万科产品定位建议报告1.ppt
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万科产品定位建议报告1.ppt
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,万科新里程(讨论稿)北块产品定位建议,上海房屋销售(集团)有限公司2006年4月,报告的时间界定,北块上市时间:
2007年10月,立足07-08年市场的产品定位预判,项目市场定位方向,潜在客户分析,社会和经济背景分析,项目条件分析,竞争环境分析,过滤与配对,项目精确定位,城市发展分析,+,+,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科企业战略,产品初步方案建议,思考逻辑,项目市场定位方向,潜在客户分析,社会和经济背景分析,项目条件分析,竞争环境分析,过滤与配对,项目精确定位,城市发展分析,+,+,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科企业战略,产品初步方案建议,现代城市发展定律居住区向城市外围辐射,因市中心地块减少,商业用地比例上升,使中心板块从生活中心向商业中心转变,生活居住地向外围区域辐射扩展。
中外环间次级生活圈,内中环间主流生活圈,内环内商业中心,世博板块,未来预判内中环间成城市主流生活中心,发展前景看好,城市置业格局的变化:
内环“富豪化”,中环“中产化”,外环“平民化”,上海“三环”格局比较与发展趋势,三林板块与城市关系,三林处中环沿线,与CBD距离适宜,如在交通、生活配套支持下,易吸引客户群体广泛。
另外,世博会赋予三林板块历史性的战略契机。
启示中环与世博,使三林备受瞩目,购买群体范围广阔,投资与自用俱佳,世博会,凭什么吸引居住者?
世博推进新一轮浦东开发,世博效应带动板块升级,提升板块居住附加值,会展经济导入商务功能,板块功能格局发生变化,世博将拉动上海整体经济发展,两岸风情游览区,成为外埠客户置业与投资热点板块,客户面极大拓展,2010世博,使板块房地产价值得到支撑,并成为稳步走强的有力保障,3条大桥南浦、卢浦、徐浦4条隧道打浦路(复线)、西藏路、上中路、龙耀路3条轨道交通6、7、8号线(2009年全线完工)规划城际磁悬浮设世博会-上海南站-嘉兴-杭州站,轨道交通、越江隧道全面导入,交通条件日益完善板块居住价值不断提升具备吸引浙江客户的条件,至2010,三林利好不断,城市导向使中产阶层成为置业主流板块市场因世博效应的带动将持续成为热点与关注区域中产群体产品和低门槛的自用兼投资产品是有市场需求的可开发产品,需求:
世博效应促进板块价值升级和格局变化,会展经济致使需求激增。
导向:
内中环及沿线区域构成上海主流中产阶层置业区域。
结论城市发展分析,交通:
交通快步建设,位置时间距离大为缩短,客户来源范围有效拓宽。
发展:
区域价值下档支撑强劲,发展前景良好,投资自用俱佳。
潜在客户分析,社会和经济背景分析,项目条件分析,竞争环境分析,城市发展分析,+,+,项目市场定位方向,过滤与配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科企业战略,产品初步方案建议,受房地产市场疲软影响,05年整体经济发展速度放缓,但整体经济仍高位运行,预计2008人均GDP可能突破8000美金,商品房购买能力将得到经济保障。
上海市国内生产总值(GDP)呈高速良性发展,商品房成交量在05年很快走出了明显“V”型走势。
原因在于市场刚性需求旺盛,价格下档支撑明显,购房者信心很快恢复。
2006年商品房成交有望复苏,10年中上海社会阶层形态变化,十年来,社会阶层已经发生改变,中等收入阶层成为上海社会的主流,上海市社会阶层结构分析,定位于主流阶层的产品将使项目受众面较为宽广,也是需求市场主力军。
2008年,有三大潜在刚性需求市场值得关注,新上海人,120万,住宅刚性需求支撑之一,较强支付能力的新增常住人口大多希望置业上海,刚性需求旺盛,阶层划分处于中产地位,新上海人:
主力需求为一房和二房,背景:
