内容分析法与编码表的实施过程Word文档格式.docx
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那首先就要让电脑读懂我们所搜集的资料,这就需要对资料进行数字化的处理。
例如美国总统说现在美国面临的最大问题是走出经济危机的阴影,电脑当然不会理解这样的问题,我们必须将它转化,这就是编码。
但是,中国目前关于内容分析法的文献资料大多还是援引或者借鉴了国外的一些前沿理论,根据对CNKI有关中国学术期刊对内容分析法的相关资料的搜集,我们可以发现,把内容分析法作为一个专门的学术论文进行研究的作品非常少,大多的国内学者都是以内容分析法作为自己研究的一门工具,如这样一些作品《基于内容分析法的中国新闻奖与普利策新闻奖的比较研究》、《隐秘的偏向《纽约时报》美总统大选报道分析》、《旅游者摄影心理初探——基于旅游照片的内容分析》。
就目前来说,对于某些议题,内容分析法比其它任何调查方法都要适用,尤其在传播媒介研究方面。
内容分析法回答了传播学中的一个经典的问题:
“谁说了什么、对谁说、为什么说、如何说以及产生了什么影响?
"
KimberleyNeuendorf认为内容分析法的作用有四点:
描述,推理,测量和预测。
[5]
不管中国学界的研究如何,通过文献综述,我们可以发现,相较于其他的研究方法,内容分析法有自己的特有优势,包括经济,节省人力、物力;
安全与非介入性,不需要涉入到实地调查当中,非接触、可反复进行;
研究范围广泛,可以超越时空限制可以研究一长段时间里的事情和能够研究一长段时间内发生的事件。
不可避免的缺点在于其局限于已经记录下来的内容,编码困难,并且还有信度和效度的问题。
本文的研究主题是内容分析法和编码表的实施过程,作为观察法的一个模式,内容分析法要求仔细地处理要关心的内容,而该模式中对所得资料的分析和其他模式一样,特别强调为什么以及产生什么影响。
内容分析法的应用过程可以分为确定研究问题或假设,确定总体,抽样,选择分析单位,建构类目系统与量化系统,制作编码表,培训编码员,对资料进行编码,录入计算机和进行统计分析,报告研究结果等十步。
下面,我们以编码为重点,分别讲述每一个步骤。
(一)确定研究问题或假设
研究者要将内容分析的目的要清楚的表达出来,避免为了统计而统计,导致无目的的数据收集。
确定研究问题或假设,不仅能便于分析内容,还可以获得更具价值的数据。
例如研究者统计NewYorktimes和Esquire标点符号的使用,你也许会得出这样的结论:
同NewYorktimes相比,Esquire的逗号的使用率和分号的使用率分别高出45%和低出23%。
对大众传媒理论的理论政策制定而言,这种结论的有用性值得怀疑。
研究工作者陈述分析目的时,要以主题需要为指导。
分析研究内容之前必须要针对实际需求,有严密周到的思索与判断,增益思维,形成假设或研究问题。
研究问题可以来自于情报的分析或者是工作的需要,也可以从已有的理论、原先的类似研究结果或实际问题中提出。
[6]
下面我们再看一些值得肯定的研究问题或者假设:
人们日益接受赛车是否会影响电视节目中所描绘的赛车手的形象;
集体所有制电视台的公共事务节目编排是否会有别于其他类型的电视台;
[7]
再例如,研究者假设不断发展的妇女运动在媒介内容里应该有所体现,于是提出一个研究问题:
20世纪90年代以来,我国妇女运动的发展是否带来了新闻中女性形象的变化?
