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2洗衣粉市场的分析................................................-2
2.1洗衣粉市场的需求...........................................-2
2.2洗衣粉市场竞争.............................................-2
2.3传化洗衣粉在市场的地位.....................................-2
2.4企业目标...................................................-3
3做好终端市场所存在的问题.........................................-5
3.1市场渠道存在的问题:
.......................................-5
3.2管理障碍...................................................-5
4如何做好终端市场................................................-7
4.1做好渠道是做好终端的关键...................................-7
4.1.1帮助经销商建立并理顺销售子网..........................-7
4.1.2加强广告、促销支持....................................-7
4.1.3要建立和完善终端客户档案工作..........................-7
4.2商品的陈列是做好终端市场的有效手段.........................-8
4.2.1商品陈列要点..........................................-8
4.2.2通过终端铺货,调整市场价格混乱等现象.................-10
4.3终端的日常维护............................................-12
4.3.1服务——再促销.......................................-12
4.3.2了解、建立好客情关系,有利业务开展...................-12
4.4、人员是企业的重要资源.....................................-12
5结论...........................................................-14
6参考文献.......................................................-15
7致谢...........................................................-16
8附录...........................................................-17
日化产品如何做好终端市场
——以“传化”洗衣粉为例
1引言
终端市场,就是销售渠道的最末端,是消费者和产品直接会合的主战场,是商品、顾客、金钱三项要素的联结点,是厂家销售的最终目的地,是“卖的终结”的场所。
萧山有26个乡镇,有110多万人口,以及外来人口大量涌入。
农村剩余劳动力正在以高速发展进军城市,农民的消费力在不断地提升,并已经超越了十年前的城市消费力。
随人们生活水平的提高,基本都用上洗衣机,因此,洗衣粉的需求也将保持上升。
一个很肯定的信息告诉了我们:
农村终端市场已受到社会各界的注意,因此如何更好开启农村终端市场成了企业更好发展的基础。
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2洗衣粉市场的分析
2.1洗衣粉市场的需求
目前中国人均洗衣粉年消耗量为3千克,世界人均洗衣粉年消耗为7.4千克,显示中国洗衣粉市场具有很大潜力,而拥有十亿人口的农村市场平均家庭拥有洗衣机的比例比城市低50个百分点,只有30%左右,因此,随着农村洗衣机市场的逐步扩大,洗衣粉产品在农村市场的销售将会有大幅的增长。
人们用洗涤用品的,有60%—70%主要消费为洗衣粉,由此可见,洗衣粉市场空间巨大。
2007年,洗衣粉仍然占据着主流市场,使用人群广。
在石油涨价引发成本上涨的背景下,洗衣粉市场利润空间急剧萎缩,目前,市场的需求仍然很大,洗衣粉使用人群年龄分布最广。
2.2洗衣粉市场竞争
从2004年起,宝洁、联合利华等国际日化巨头悄然改变市场策略,轮番降价,开始与本土日化品牌进行全面竞争。
给众多本土日化企业造成了越来越大的压力。
而让本土企业雪上加霜的是,原材料价格急剧上涨,产品营销压力加大,边际利润急剧递减。
2006年以来,国内洗衣粉市场的竞争由于市场日益饱和而变得更加激烈。