上海市平均每年大约有10万对新人结婚,据预测,2006年新婚人口将提高二层,受“中国习俗”影响,2005年成为积压年(官方统计数据为78449对),而2007年,由于受“中国习俗”影响,由此类推2008年,将有可能达到12万,,2007年,同样会成为积压年,按推算,2008-2010将会有至少36万新婚人口,新婚人口,住宅刚性需求支撑之二,按80%住房需求量和100平米/套计算,需求总量约为960万平米,占上海年度供应总量近50%,新婚主力需求二房三房,部分客户受经济能力影响,购一房过渡。
当生儿育女后,部分家庭需求会转变为三代同堂,可分可合的“弹性组合居”有一定市场。
从万科的战略眼光思考,养老型商品房将是万科提高市场占有率的机会点,老龄人口,住宅刚性需求支撑之三,(中国人口信息网2006年4月6日)上海户籍人口中老龄化水平明显趋高。
60岁及以上人口占总人口比重,2005年达到了19.6%的历史最高水平。
上海比全国提前10年进入老龄化社会,并且老龄化水平越来越高的趋势在短期内不会改变。
老龄人口:
主力需求为二房一房,部分需求通过“弹性组合居”可实现。
结论社会和经济背景分析,经济高速增长支撑商品房购买力,整体市场预期稳步健康发展,中等收入群体成社会主流,商品房价格上涨存在经济和市场基础,是支付能力较强的置业需求主力军,新上海人上海置业:
1房/2房,新婚人口比例突显:
2房较多,老龄化比例逐步提高:
2房/1房,未来市场赋予的战略机会,刚性需求量大,潜在需求客户年轻化趋势明显,主流客层:
中等收入群体潜在置业需求:
2房/1房,弹性组合居,城市发展分析,导向:
中等收入群体需求:
未来5年有持续需求主流客层:
都会新锐用途:
自用为主,可投资发展前景:
想象空间大,社会经济背景分析,购买力:
有经济发展保障市场前瞻:
稳局推局进局主流消费层:
都会新锐战略机会:
新上海人/新婚/老年人用途:
自用,自用兼投资,产品需求推断二房、三房,产品需求推断二房、一房,组合居,主力需求:
二房、三房潜力需求:
一房、组合居,需求整合,潜在客户的产品需求整合,潜在客户分析,社会和经济背景分析,项目条件分析,竞争环境分析,城市发展分析,+,+,项目市场定位方向,过滤与配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科企业战略,产品初步方案建议,指标/地块/区位/交通/配套环境,总规模:
10.5万平方米容积率:
1.5建筑限高:
40米,纯小高层社区,小高层、花园洋房或别墅,充分利用容积率指标,放弃较多容积率指标,符合利益最大化的经济学理论,违背利益最大化的经济学理论,指标解读,纯小高层社区,属中等规模项目,有一定规模优势土地形状为长方形,比较方正,南北距离较短,地块具有良好的产品可塑性目前地块已经完成了土地平整,前期工作基本准备就绪,地块条件解读,中等规模项目,具有较好的产品塑造条件,地处中环以内,是上海未来最大的中高档居住集中区域,区位条件良好属于世博辐射范围内,考虑到北块上市将临近世博,规划优势充分,区位解读,主流生活区,可开发中高档社区,板块内拥有M6与M8两条轨道交通,M6线将导入金桥、张江等地的高收入者,而M8线将导入来自浦西的众多客源本案距离轨道6号线高青路站仅900米距离,距离轨道8号线车程仅10分钟,步行时间大约20分钟左右临杨高南路,临中环等干道,并拥有795、780、784等众多公交线,交通解读,公共交通体系完善,人口导入基础完备,家乐福与社区沿街商铺相结合,能够满足生活需求,但目前周边休闲消费设施较为缺乏曹鹏艺术中心、一兆韦德健身会所,能够满足各类精神、娱乐、休闲需求紧靠明珠小学,小学年龄段教育配套到位,中学也在规划中,配套解读,基础配套设施完善,配套经营品牌等级高,号召力大,但中高档时尚休闲消费场所及中学配套等级不确定。
后期跟踪重点,世博家园,高压走廊,北部:
高压走廊东部:
大型动迁基地世博家园南部:
本案南块西部:
在建高档大盘尚东国际,环境解读,处大型综合居住区,基地受到北部高压走廊与东部大型动迁基地影响,不利于本案定位大幅提升,结论,高端定位缺乏客观条件,但具备在现有南块水平上实现突破的良好基础,潜在客户分析,社会和经济背景分析,项目条件分析,竞争环境分析,城市发展分析,+,+,项目市场定位方向,过滤与配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科企业战略,产品初步方案建议,现状理解未来预判,目前区域产品类型较为单一,主要分为公寓产品与混合产品两大类公寓产品主要可以细分为标准型、舒适型以及个性型三个组成部分混合型则以别墅+公寓混合社区类为主,当前市场理解,当前市场产品类型比较单一,公寓型与混合型是目前板块市场主体,代表:
万科新里程标准规划布局,配套优势巨大,总规模:
17万平方米(南块)容积率:
1.5建筑形态:
小高层建筑风格:
现代风格绿化率:
50主力房型:
二房、三房主力面积:
二房90-95平方米三房120-135平方米四房146平方米产品规划:
标准化大规模社区规划,房型面积符合区域目前实际,大型复合化配套是该案最大的优势,万科新里程(南块)是目前区域标准化普通公寓产品的代表,其在整体规划及房型设计上比较符合目前客户实际需求,配套齐全和经营品牌高档是其最大的亮点。
普通公寓之标准型产品,中产群体,新里程客层,万科新里程由于产品经济,因此客户范围较大,几乎囊括了中产群体的中段客层客户类型以传统客户为主,其比较注重总价与配套随着销售的逐渐深入,客户范围逐步扩大,全市性特征越发明显项目销售业绩在板块内始终处于领先水平,以传统型客户为主,客户范围大,是销售最快的产品,代表:
环球中央花园大尺度房型,高绿化率、楼栋距离开阔,总规模:
10万平方米容积率:
1.76建筑形态:
高层、小高层建筑风格:
现代风格绿化率:
65主力房型:
二房、三房主力面积:
二房120-150平方米三房140-160平方米产品规划:
四周围合型建筑布局,中部大面积景观绿化,建筑栋距开阔,环球中央花园是目前区域舒适型普通公寓产品的代表,明显高于同类产品的面积尺度,以及高绿化率与大开阔布局,是其产品最大的特色。
普通公寓之舒适型产品,客户层次略高,属于慢热型产品,中产群体,环球中央花园客层,环球中央花园客户层次略高,属于中端客群的中上区客户类型主要以律师、私营企业主等注重品质的中高端客户,没有明显的区域性客户特征销售虽然始终未见火爆,但处于上升区域,属于慢热型产品,代表:
未来域个性规划,创意布局,总规模:
11万平方米容积率:
1.4建筑形态:
小高层、多层建筑风格:
现代风格绿化率:
50主力房型:
二房、三房、四房主力面积:
二房80-94平方米三房123-141平方米四房146平方米产品规划:
创意性“三湾一岸”整体布局,将社区建筑与仅有的景观优势充分融合,整体规划独具创新,未来域是目前区域个性化公寓产品的代表,其创意性规划设计在区域内具有极大的产品差异优势,容易引起年轻猎奇一族的共鸣。
普通公寓之个性型产品,追求个性化的中高端年轻客户为主,变相降价后销售平稳,客户层次与环球中央花园类似,属于中端客群的中上区,但客户层次范围更大客户类型更趋向于年轻化,以新兴白领一族为其客户主体,时尚、个性化是其最大的特点目前浦东客户比例略大,但未来预计浦西客户比重将逐步上升开盘销售火爆,后因宏观影响陷入低谷,变相降价后基本保持稳定走势,中产群体,未来域客层,代表:
环球翡翠湾整体布局较为中庸,产品经济性优势明显,总规模:
16万平方米容积率:
1.5建筑形态:
小高层、低层建筑风格:
西班牙风格绿化率:
50主力房型:
二房、三房、联排主力面积:
二房92-94平方米三房131-133平方米联排180-200平方米产品规划:
混合型社区设计,公寓与别墅形成相互独立的两个组团,公寓以标准型为主,而别墅则突出经济优势,环球翡翠湾是目前区域混合社区的代表,其虽然在整体规划上缺乏亮点,但经济性优势突出,混合社区之低密度产品,别墅产品市场稀缺销售火爆,公寓项目价格优势去化迅速,公寓客层定位于中端客层的中段,而别墅客户定位于高端客户的底端别墅产品由于稀缺优势,销售火爆,主力去化一般在1-2周内公寓产品面积经济,加上略低于竞争对手的价格优势,致使销售同样良好,市场结论一普通公寓市场,混合社区产品,别墅,公寓,稀缺产品,去化火爆,区域
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