研究者需要通过文献综述来总结“社会真实”,即过去十年我国妇女运动的基本脉络,重点议题和进展特点,然后再描述新闻中女性形象的变化及其趋势,将二者对比,如果相关,就说明妇女运动的确影响了新闻,如果不相干,那么就可以接着讨论不相关的原因。
[8]
(二)确定总体
抽样的前提是确定研究总体,包括所研究的主题和时间跨度,这往往直接从研究问题中就能推导出来。
比如,研究总体是“我国女性新闻”,我们就必需解释什么是女性新闻。
研究者浏览了许多关于女性新闻的研究文献之后,发现至少有三种“女性新闻”定义:
(1)女性在其中出现的新闻。
(2)关于女性议题的新闻。
(3)站在女性立场进行报道的新闻。
除此之外,我国有几份报纸的英文名字里包含'
women”和“news”,比如《中国妇女报》和《女报》,那么这些报纸上的新闻算不算“女性新闻”呢?
为了避免文献资料少的问题,研究者决定同时采用这四个定义。
时间跨度“20世纪90年代以来”,这样的定义也不够准确,有些模糊,更明确的表达应该具体到年份,考虑到当时所处的研究年代,研究者决定将时间跨度定为“1990——2002年"
。
[9]
例如如果我们要分析流行歌曲的内容,我们就必须说明什么是流行歌曲。
是排名前十位的歌曲还是前十五位的歌曲是流行歌曲?
是否只要在专业流行歌曲杂志上刊登的歌曲都属于流行歌曲。
[10]
在曹琴仙和于淼《基于内容分析法的专利文献应用研究》一文中,作者是这样定义他的研究总体的主题的:
广义上讲,专利文献是指在实行专利制度的国家和地区,在接受申请和审批过程中所产生的官方文件和相关出版物的总称,具体包括发明专利申请说明书、实用新型专利申请说明书、各种检索工具书和专利审批程序中产生的文件(如专利证书等)。
狭义上讲,专利文献指专利申请说明书,包括公开说明书、公告说明书和专利说明书。
我国同时以纸质、缩微胶片、光盘等多种载体向国内外发行中国专利公报、中国专利说明书等多种专利文献。
[11]
在《基于内容分析法对网络行为研究现状的分析》中,作者写道“网络行为是一个广义的概念,它研究的是不同的用户在网络上表现的活动方式,可以从两个层次来理解。
第一个层次,为满足互联网用户的最基本的上网需求,也就是把互联网作为一个新的信息源,共享它的资料,满足网络用户对信息的需求。
第二个层次,向各个专项、特殊应用的网络服务领域扩展。
随着网络的普及,网民的增加,人们越来越重视网络行为的研究。
本文所研究的网络行为属于研究不同的用户在网络上表现的不同的活动方式。
"
[12]
现在,让我们再来看几个完整的总体表述:
1.该研究是有关2004年9月1日至2004年8月31日纽约地区黄金时间的电视商业广告。
2.该项研究有关去年1月1号到12月31日(周日除外),纽约时报和华盛顿邮报的头版报道内容。
[13]
3.中国传媒大学的陈凯和孙江华同学的论文《纽约时报》的悄然变脸 1990-1999
年《纽约时报》头版内容分析。
[14]
(三)抽样
确定总体之后,我们可以分析所有相关内容进行普查,我们也可以抽样进行分析。
所有抽样方法同样适用于内容分析。
选取样本的标准:
符合研究目的,信息量大,具有连续性,内容体例基本一致,简而言之,应能从样本的性质中推断与总体性质有关的结论。
[15]
大众传媒研究运用最广的抽样方法莫过于多阶段抽样。
此外还有分层抽样等。
内容分析的抽样往往是多级的。
第一步,需要确定研究样本来自哪家媒体,第二步对研究日期进行抽样。
第三步确定研究样本。
根据纽伯德的观点,大众传媒研究的抽样方法有三步,一是确定研究样本来自哪种形式的媒体(如,报纸,杂志,广播,电视,电影)以及是哪种体裁(新闻,时事,戏剧,肥皂剧还是纪录片等等);
二是对研究日期进行抽样;
三是对与这些媒介相关的内容进行抽样。