联合利华旗下的奥妙洗衣粉和国货“老大”雕牌近年来也不断推出新产品,从而占据了市场份额的前列。
民营洗衣粉经过世纪末的洗牌后,已呈现三足鼎立之势,“立白”、“传化”、“全力”脱颖而出,市场份额逐步扩大。
2.3传化洗衣粉在市场的地位
同样是民营企业的品牌“立白”一直偏隅华南地区,竟然爬上第三位。
让人吃惊的还有,综合洗涤类的销售额,立白已经以16个亿的总额超过了奇强,仅次于雕牌而位居第二。
立白洗衣粉全国市场占有率是第三,而第一位是纳爱斯,第二位是宝洁的汰渍。
在以第52家赞助企业的身份成为北京2008年奥运会洗涤用品供应商和残奥会洗涤用品独家供应商之后,从中站稳了脚跟。
与此相比,从全国来看,传化在市场上地位是微不足道,也不否认立白的投入大。
传化从1993年进入日用化学品领域,并且凭借在批发市场的良好网络,迅速将传化品牌渗透到了浙江和华东大部分不发达地区。
传化商标被认定为“中国驰名商标”,市场占有率在华东至今仍有8%。
农村市场,是跨国产品的一个巨大空白,想在洗涤和日化产品领域重新洗牌,这也是一个巨大筹码。
花王选择了
熟悉农村市场的传化作为他们进军农村市场的拐杖。
由于期间洗衣粉质量上出现问题,导致销售下滑,雕牌、奥妙等其他品牌迅速占领日化市场。
导致现在市场上对于“传化”牌洗衣粉不看好。
但从02年后公司不断的提高产品的质量,如:
“传化清香加酶”的突围。
05年以来已经是第三次配方改良、提升了质量。
在萧山市场上销售急剧上升。
如08年1-3月销售完成率:
一季度销售计划完成率
400
334
300
额
售200
销
100
164
157
销售指标
实际销售
94
52
7776
28
200801
200802
200803
一季度
月份
图2-1:
08第一季度销售指标与实际销售对比表2-1:
08年一季度销售计划完成比例
时间
完成比例
200801
52
164
315%
200802
28
94
336%
200803
77
76
99%
157
334
213%
上表说明08年第一季度销售指标157万,实际完成334万,完成计划任务的213%,完成年度指标的39%。
销售远远超过原先所定的指标,这也表明我们的产品在市场上的销量逐步上升。
2.4企业目标
现在市场上的销量雕牌占据主要地位,现在消费者用的最多的也是雕牌、立白、OMO等品牌,因此终端店销售的也是这些品牌为多。
其实每个地区消费群体存在差异,如终
端店开在工厂附近的,消费群体主要是外来的打工仔,一般买中小包的洗衣粉多;
如果是在当地的居民附近,那么他们对大包的洗衣粉需求大。
对于一些二、三级批发部,重要的是利润,哪里优惠哪里拿货。
所以地区客户的细分对于做好市场也是一个关键点。
公司从07年年底开始对日化这一块大量的投入。
08年是公司力争突破的一年,突破的就是终端网络建设和洗衣粉的销量。
鉴于国内庞大的洗衣粉市场需求,以及我公司占有的分额,经过数次洗衣粉配方改良,提升产品质量。
因为,“传化”是萧山本地的一个品牌,应该有信心把市场做好。
在家门口的市场建立一个样板市场。
经过一段时间的终端建设,市场的反映也很大,几乎每家大大小小的商店都有我们的产品。
争取在萧山市场做大市场,做企业的样板市场。
3做好终端市场所存在的问题
3.1.1产品入店难、面位紧、店情差、竞争大等问题
很多终端店不愿意接受你的产品。
我在传化做市场终端这一块,上面的问题碰到很多。
公司在2000年以前,传化在市场上声势比较大。
由于之后洗衣粉质量上出现问题,销售一落千丈,雕牌、奥妙等其他品牌迅速占领日化市场。
导致现在市场上对于“传化”牌洗衣粉不看好。
我们下去铺货的时候,有些商家就说我们的产品不好卖什么的,借以地方小摆不下找借口。
进了货(洗衣粉)放在这里也有很长时间。
3.1.2市场价格混乱、窜货不绝、商家互相杀价等问题
一月份,元旦那一个礼拜,厂家搞了一次大型的促销活动。
大量的洗洁精、洗衣粉压到经销商、二级经销商及批发兼零售的商店。
等到公司把价格调上去了,我们再下去铺货,他们一下子接受不了,很少有人会进货。
因为今年年初,国际油价55美元/桶,现在高峰时已冲破110美元/桶,涨幅近100%。
日化用品、化妆品等基础原料就是油脂,与油脂有关的衍生原料今年以来价格大幅上涨。
据了解,洗洁精、洗衣粉这两大类洗涤用品的原料大来自石油衍生物,洗衣粉主要原料磺酸是石油提炼,由于原油价上涨,磺酸价涨幅达50%。
以洗衣粉总成本1万元/吨为例,原来每1000克洗衣粉的石油提炼物的成本价在5元,而现在,1000克洗衣粉
内石油提炼物的成本达7.5元。
他们到经销商那边进还是以原来的价格,而经销商之间又有些以不一样的价格批发给终端市场。
导致市场上的价格混乱的局面,致使对我们的工作造成很大的困难。
我在萧山浦阳镇的一条街上,拜访了4、5家店,发现我们产品同一规格的,然而价格却不一样。
去市场上铺货,经常会碰到经销商的车子也在那里,更有的时候,我昨天订的货,到第二天送过去,他们说货已经拿过来了。
3.2管理障碍
进行大规模的农村市场的终端建设与规划,在统一管理方面,是一
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