Q＝6，相对来说，实际收入　　　　

教材上只说了P　　引起消费者收入　　　　　Q　　　　　收入效应

　实际上同样道理，P　　引起消费者收入　　　　　Q　　　　　收入效应

2、替代效应：

指在消费者的实际收入不变的情况下，某种商品价格变化，使消费者在替代品中的选择方向上发生变动，从而对该商品的需求Q产生影响。

替代品（SubstitutionGoods）：

若两种商品可以互相替代来满足同一种欲望，则两种W互为替代W。

◆参考：

替代品（教材P27）——“影响D量的因素之中相关W的价格”部分