[16]
下面我们举几个例子:
比如“我国妇女新闻”可能出现在任何一家中国媒体上,研究者要缩小范围,可以采用分层抽样的手段,将媒体按照类型(报纸,广播,电视,互联网)和地理分布(全国,省,市,县)两个指标进行分层,抽样出某些媒体来代表全国媒体;
也可以采用立意抽样,研究者认为重要的全国性媒体比普通的省级或者市级媒体更能体现我国媒体在“女性新闻”上的变化,这样做史节省研究时间和经费。
当研究问题以经具体指出了研究总体是某一特定某体或者节目时,比如对《人民日报》关于“万元户”报道内容的分析,对《中国妇女报》杂志封面人物的内容分析,对中央电视台《新闻联播》节目的内容分析等,这一步抽样可以省略。
[17]
确定了研究样本来自哪家媒体之后,研究者接下来对研究日期进行抽样。
一个抽样版本II期选择办法:
按照一个月的某个星期或者一周的某一天进行分层抽样,规则是只能选取某一周的一天或者两天,不能超过两天,以确保某月内抽样分布的平衡。
另一个办法就是构建一个构造周:
为样本中的每个月建构一个周。
例如从一月当中的四,五个星期一中随机选取一个星期一,在从一个月中若干的星期二中随机选取一个星期二,如此往复,直到一个星期的七天都囊括在内。
[18]比如一家周一至周六出版的报纸,每隔七天抽取一份,那么连续的六份样本报纸就可以囊括周一到周六这六天出版日期,于是形成一个构造周。
有研究证实,一个构造周的媒介内容的均值,比任意连续一周或者随机抽样的均值,史接近全年总体的均值。
[19]
那么我们应当选择多少抽样版本日期呢?
一个原则是,发生率越低,抽样选择的日期越多。
抽样日期的数目应当起到体现我们所要研究问题中的某个现象的发生率的功能。
另一个适用于周刊和周报的原则是按月分层抽样,选择12期是最有效的抽样规模。
其次是14期。
总的说来随机抽样的规模越大,样本越具代表性。
[20].根据一些专业的内容分析人士,亚抽样的样本数目要保证可信度就不能少于50,同时也尽量不要超过300个。
(诺因多夫)[21]
下面我们再举例说明在内容分析中如何运用多阶段抽样。
研究问题:
从1980年到2000年,在男性杂志上刊登的广告商品种类是否有变化。
抽样第一阶段:
选取杂志
发行数据显示80%或者80%以上的读者为男性的杂志,我们称为男性杂志。
这些男性杂志可以分为两组:
大型杂志和中型杂志。
大型杂志:
男性读者人数达到或者超过100万
中型杂志:
男性读者人数在50万到99万999人之间。
从这两组杂志中,每组随机抽取3本,共抽取6本。
抽样第二阶段:
选取期数
每年按4个月分为一组,一年随机抽取3期。
从1月,2月,3月,4月中抽取一期杂志,以此类推。
每份杂志都按照此种方法进行,最后每本杂志抽取30期,共180期。
[22]
除了最常用的多阶段抽样之外,我们还会用到分层抽样,简单随机抽样和立意抽样等。
例如研究者如果对美国报纸的社论观点有兴趣,可以进行随机抽样。
假设社论观点因为地区不同,出版周期不同(比如周报和11报)而不同,为了保证足够抽样样本中的每个地区的周报和11报的数量是足够的,我饿每年可以采取分层抽样。
这里,我们可以将报纸的总体按地区和出版周期划分为若干子总体,再对子总体进行随机抽样。
这样的抽样方式能保证最后的样本具有代表性。
[23]
例如在《纽约时报》的悄然变脸 1990-1999年《纽约时报》头版内容分析里,
研究者以《纽约时报》的头版文章为分析内容,时间跨度为1990年至1999年度,样本量为40-他们先把1990-1999年间的报纸按时间顺序排列,然后采用简单随机抽样的方式,每季度抽取一份样报,以篇为单位对报纸内容
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